Na superfície, empresa de cuidados naturais para a pele Tata Harper tem todos os ingredientes que você procuraria em um conto de origens atraente: O heróico marido e mulher co-fundadores, vivendo a ambição comum de criar uma linha honesta de produtos sem produtos químicos cancerígenos depois de assistir um parente passar por um diagnóstico de câncer. Eles competem em qualidade e transparência no que é tradicionalmente uma categoria de preço que vem primeiro.
Henry Harper sabe disso - e isso o incomoda. Afinal, esta é uma era em que quase todas as empresas parecem ter uma história de fundação imbuída de um propósito não comercial emocionalmente atraente. Como você pode diferenciar sua empresa de todas as outras, se sua suposta história é comparável à de todos os outros?
Harper diz que participou de 'reuniões intermináveis' com agências de publicidade e gurus de branding, onde 'eles tentam dizer que isso é o que o torna diferente, esse é o seu posicionamento', explica ele. 'Mas todo mundo está regurgitando as mesmas estratégias, o mesmo produto de herói ou história de herói.'
Quanto mais ele ouvia sobre histórias de heróis, mais percebia que precisava deixar as ações de sua empresa contarem a história. Ele acreditava que, se os clientes pudessem ver como os produtos da Tata Harper eram obtidos e fabricados, os pontos de diferenciação da empresa seriam óbvios. 'Eu pensei, o que devemos fazer em vez de' esculpir 'uma marca, é apenas ser nós mesmos e deixar [os clientes] chegarem mais perto e ver o que fazemos', diz ele.
Deixando os clientes atrás da cortina
A próxima etapa foi descobrir a melhor maneira de permitir que os clientes se aproximassem. Como a Tata Harper (em homenagem à esposa de Henry, a co-fundadora) poderia mostrar ao mundo que era uma fabricante genuína de um produto natural, e não apenas outra marca com uma história de origens bem elaborada?
Ele queria capturar o que sentia ser a essência da empresa: que ela obtinha e obcecava com ingredientes crus totalmente naturais, misturando e testando-os em uma fazenda de Vermont, colocando cuidado artesanal em cada garrafa.
O resultado foi o Laboratório aberto e programa de rastreabilidade , que foi lançado há um ano. Funciona assim: ao inserir os três primeiros dígitos do número na parte inferior de sua garrafa Tata Harper Skincare, você pode rastrear sua origem no laboratório da empresa. Você saberá o dia em que foi feito à mão e verá o nome e a foto do funcionário que fez o lote. Até agora, cerca de 60.000 clientes inseriram seus números de garrafa.
Uma das maiores recompensas foi a qualidade do tráfego da web. De modo geral, os visitantes passam em média dois minutos e 42 segundos no site. Mas na seção Open Lab, a duração média é de cinco minutos - e aumenta a cada mês.
As páginas do Open Lab também dão à Tata Harper a chance de explicar seus preços, que (como você pode esperar para algo feito nos Estados Unidos e de origem natural) são mais altos do que os de outros fabricantes de produtos para a pele. “Se [nossos clientes] estão gastando de US $ 100 a US $ 350 em uma garrafa de creme, eles deveriam apreciar o trabalho artesanal”, diz ele.
A recompensa
Como o esforço de rastreabilidade afetou os resultados financeiros? Harper não divulgou os números da receita da empresa, citando acordos de não divulgação com os investidores da empresa, mas ele diz que as vendas cresceram 85% em relação ao ano passado. Quanto disso é atribuível ao programa de rastreabilidade? Harper não acredita que haja necessariamente um caminho em linha reta de um para o outro.
Na verdade, parte do desafio que ele enfrentou inicialmente para deixar seus funcionários entusiasmados com o programa de rastreabilidade foi convencê-los de que valeu a pena seu tempo e esforço - apesar de não ter um impacto imediato nas vendas. 'Embora eu seja o chefe e as pessoas tenham que fazer o que eu digo, não funcionaria se eu não empolgasse a equipe', diz ele. 'Trazer um projeto que é quase totalmente orientado para a marca, sem conexão direta com a receita, não é uma venda fácil.'
Na verdade, as equipes de vendas e marketing se perguntavam como o esforço os ajudaria a atingir seus objetivos. Eles se perguntaram por que a empresa dedicaria seus preciosos recursos - na forma de tempo do funcionário - para construir capacidade de website como este, quando esse tempo poderia ser usado em técnicas tradicionais de aumento de vendas, como emails e lançamentos de novos produtos. Harper teve que pensar muito sobre a adesão deles, sabendo que 'seu mundo gira em torno de seus números'.
