De acordo com a Running USA, mais de 9 milhões de pessoas correm mais de 110 dias por ano. O grupo comercial sem fins lucrativos relata um número recorde de maratonas ao longo de 2013, com 541.000 pessoas cruzando a linha de chegada em uma das 1.100 maratonas do país.
Combinado com os milhões de corredores que não percorrem as 26,2 milhas completas, são muitos pés . Pés que a Brooks Sports, empresa especializada em corrida, sediada em Seattle, quer colocar em seu lugar.
Apoiada pela Berkshire Hathaway, empresa de private equity de Warren Buffett, a Brooks - que está comemorando seu 100º aniversário este ano - é agora a líder no mercado multibilionário de tênis para corrida especial, com uma participação de 29%.
É difícil acreditar que a Brooks, conhecida por seu ethos de marca 'Run Happy', estava à beira da falência em 2001. Uma marca em alta nos anos 70 e 80, a Brooks fabricava calçados e roupas para diversos esportes incluindo basquete, tênis e futebol, até 2001, quando Jim Weber assumiu como CEO. Com a empresa perdendo dinheiro em muitas de suas linhas de produtos, Weber decidiu realizar uma mudança massiva de estratégia.
Ele estreitou o foco de Brooks para a execução, cortando produtos que geravam US $ 30 milhões em receita anual. A mudança valeu a pena. De acordo com Weber, nos últimos 13 anos a empresa sediada em Seattle cresceu 18%, e espera-se que fature US $ 500 milhões este ano. Foi assim que Weber e Brooks transformaram a empresa de quase um fracasso em líder de mercado.
Tudo sobre o produto
Quando Weber assumiu o cargo de CEO, Brooks estava vendendo dois tênis de corrida de alto desempenho e estabilidade, o Besta e o Vício, e vários modelos mais baratos na categoria de calçados familiares de estilo atlético. Esses 'sapatos para churrasco e cortador de grama' - o termo que Weber usa porque isso é tudo que você faria neles - representavam metade dos negócios da Brooks e estavam perdendo dinheiro para a empresa. A Brooks descartou mais da metade de seus calçados e outros produtos e se concentrou exclusivamente na corrida.
“Éramos tudo para todos e sexto, sétimo ou oitavo em tudo”, diz Weber. “A Brooks era como qualquer outra empresa de calçados esportivos, só que muito menor. Não tínhamos gastos com marketing. Nossa marca estava cansada e com fumaça.
Weber sabia que a especialização era a única maneira de sobreviver quando enfrentava gigantes generalistas como a Nike. A empresa construiu um laboratório interno, trouxe especialistas, mergulhou na pesquisa de materiais e estendeu suas ofertas de produtos de corrida enquanto aperfeiçoava o ajuste e a condução de seus sapatos.
'Paramos de fazer sapatos com menos de US $ 80 e mudamos tudo para correr. Queimamos os barcos e o produto ficou cada vez melhor ', diz Weber. “A experiência do produto é onde você constrói uma marca de desempenho. Você não pode chegar lá com publicidade. A publicidade é um turbocompressor, mas o produto é onde você realmente cria autenticidade e credibilidade. '
Construindo uma identidade
Depois que a Brooks descartou grande parte de sua linha de produtos, a empresa deixou de anunciar por um ano e começou a construir uma comunidade em torno da marca reinventada. Durante esse período, a empresa se concentrou em colocar os calçados Brooks nos pés dos corredores, conseguindo influenciadores importantes, como técnicos e profissionais de medicina esportiva, por trás da marca Brooks e construindo relacionamentos com lojas especializadas em corrida.
'O relacionamento é muito bom e eu classificaria como muito especial do ponto de vista de que o foco [de Brooks] na categoria de corrida permite que eles façam algumas coisas que certamente são mais desafiadoras para algumas marcas maiores que são multicategorias', diz Jeff Phillips, o CEO da franquia especializada Fleet Feet.
A Brooks também concentrou seus esforços de marketing especificamente onde os corredores estavam localizados. Hoje, a empresa tem mais de 40 representantes de vendas que trabalham com lojas especializadas e um grupo de uma centena de funcionários de marketing de campo conhecidos como 'gurus' que promovem a marca Brooks e vendem produtos em locais de varejo, correm exposições, corridas divertidas e eventos promocionais da comunidade.
Pagando em parcerias
A identidade run-only abriu outras portas também. Em 2009, a Brooks conseguiu uma parceria com o Concorrente Group, a empresa por trás da série de maratonas Rock n 'Roll, que realiza 23 eventos na América do Norte e seis na Europa a cada ano. E no início deste ano, o corredor profissional de meia distância Nick Symmonds deixou o Oregon Track Club, patrocinado pela Nike, e assinou um contrato de calçados e roupas com a Brooks - um grande golpe para a marca menor.
“Eu estava correndo com a Nike por sete anos e, por mais que gostasse de trabalhar com eles, sempre foi um pouco frustrante ser uma divisão pequena de uma empresa tão grande”, diz Symmonds, um ex-atleta olímpico. 'Eu poderia dizer que o foco da Nike estava mais em alguns dos outros esportes. Não sou um jogador de golfe profissional, não sou um jogador de basquete profissional - sou um corredor profissional. Eu realmente queria trabalhar com uma empresa que tivesse isso. '
Ainda há obstáculos à frente
Por mais que seu foco na corrida tenha valido a pena, a Brooks ainda está construindo e se adaptando a uma indústria em constante mudança. A crescente popularidade das compras online tornou muito mais difícil para as lojas parceiras da Brooks. “Estamos enfrentando vários desafios. Um é um consumidor habilitado para o digital. Estou no mercado há 30 anos e vi o equilíbrio do poder mudar do fabricante, no início, para o varejista e agora, finalmente, para o consumidor ”, lamenta Phillips da Fleet Feet. 'Eles têm acesso a uma quantidade enorme de informações e acesso ilimitado ao produto e a vários canais de distribuição.'
Weber diz que a maioria dos corredores ainda está comprando seu primeiro par de sapatos em uma loja e, em seguida, mudando para varejistas online assim que souberem o que querem. 'Você não pode impedir um corredor de obter seu segundo ou terceiro par na web, mas o que podemos fazer é que eles tenham o preço cheio e sejam apresentados como um produto premium', diz ele, acrescentando que a Brooks não vende mais estoque na Amazon e encerrou seu relacionamento com outros 50 revendedores somente na Internet nos últimos quatro anos.
Weber diz que não acredita que as lojas administradas localmente estejam desaparecendo, mas Brooks não depende apenas de lojas físicas. Ele está trabalhando para focar a empresa no digital e divulgar ainda mais a marca. 'Temos muitas oportunidades de criar consciência e conexão com pessoas que realmente não nos conhecem', diz ele. 'Ainda não estamos alcançando todos os corredores que queremos, mas vamos chegar lá. Estamos apenas na milha 10. '
