Greg Watkins estava no bar de uma boate de Nova York, assistindo a um desfile de moda no palco e tentando não pensar em todas as bebidas que seus convidados estavam cobrando de seu cartão de crédito. Ele estava pagando por três rappers, dois dos quais pediram uma garrafa inteira de conhaque Hennessy. Logo a conta ultrapassou US $ 600 - e essa era a menor de suas preocupações.
Era final de agosto de 2006, e a empresa de Watkins com sede em Nova York, o site de notícias de hip-hop AllHipHop.com, havia passado um ano planejando este festival. Watkins e Chuck Creekmur, seu cofundador e amigo de infância, esperavam que o evento, AllHipHop Week, levasse sua marca ao grande momento. Em vez disso, ele se transformou em um pesadelo de fluxo de caixa. Poucos dias antes do início da semana, o contador deu más notícias: a empresa estava mergulhando fundo no vermelho. As contas a receber estavam vencidas, os custos saíram do controle e o custo do evento, projetado em cerca de US $ 150.000, havia inflado para o dobro desse valor.
AllHipHop.com estava atraindo cinco milhões de visitantes por mês e estava a caminho de atingir cerca de US $ 2 milhões em receita em 2006. Isso foi quatro vezes o que ganhou no ano anterior, mas não o suficiente para absorver US $ 150.000 extras em despesas inesperadas. Watkins misturou-se à multidão e tentou fazer uma cara boa. Para quem está de fora, a empresa parecia estar realizando um evento espetacular, com rappers famosos se apresentando e milhares de fãs comparecendo a shows e mostras de arte ao longo da semana. Mas Watkins temia que AllHipHop.com estivesse à beira do colapso.
Watkins e Creekmur começaram mais com uma visão artística do que com um plano de negócios. Eles cresceram juntos em Newark, Delaware, e compartilhavam o amor pela música rap. Watkins comprou o domínio AllHipHop.com, em 1997, para promover a Oblique Recordings, a pequena gravadora que dirigia. Creekmur, um jornalista freelance, estava tentando entrar no mercado de revistas de música e planejando lançar sua própria publicação online. Em 1998, os amigos decidiram unir forças e iniciar o AllHipHop.com, que se apresenta como 'o site mais perigoso do mundo'. Eles o atualizavam diariamente e se tornou uma fonte de notícias internas sobre artistas e a indústria. No início, eles prestaram pouca atenção à publicidade e se concentraram no conteúdo do site. “Se não o tivéssemos construído, não haveria nada para vender”, diz Watkins.
Em 2003, o negócio estava ganhando dinheiro suficiente para Watkins deixar seu emprego e ir trabalhar para AllHipHop.com em tempo integral. Creekmur veio no ano seguinte. O tráfego continuou crescendo, mesmo quando as vendas gerais de hip-hop caíram e outros sites de rap foram à falência. Em 2006, AllHipHop.com estava atraindo mais visitantes do que sites como Vibe.com e BET.com, de acordo com o serviço de tráfego na Web Alexa.com. E esse sucesso estava alimentando ambições maiores. Watkins e Creekmur queriam que sua empresa se tornasse uma marca mundial. Eles sonhavam em apresentar shows de hip-hop e outros eventos em todo o mundo, vender CDs e outros produtos pelo site e talvez até lançar sua própria gravadora.
Em 2002, a empresa patrocinou seu primeiro evento, um churrasco que atraiu cerca de cem pessoas a um parque no Queens. Nos anos seguintes, conforme a marca se expandia, o churrasco informal se transformou em uma série de eventos de uma semana que Creekmur e Watkins chamaram de Semana AllHipHop. Foi muito divertido, mas os eventos ainda atraíram apenas algumas centenas de pessoas e não trouxeram nenhum impulso financeiro real. Em 2006, a dupla decidiu tentar algo mais ambicioso. Eles encenavam eventos em Nova York: uma exposição de arte, uma vitrine na qual os executivos da gravadora pudessem conferir novos talentos, um desfile de moda e uma mesa redonda com rappers e ativistas no B.B. King, uma boate na Times Square. Em seguida, eles encerrariam com o equivalente musical de uma extravagância de fogos de artifício - um concerto final com os rappers Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse e Remy Ma no Hammerstein Ballroom. Watkins calculou que o evento custaria cerca de US $ 150.000 - 10 vezes o orçamento do evento no ano anterior.
