Quando Garrison Keillor, escritor e apresentador de rádio agora aposentado, foi pego nas tempestades de assédio sexual que alteraram, se não encerraram, um número crescente de carreiras, a Rádio Pública de Minnesota (MPR) decidiu tomar medidas rígidas.
Entre outras coisas , a organização mudou o nome de Um companheiro da pradaria , o programa de variedades de rádio que funcionava por décadas e já estava sob os cuidados de um novo apresentador, Chris Thile. A MPR queria uma nova marca que pudesse romper o último empate com a Keillor. Para não falar da realidade prática que ele possuía o direito ao nome e a capacidade de transmitir conteúdo arquivado. (E o anúncio inicial da MPR sobre a demissão de Keillor fez parecer que a mudança de nome e a cessação da distribuição de conteúdo antigo eram parte de suas etapas curativas. Tanto para uma rodada de relações públicas.)
Mas as marcas são frágeis e esta apenas bateu no chão e se espatifou.
Como Thile mencionou ontem à noite na abertura do show, o novo nome é Live From Here . Uma marca mais anódina e vazia seria difícil de conseguir. Este é o tipo de mistura que um satirista zombando de tal produção pode adotar.
Uma marca deve representar e até dizer algo. O Prairie Home Companion foi habilmente elaborado. A porção 'Prairie' falou ao Meio-Oeste, um elemento crítico. Como Sam Anderson escreveu no Slate há mais de uma década , foi uma análise de lacuna de mercado inteligente.
Quando ele começou como escritor e apresentador de rádio no início dos anos 1970, as principais regiões da América haviam sido completamente mitificadas - havia o Mississippi de Faulkner, a Califórnia de Steinbeck e a Nova York de todo mundo. Mas o meio-oeste era, relativamente falando, uma tela em branco. Como Faulkner, Keillor inventou um território fictício - uma aldeia mítica de Minnesota chamada Lake Wobegon, 'a pequena cidade que o tempo esqueceu e as décadas não podem melhorar' - e dedicou sua carreira a explorá-la.
A parte 'Home Companion' evocou a antiga publicação Companheira de casa da mulher que durou de 1870 a 1950 e forneceu ficção, histórias de interesse geral e outras coisas para interesse e diversão. A escolha de Keillor invocou um cenário tão atávico para um público moderno que se tornou atemporal e permitiu que o show prosperasse por muitos anos.
Um companheiro também é confiável, algo com que contar, mesmo quando às vezes enfadonho.
Não que não houvesse problemas. O a idade média de escuta era 59 no final de seu reinado, o que significava que eles estavam perdendo um público mais jovem e longevidade futura. O tamanho do público também caiu para 3,1 milhões, uma perda de meio milhão em cinco anos.
No entanto, o nova versão caiu para 2,6 milhões desde 2016. Claramente, alguém estava procurando um companheiro diferente
Uma marca nova e forte pode ajudar, mas as marcas não são apenas coleções de cartas. Eles devem representar algo - dizer alguma coisa. Live From Here não, a não ser para indicar que é produzido para um público ao vivo em algum lugar ou outro, o que é verdade para muitos programas. Ontem à noite, Thile disse: 'Live from Here é sobre pessoas fazendo coisas bonitas e compartilhando-as com nosso público em tempo real. O fato de o show ser ao vivo - onde tudo é possível - é parte do que o torna tão especial. '
Porque nada é possível se o show não for ao vivo. E, tecnicamente, como este é retransmitido, também é gravado.
Mas isso não é nem aqui nem ali, tanto quanto o novo nome da marca, que não dá uma noção do que você pode ouvir e, portanto, quebra uma das regras fundamentais do branding: a necessidade de associação com algo que o mercado-alvo pode esperar e antecipar.
No processo de tentar limpar esta associação com um reticente e talentoso Midwesterner, MPR largou a bugiganga e deixou os pedaços no chão.
