Um sistema de marketing vertical (VMS) é aquele em que os principais membros de um canal de distribuição - produtor, atacadista e varejista - trabalham juntos como um grupo unificado para atender às necessidades do consumidor. Em sistemas convencionais de marketing, produtores, atacadistas e varejistas são empresas distintas que estão tentando maximizar seus lucros. Quando o esforço de um membro do canal para maximizar os lucros é prejudicado pelos outros membros, podem surgir conflitos que reduzem os lucros de todo o canal. Para resolver esse problema, mais e mais empresas estão formando sistemas de marketing vertical.
Os sistemas de marketing vertical podem assumir várias formas. Em um VMS corporativo, um membro do canal de distribuição possui os outros membros. Embora sejam propriedade conjunta, cada empresa da rede continua desempenhando uma tarefa separada. Em um VMS administrado, um membro do canal é grande e poderoso o suficiente para coordenar as atividades dos outros membros sem uma participação acionária. Finalmente, um VMS contratual consiste em firmas independentes unidas por contrato para benefício mútuo. Um tipo de VMS contratual é uma cooperativa varejista, na qual um grupo de varejistas compra de um atacadista de propriedade conjunta. Outro tipo de VMS contratual é uma organização de franquia, na qual um produtor licencia um atacadista para distribuir seus produtos.
O conceito por trás dos sistemas de marketing vertical é semelhante à integração vertical. Na integração vertical, uma empresa expande sua atuação assumindo as atividades do próximo elo da cadeia de distribuição. Por exemplo, um fornecedor de peças automotivas pode praticar a integração direta comprando um ponto de venda para vender seus produtos. Da mesma forma, o fornecedor de autopeças pode praticar a integração reversa comprando uma siderúrgica para obter as matérias-primas necessárias para a fabricação de seus produtos. O marketing vertical não deve ser confundido com o marketing horizontal, no qual membros do mesmo nível em um canal de distribuição se unem em alianças estratégicas ou joint ventures para explorar uma nova oportunidade de marketing.
Como Tom Egelhoff escreveu em um artigo online intitulado 'Como usar sistemas de marketing vertical', um VMS pode ter vantagens e desvantagens para pequenas empresas. “A principal vantagem do VMS é que sua empresa pode controlar todos os elementos de produção e venda de um produto. Desta forma, você é capaz de ter uma visão completa, antecipar problemas, fazer as alterações necessárias e, assim, aumentar sua eficiência. No entanto, estar envolvido em todos os estágios da distribuição pode tornar difícil para o proprietário de uma pequena empresa acompanhar o que está acontecendo. Além disso, o arranjo pode falhar se as personalidades que administram as diferentes áreas não se encaixarem bem. '
Para proprietários de pequenas empresas interessados em formar um VMS, Egelhoff recomendou começar desenvolvendo relacionamentos próximos com fornecedores e distribuidores. 'Que fornecedores ou distribuidores você compraria se tivesse o dinheiro? É com eles que se trabalha e se estabelece uma relação forte ', afirmou. 'O marketing vertical pode dar a muitas empresas uma grande vantagem sobre seus concorrentes.'
BIBLIOGRAFIA
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Boone, Louis E. e David L. Kurtz. Marketing Contemporâneo 2005 / Com Infotrac . Thomson South-Western, fevereiro de 2004.
Egelhoff, Tom. 'Como usar sistemas de marketing vertical.' disponível a partir de http://www.smalltownmarketing.com . Página visitada em 2 de maio de 2006.
