Dallas McLaughlin é diretor de marketing interativo da The James Agency , a Organização de Empreendedores (EO ) empresa pertencente a um membro, e um participante do Programa Executivo Principal EO. Perguntamos a Dallas como o início do marketing digital mudou a jornada do comprador e quais medidas as empresas podem tomar para lidar com as mudanças. Aqui está o que ele tinha a dizer.
O modelo tradicional de publicidade
As empresas vêm anunciando há centenas de anos e, até muito recentemente, o processo permanecia praticamente o mesmo. Usando o modelo tradicional de tecnologia pré-digital, o primeiro ponto de contato de uma marca com os consumidores era o marketing direto ou fora de casa. O objetivo dessa chamada fase de estímulo era transmitir a mensagem da marca para o maior número possível de pessoas por meio da comunicação da mídia de massa, incluindo jornais, revistas, outdoors, rádio e televisão.
Depois que as marcas emitiram seus estímulos, pouco havia a fazer além de esperar pelo resultado. A próxima etapa ocorreu durante a experiência de varejo do consumidor na loja, na prateleira ou no ponto de venda. Esse momento, cunhado o 'Primeiro Momento da Verdade' (FMOT), marcou quando o consumidor foi confrontado pela primeira vez com o produto na vida real e teve que decidir qual marca comprar. Se executado corretamente, o estímulo desempenhou o papel de construir o recall da marca e a confiança dos consumidores, resultando em mais compras de sua marca específica. Por exemplo, um estímulo clássico de que você deve se lembrar é quando Tony, o Tigre, dá uma mordida em flocos congelados e instantaneamente irrompe em um entusiasmado 'Eles são ótimos!'
A fase final do ciclo publicitário tradicional, o 'Segundo Momento da Verdade' (SMOT), ocorreu quando o consumidor experimentou pessoalmente a qualidade do produto, reforçando ou desmascarando a mensagem da marca e influenciando sua decisão de voltar a comprar. Se sua colher de cereal não for tão saborosa quanto a de Tony, o Tigre, você pode escolher uma marca diferente na próxima compra. No apogeu da publicidade tradicional, havia poucas oportunidades de feedback do consumidor além de cartas enviadas ao fabricante pelo correio ou comentários boca a boca para amigos e vizinhos.
Enquanto o modelo tradicional permaneceu inalterado por cerca de 300 anos, com o surgimento da tecnologia digital, um novo momento de marketing emergiu. Com 88% dos consumidores americanos realizando pesquisas de produtos online antes da compra, a internet mudou a forma como os consumidores interagem com marcas, produtos e serviços. A maioria dos consumidores solidifica as decisões de compra bem antes de entrar em uma loja ou adicionar um produto ao carrinho de compras online.
O Momento zero da verdade (ZMOT)
O 'Momento zero da verdade', termo cunhado pelo Google em 2011, emergiu totalmente em meados dos anos 2000, quando as taxas de adoção de dispositivos móveis dispararam, as redes de mídia social decolaram e sites de análise de terceiros imparciais tomaram o centro do palco.
Com o ZMOT caindo diretamente entre o estímulo inicial e o FMOT (a compra), os consumidores interessados agora têm recursos ilimitados ao seu alcance para pesquisas, checagens de fatos, comparações de preços e depoimentos. A maioria dos recursos que os consumidores utilizam para informar as decisões de compra estão fora do controle direto das empresas que tradicionalmente conduzem campanhas publicitárias para o produto em questão. O ZMOT representa a primeira vez, na máquina de publicidade anteriormente voltada para negócios, que os consumidores possuem uma parte do caminho de compra. E não se engane, os consumidores se divertem com seu novo papel.
A pesquisa inicial do Google mostrou que o consumidor médio utiliza 10,4 fontes de informação entre ver um anúncio e comprar um produto. Em 2015, esse número subiu para uma média de 22 fontes, com mais de 40 fontes relatadas em setores como viagens e hospitalidade.
Vencendo o ZMOT
Com os consumidores fazendo referência a mais de 20 peças de conteúdo antes mesmo de entrar em uma loja ou comprar um produto, as marcas devem participar proativamente de cada etapa do processo de pesquisa online. Mas como eles podem conseguir isso de forma realista? Aqui estão cinco estratégias que recomendamos aos nossos clientes.
- Solicite análises de produtos genuínos de clientes atuais, distribuídas entre vários sites de análises de terceiros.
- Desenvolva uma estratégia de mídia social orgânica e consistente para garantir que sua marca pareça ativa, responsiva e informada sobre o setor em que você opera.
- Implemente uma estratégia forte de blog, que pode ser usada para desenvolver conteúdo que atenda às preocupações do cliente, divirta as comunidades e forneça ideias infinitas para publicações em mídias sociais e boletins informativos de marketing por email.
- Considere que para cada US $ 1 investido no crescimento de uma lista de e-mail, US $ 38 é devolvido. Melhor ainda, o canal de e-mail pode ser totalmente automatizado por meio de campanhas de gotejamento e gatilho para garantir que uma marca apareça consistentemente no topo da caixa de entrada de cada cliente.
- Mudar: quando os esforços orgânicos atingem um platô, as mídias sociais pagas e os anúncios de busca pagos são uma ferramenta eficaz para atingir usuários de alta intenção com palavras-chave para maximizar o alcance e o retorno sobre o investimento.
A jornada de compra mudou permanentemente
Reconhecer e aceitar que a jornada de compra mudou permanentemente é o primeiro passo da empresa para desenhar um novo mapa para esforços de marketing futuros.
O que muitas empresas e profissionais de marketing mais temem - começar do zero para desenvolver uma iniciativa de marketing digital primeiro - é exatamente o que deve ser feito para manter qualquer marca ou empresa competitiva em 2017 e além.
O marketing digital, ou mais especificamente, o marketing de conteúdo, é como as empresas constroem comunidades, desenvolvem defensores da marca, reduzem os custos de aquisição, aumentam as taxas de conversão e aumentam o valor da vida do cliente - tudo isso sinaliza um negócio saudável e sustentável construído para prosperar em nosso digital em primeiro lugar mundo.