A figura acabou sendo otimista. Watkins e Creekmur terceirizaram grande parte do trabalho para um planejador de eventos, um promotor de concertos e fornecedores, dando-lhes poucos parâmetros de orçamento. Só o desfile de moda custou US $ 25.000. A empresa teve que pagar para reformar o clube, construir uma pista, comprar seguros, alugar modelos e solicitar convites. E, claro, AllHipHop.com tinha que atender convidados VIP. Os artistas concordaram em se apresentar de graça, mas Creekmur e Watkins logo descobriram que eles não eram baratos. Essas estrelas tiveram que voar para Nova York, transportar pela cidade, alojar-se em hotéis, comer e beber. As contas somaram rapidamente e os sócios pagaram com um sorriso. “Era como se tivéssemos que manter uma fachada”, diz Watkins. 'Não queríamos que o estresse aparecesse.'
Para piorar a situação, vários anunciantes do site atrasaram o pagamento de suas contas, chegando a cerca de US $ 500.000. AllHipHop.com nunca teve um processo formal para perseguir contas inadimplentes. 'Se alguém atrasasse o pagamento, não nos preocupávamos com isso', diz Creekmur. 'Recebemos o dinheiro quando o recebemos.' Mas eles não estavam recebendo o dinheiro - e eles precisavam agora.
Em seguida, houve o maior item de linha de todos - o concerto grand finale de $ 90.000 no Hammerstein Ballroom. O evento não foi bem divulgado e apenas algumas centenas de ingressos foram vendidos. Watkins queria cortar suas perdas e cancelá-lo. “Não vale a pena”, disse ao amigo. Mas Creekmur estava determinado a seguir em frente com o plano original. Cancelar o show teria sido um grande constrangimento, minando seu objetivo de construir a visibilidade da marca. 'Vamos organizar o melhor evento possível e pensar em dinheiro mais tarde', argumentou Creekmur.
A decisão Watkins e Creekmur distribuíram centenas de ingressos para garantir que todos os 2.500 assentos no local fossem ocupados - e estavam. Em um ponto durante uma apresentação de Busta Rhymes, Watkins olhou para a multidão. Ele se virou para seu parceiro:
'Cara, como vamos superar isso?'
- Aproveite o momento, irmão - respondeu Creekmur. 'Isso é tudo o que posso dizer. Apenas aproveite o momento. '
Mas Watkins sabia que os próximos meses não seriam nada agradáveis. Como eles sobreviveriam à crise de fluxo de caixa? E como eles poderiam ter certeza de que isso nunca aconteceria novamente?
Uma semana depois do show, Watkins e Creekmur se reagruparam nos escritórios de seus contadores em Manhattan. Eles passaram horas estudando planilhas e analisando os negócios. Resumindo: o negócio estava saudável e sobreviveria, mas os próximos meses seriam dolorosos.
Os dois fundadores acumularam dezenas de milhares de dólares em dívidas de cartão de crédito pessoal. A classificação de crédito de Creekmur foi prejudicada por causa da dívida adicional, e ele ligou para sua mãe para avisá-la de que talvez precisasse pedir um empréstimo. 'Nós pagamos a essas pessoas nós teve para pagar ', diz Creekmur. 'Se alguém pudesse esperar um mês ou alguns dias, foi exatamente o que fizemos. Sem aquelas pessoas que foram gentis o suficiente para trabalhar conosco, teríamos um problema sério, muito sério. ' Felizmente, seus contadores, advogados e provedor de hospedagem na Web concordaram em esperar, já que AllHipHop.com sempre pagou suas contas em dia no passado.
O quase colapso expôs as falhas nas práticas de negócios dos parceiros. Sua empresa havia superado seus velhos hábitos; era hora de crescer. Um dos primeiros objetivos era manter o fluxo de caixa sob controle - uma etapa crucial para uma empresa que gastou dezenas de milhares de dólares apenas para hospedar e manter seu site. Creekmur e Watkins instituíram um processo formal para perseguir contas inadimplentes. Sua firma de contabilidade acompanharia mais de perto as contas a receber - e os membros da equipe começariam a sacudir as árvores quando as contas vencessem.
