O desodorante natural foi por muito tempo o domínio do conjunto de granola - até que Jaime Schmidt apareceu. Em 2010, a então com 32 anos que morava em Portland, Oregon, elaborou uma fórmula aromática em sua cozinha e deu início à Schmidt's, que em 2017 foi adquirida pela Unilever. A Schmidt's abriu a porta para uma série de startups que adotaram abordagens radicalmente diferentes - em embalagens, ingredientes e marketing - para elevar a mercadoria utilitária a uma nova fronteira de marcas de beleza.
Nasceu em um mercado de artesanato
A Whole Foods sentiu o cheiro do produto pela primeira vez em um mercado de artesanato de férias de Portland em 2012. Dois anos depois, sua aparição na Fox News gerou um aumento no tráfego da web, e a Schmidt's começou a investir em RP e mídia social. Em 2015, a empresa obteve um montante não divulgado de capital do investidor Michael Cammarata, que mais tarde se tornou diretor de estratégia global. Em 2017, quando o tamanho dos lotes cresceu para 200.000 e a Schmidt tinha distribuição na Target, Walmart e Costco, e em mais de 30 países, a empresa vendeu para a Unilever por um valor não revelado.
$ 3,5 bilhões: tamanho do mercado de desodorantes dos EUAFonte: TechnavioInicialmente, Schmidt vendeu seu desodorante - que, ao contrário do antitranspirante, controla o odor, não o suor - em potes Mason. Em 2012, ela atualizou para um frasco mais elegante com uma espátula, junto com um novo logotipo e rótulo. Três anos depois, após extensa pesquisa e desenvolvimento, ela revelou uma forma de bastão. O único detalhe que permaneceu consistente? “Uma lista completa de ingredientes sempre foi inegociável”, diz Schmidt, que divulga os nomes comuns de tudo o que seus produtos contêm, de araruta e carvão a bicarbonato de sódio.
Seguindo a Fórmula DTC
O graduado em Direito de Harvard, Moiz Ali, sabia que não era o único Millennial que queria mais transparência de um produto que 'fica no meu corpo por 23 horas e 45 minutos', ele brinca. Então, em julho de 2015, ele começou a preparar receitas em seu apartamento em San Francisco. Sua empresa, a Native, garantiu $ 500.000 em capital de um punhado de investidores, mas permaneceu super frugal, contratando 'apenas quando nossas necessidades de atendimento ao cliente excediam minha velocidade de digitação', diz Ali. Ganhar centavos, manter os custos de aquisição de usuários baixos e focar em marketing gratuito como imprensa, e-mail e boca a boca ajudou a startup a ver 'um forte crescimento de dois dígitos ano após ano', diz ele. No final de 2017, a P&G comprou a Native por US $ 100 milhões em dinheiro.
A primeira versão do desodorante unissex da Native era muito pulverulenta e parecia uma lixa, lembra Ali, que contratou um químico, microbiologistas e bacteriologistas para fazer o ajuste fino de suas fórmulas. “Em maio de 2016, eu tinha 24 variações do produto e depois centenas”, diz ele. A embalagem 'clean, minimalista' e os anúncios atrevidos - com sua fonte simplificada e fundo branco - pretendem atrair jovens profissionais urbanos. Aromas inovadores como o Pumpkin Spice Latte, que foi feito apenas para criar buzz, levaram a um aumento no tráfego da web em 2017. “Não estamos tentando ser um desodorante hippie-dippie”, disse Ali.
Produto Design Rehab
Logo após o lançamento em setembro passado, Myro - fundada por Greg Laptevsky, um ex-executivo de marketing da startup de entrega de comida Plated - gerou uma lista de espera de 16.000 pessoas. Laptevsky, de Nova York, que arrecadou US $ 2 milhões de investidores incluindo o co-fundador da Method Eric Ryan, viu espaço para um desodorante com cheiro chique e lindamente embalado com uma pegada ambiental mínima. “Empresas gigantes nunca exploraram a criação de uma experiência olfativa e tímida interessante”, diz Laptev & shy; sky, que se inspirou nas confissões de pessoas que esconderam seus desodorantes.
Laptevsky também imaginou um novo sistema de entrega: cápsulas de recarga. Ele contratou o estúdio de design industrial Visibility em NYC para desenvolver o novo visual e design de produto amigável ao Instagram, que usa 50% menos plástico do que os desodorantes tradicionais. Sua caixa e cápsulas reutilizáveis são vendidas em embalagens de três por US $ 30. Apenas 1 por cento do desodorante Myro - que oferece aromas como 'Pillow Talk' e 'Solar Flare' - é sintético; os 99% restantes são compostos de ingredientes vegetais, como cevada em pó e um antimicrobiano derivado do açúcar.