Harper conseguiu obter a adesão da equipe batendo em casa dois pontos gerais de longo prazo. A primeira era que esse projeto de rastreabilidade, se realizado, diferenciaria a marca Tata Harper de quase todos os outros produtos da categoria. Se a equipe pudesse ver o tempo gasto em um projeto como este como uma espécie de líder de perdas - tempo esculpido para construir patrimônio na marca, educando varejistas e consumidores sobre o que a empresa defendia e por que seus preços, embora mais altos do que os resto, eram um reflexo de qualidade e diferenciação - então certamente eles poderiam ver como, no futuro, isso os ajudaria a ter um tempo mais fácil para atingir seus números.
O segundo ponto que Harper enfatizou foi que os funcionários também aprenderiam mais sobre o processo de lote da empresa - e isso também levaria a mais vendas no futuro, já que o conhecimento profundo do produto tornou-se parte da mensagem em vendas e marketing campanhas.
Então a busca começou: Harper sentou-se com seus funcionários de laboratório aberto - aqueles que realmente medem, misturam, cheiram e testam os ingredientes de cuidados da pele - e pediu que eles contassem o que acontecia em um dia normal, para que pudessem começar para esboçar como o programa de rastreabilidade funcionaria. “Eles não disseram nada”, diz Harper. 'Eu tive que começar a tirar essas coisas deles.'
Por 'coisas', Harper se refere a todos os fatores que potencialmente influenciam sua cadeia de suprimentos. Por exemplo, um problema climático ou as vicissitudes da agricultura podem afetar o abastecimento da empresa de um determinado produto. 'Um ano, podemos obter nossa lavanda do sul da Espanha; mas em outro ano, poderemos vir de uma área da Itália porque aquela safra na Espanha não funcionou da maneira que gostamos. '
Por fim, Harper e a equipe interna de designers e programadores que construíram o sistema de rastreabilidade aprenderam o ofício do funcionários de laboratório aberto. Um ponto-chave para impulsionar a adesão interna do pessoal de vendas e marketing veio quando a equipe de designers-programadores colocou um quadro branco informativo no corredor dos escritórios da Tata Harper. O quadro branco incluía todos os tipos de informações sobre quais produtos estavam sendo agrupados naquele dia e com quais ingredientes. 'Antes, era uma coisa misteriosa o que [os funcionários do laboratório aberto] faziam naquela sala', diz Harper. 'Ninguém sabia o que Joe, Jon, Louis e Amanda estavam fazendo.'
Trazendo confiança de volta
A Tata Harper não é a única empresa a descobrir os benefícios de deixar os clientes atrás das linhas de produção. Quinn Popcorn, uma fabricante de pipoca orgânica com sede em Boulder, Colorado, vendida em Whole Foods, Target, Wegmans e em outros lugares, é outra startup com um extenso programa de rastreabilidade. A empresa lançou seu programa farm-to-bag em janeiro de 2014. Até agora, diz Coulter Lewis (que co-fundou a empresa com sua esposa, Kristy), os clientes digitaram o número do lote de seus sacos de pipoca cerca de 10.000 vezes.
“Essa é uma porcentagem baixa das centenas de milhares de bolsas que vendemos, mas há um impacto mesmo para aqueles que não procuram online”, disse Lewis. 'Transparência gera confiança, e apenas saber que as informações estão disponíveis gratuitamente ajuda nossos clientes a confiar na qualidade de nossos ingredientes.' Como Harper, Coulter não divulga receitas específicas, mas disse que as vendas anuais da empresa ultrapassam US $ 1 milhão e dobraram em cada um dos últimos três anos.
Para Lewis, a transparência de abastecimento é parte de uma 'mudança tectônica' na indústria de alimentos, em que os consumidores não confiam mais cegamente nas marcas por trás de seus produtos favoritos. Ele acredita que essa erosão da confiança criou uma nova geração de consumidores que querem ter mais conhecimento sobre o que estão comprando.
Harper concorda e acredita que a transparência de sua empresa em relação ao sourcing é parte de um movimento no qual o desejo do consumidor por informações confiáveis está se tornando uma 'parte permanente da economia'.
Aqui está o que mais você pode dizer: dois de crescimento rápido startups em dois setores diferentes de produtos de consumo estão se diferenciando não por implantar táticas contundentes de histórias, mas por dar uma olhada nos bastidores. Talvez a nova forma de contar histórias substitua uma narrativa bem ensaiada da marca dirigida aos clientes por uma janela voyeurística que fornece a esses clientes um vislumbre honesto da realidade.