O negócio se expandiu tão rapidamente que os fundadores não perceberam quanto potencial estava sendo desperdiçado. O site gera 140 milhões de impressões de páginas da web por mês, e a maioria dessas páginas não estava sendo preenchida com anúncios geradores de receita. AllHipHop.com contratou dois vendedores em tempo integral para aumentar a receita de anúncios. Creekmur e Watkins assinaram um acordo com um anunciante em massa que se comprometeu a preencher 80% do espaço publicitário do site, garantindo assim milhões em receitas por ano. Eles começaram a direcionar a publicidade para os gostos específicos de cada espectador. Eles também lançaram uma loja virtual que vende CDs, DVDs, joias, eletrônicos e jogos, e firmaram parcerias com a Amazon.com, iTunes e Thumbplay para vender música e tons de chamada.
Após cerca de seis meses, a empresa voltou a pagar suas contas em dia. Enquanto isso, toda a operação passou por uma reformulação enquanto Creekmur e Watkins buscavam aumentar sua estatura global. Eles gastaram mais de US $ 100.000 para relançar o site. Eles adicionaram mais entrevistas em vídeo, fluxos de áudio e conteúdo que se expandiu além da música para o estilo de vida, como esportes, saúde, jogos e moda. Eles resistiram a financiamento externo para manter o controle sobre seus negócios; em 2007, eles se abriram para a ideia de investidores e começaram a conversar com capitalistas de risco que poderiam ajudá-los a expandir ainda mais. Em 2007, diz Watkins, a receita ultrapassou US $ 4 milhões, e o site foi recentemente apelidado de 'a CNN do hip-hop' por Essência revista.
Em retrospecto, ambos os parceiros estão felizes por terem decidido se alavancar a ponto de quebrar. “Demos dois passos para trás e cinco para frente”, diz Creekmur. - Sem dúvida, fizemos a coisa certa. Isso realmente elevou o perfil da empresa. Isso nos colocou em uma categoria em que nenhum site de hip-hop jamais havia entrado. '
Para a Semana AllHipHop de 2007, eles planejaram com mais cuidado e deram orçamentos firmes aos empreiteiros. Eles assinaram um contrato de patrocínio com a American Airlines, que economizou dezenas de milhares de dólares em despesas de viagem. E eles conseguiram o evento por $ 200.000 - $ 100.000 a menos do que em 2006. A semana teve um tema apropriado: renascimento.
Os especialistas pesam
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Watkins e Creekmur deveriam pensar em formar parcerias para expandir sua marca, em vez de fazer tudo sozinhos. Eles poderiam se ramificar em roupas e outras mercadorias licenciando a marca AllHipHop para Russell Simmons, por exemplo; ele já conhece o mercado e possui uma rede de fabricantes e distribuidores. As margens seriam menores, mas o volume seria maior. Se eles doassem dinheiro para uma organização sem fins lucrativos em troca de alguma publicidade, isso aumentaria a marca por uma fração dos custos de publicidade tradicionais.
Lawrence Gelburd
Conferencista
The Wharton School
Universidade da Pensilvânia
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Essa é a mesma história que já vi muitas vezes: empreendedores sem planos, sem orçamentos e sem disciplina. Watkins e Creekmur devem desenvolver um conselho com três a cinco consultores que se reúnam regularmente para revisar e aprovar os planos da empresa. Eles devem gastar dinheiro apenas quando puderem quantificar o retorno do investimento. Finalmente, cada um deve fazer um ou dois cursos anuais em uma escola de negócios local para aprender os aspectos quantitativos dos negócios. Paixão e energia não são suficientes; os fundamentos devem ser praticados e aplicados.
Steven Rogers
Professor
Kellogg School of Management
Northwestern University
Os eventos são a melhor aposta?
Minha principal sugestão é analisar detalhadamente o valor dos eventos ao vivo. A Web alterou dramaticamente o cálculo dos dólares de marketing. Quantos novos espectadores $ 200.000 teriam comprado para eles se eles tivessem usado para marketing de busca, em vez de gastá-lo no evento mais recente? Parece claro que o AllHipHop estava crescendo muito rapidamente sem os eventos. No futuro, eu os encorajaria a se concentrar no que funcionou tão bem para eles no passado - editorial de alta qualidade combinado com merchandising.
Tim Westergren
Fundador
Pandora Media
Oakland, Califórnia
