Quando eu era fotógrafo de casamento (porque ninguém deveria ser apenas uma coisa), minha esposa me convenceu a adicionar uma opção extremamente cara à nossa lista de pacotes de casamento.
Achei que era uma perda de tempo, já que nenhum casal jamais escolheria isso.
Acontece que - como em inúmeros casos em que está em causa o bom senso de minha esposa - eu estava errado. Alguns casais escolheram esse pacote. Mesmo que não incluíssemos esse pacote no cálculo, nosso preço médio de venda subiu.
Possivelmente, porque para alguns, 'caro' é um proxy de 'excelente'.
Mas principalmente por causa do que Dan Ariely, professor duque e autor de livros como o excelente Previsivelmente irracionalmente , chama o efeito engodo.
Se você não estiver familiarizado, veja como funciona o efeito chamariz. Alguns anos atrás, a revista O economista ofereceu uma assinatura digital por $ 59 e uma assinatura impressa por $ 125.
Então, eles decidiram oferecer uma terceira opção: uma assinatura combinada digital e impressa por US $ 125.
Quando duas opções estavam disponíveis, a maioria das pessoas escolheu a assinatura digital. Era mais barato.
Mas quando a terceira opção estava disponível, as pessoas tinham mais de 50 por cento de probabilidade de escolher a oferta digital / impressa.
Os preços não mudaram. A única coisa que mudou foi a adição de uma isca.
Outro uso do efeito chamariz envolve o número de opções oferecidas. Se houver duas opções, mais pessoas tendem a escolher a mais barata. Se houver três, mais pessoas tendem a escolher o do meio. Em parte, isso se deve a algo chamado de efeito do palco central , uma tendência natural para tudo o que está fisicamente no meio.
E também porque as pessoas tendem a não comprar o menos caro, porque isso parece 'barato', mas também não é o mais caro, já que parece indulgente. Ou um desperdício. (Ou alguma coisa.)
Mas acrescente uma quarta opção e as pessoas tendem a escolher a segunda mais cara, não a terceira mais cara, embora ambas estejam no meio.
O que acabou sendo verdade com a fotografia de casamento. Um número significativamente maior de pessoas escolheu o segundo pacote mais caro de quatro, especialmente quando fizemos o pacote mais caro realmente caro: em comparação, aquele pacote parecia uma pechincha.
É verdade que nenhuma estratégia de preços pode superar uma proposta de preço-valor insatisfatória.
Mas se seus produtos ou serviços são competitivos e fornecem valor genuíno - o que os nossos definitivamente eram, e definitivamente faziam, caso contrário, não teríamos teve um negócio, muito menos um de sucesso - então, um pequeno ajuste pode pagar dividendos de receita significativos.
Especialmente com homens: Mostra de pesquisa que as pessoas com níveis mais altos de testosterona (leia-se: homens) tendem a fazer escolhas menos consistentes e mais escolhas 'alvo' (efeito chamariz pretendido).
(Mais uma prova de que os homens realmente não são mais racionais do que as mulheres.)
Pensando além do preço
O efeito chamariz pode desempenhar um papel além das decisões de compra. Mostra de pesquisa o efeito chamariz pode influenciar a forma como os funcionários decidem entre os planos de benefícios. Outras pesquisas mostra que o efeito chamariz pode influenciar as decisões de cuidados de saúde.
Ou digamos que você queira incentivar seus funcionários a economizar para a aposentadoria. Se você oferecer a eles a opção de desistir ou obter algum tipo de correspondência se eles reservarem 5% de seu salário, alguns poderão ver 5% como uma barreira muito alta e desistir.
Mas se você oferecer uma terceira opção - uma combinação menor depois que os funcionários contribuírem, digamos, com 2% de seu salário - então mais pessoas provavelmente aceitarão.
E mais pessoas provavelmente escolherão a opção de 5 por cento, já que obter uma combinação de 5 por cento parece muito melhor do que 2.
Mesmo que 5% seja muito melhor do que 0%.
Portanto, se você quiser ser mais persuasivo - e, com sorte, usar seus poderes para o bem - considere como você estrutura as opções que oferece. Um pequeno ajuste pode tornar uma opção mais atraente. Um pequeno ajuste pode fazer com que uma opção pareça menos onerosa.
Adicione uma opção relativamente pouco atraente e você poderá descobrir que o que você espera que aconteça é muito mais provável de ocorrer.
A ciência comportamental diz isso.
