Esta semana, a Gillette, a marca de lâminas de propriedade da gigante corporativa Proctor & Gamble, lançou um Anúncio online de 2 minutos 'Acreditamos: os melhores homens podem ser' o que gerou mais polêmica do que qualquer anúncio desde o comercial de Colin Kaepernick da Nike no ano passado.
O anúncio de curta-metragem pede o fim da 'masculinidade tóxica' e da desculpa de 'Meninos serão meninos', e já recebeu mais de 25 milhões de visualizações no YouTube e Facebook, mas também recebeu mais rejeições do que curtidas no YouTube, e tem sido criticado por twitteiros conservadores, colunistas e especialistas de TV igualmente. Obviamente, ele chamou a atenção de muitas pessoas, mesmo que alguns odeiem o anúncio.
Eu amo o anúncio. Eu assisti uma dúzia de vezes e descobri que é poderoso, ousado e comovente. Para mim, o problema com a 'masculinidade tóxica' não é que a maioria dos homens seja culpada de sexismo e degradação das mulheres, é que a maioria dos homens conhece um ou dois homens que são culpados disso e não falam ativamente contra isto. Esse é um enorme desafio social sobre o qual a Gillette está iniciando uma conversa.
Mas esqueça-me como consumidor, por um momento. Deixe-me colocar meu chapéu de experiência em marketing e dizer as três razões pelas quais, apesar dos pessimistas, o anúncio é um grande vencedor que, sem dúvida, aumentará as vendas da Gillette:
1. Toma uma posição e soa uma mensagem poderosa para a geração do milênio.
Gillette é uma marca envelhecida que precisava se renovar para os jovens, que compram lâminas de barbear com menos frequência do que as gerações anteriores. Existem inúmeras pesquisas que sugerem que a geração Y está procurando marcas com propósitos, que tomar uma posição é importante para eles e que eles compram com o coração e também com a mente. Embora talvez alienando uma minoria de conservadores e tradicionais millenials, este anúncio fala à maioria dos millennials e até mesmo aos homens mais jovens que estão percebendo os tempos de mudança e querem uma maneira fácil de apoiar a mudança. Na verdade, ironicamente, pode ser mais fácil para um jovem comprar uma navalha Gillette do que falar contra seu amigo machista e machista. Adivinhe com qual geração a Gillette deseja construir lealdade para toda a vida hoje? Vou te dar uma pista: não são os baby boomers.
2. É o uso perfeito de vídeo de formato longo para a web social.
A internet social é perfeita para conteúdo supercurto, como tweets, histórias do Instagram e: vídeos de 10 segundos. Mas você sabe para que mais é ótimo? Conteúdo de formato longo, por exemplo conteúdo de vídeo mais longo do que o tradicional: 60 spot de televisão. Eu tenho mostrado isso Comercial de arroz online de 3 minutos por anos em meus discursos principais, por exemplo, porque conta uma história incrível que não poderia ser contada em apenas 60 segundos. O custo de comprar 25 milhões de visualizações de TV de um anúncio de 2 minutos seria enorme! É por isso que ninguém compra anúncios de TV de 2 minutos. Mas quando você tem dois minutos de história para contar, o Facebook e o YouTube são as plataformas perfeitas para usar.
3. Todo mundo está falando sobre isso.
Em última análise, o objetivo de uma boa publicidade e marketing é eliminar a desordem e criar uma conversa. Na semana passada, o comercial da Gillette fez exatamente isso. Quer você ame ou odeie, tenha visto o spot na íntegra ou não, agora você certamente já ouviu pessoas falando sobre ele - e a Gillette - nas redes sociais, nos noticiários da televisão, no talk shows noturnos , online e no bebedouro no trabalho. É uma questão de frequência e alcance, e a Gillette fez isso de forma econômica aqui.
Li várias críticas ao anúncio da Gillette, desde bem pesquisado para maníaco . Mas você sabe o que quase todas as críticas ao anúncio têm em comum? Eles são escritos por homens.
E você sabe quem compra uma quantidade enorme de navalhas, além dos homens? Mulheres.
Parabéns à Gillette (e à agência de criação Gray) pelo trabalho bem executado.
