Construindo um Juggernaut de Marketing

Clyde Wilson, dono de uma empresa de paisagismo de 14 anos em Bracey, Va., Não sabia muito sobre a Aquascape Designs Inc. até janeiro passado, quando sua esposa insistiu que ele participasse de um seminário de dois dias em uma cidade próxima. Seu motivo era direto: ela estava com medo. A empresa deles havia perdido tanto dinheiro em 2002 que eles tiveram que pedir $ 65.000 emprestados para passar o inverno. Eles claramente precisavam fazer algo diferente, e a Aquascape, que projeta e vende suprimentos para construção de lagos, estava promovendo seu seminário como uma chance para paisagistas aprenderem como ter sucesso no negócio de lagos. Quer a construção de lagos fosse ou não a salvação, a Sra. Wilson esperava que seu marido pegasse algumas idéias lucrativas.

Foi no segundo dia do seminário que Wilson teve sua revelação. Ele veio na forma de uma fórmula simples que ele poderia usar para descobrir quanto tempo levaria para seu negócio atingir o ponto de equilíbrio em qualquer ano (consulte 'Você está no caminho certo para atingir o equilíbrio?', Página 67). Assim que voltou para casa, Wilson e sua esposa digitaram seus números e descobriram que precisariam de 540 dias para empatar em 2003. 'Meu Deus', Wilson pensou, 'estamos fechando'. Mas a fórmula também lhe deu esperança - tornando-o mais consciente de suas margens brutas. Claramente, seus preços eram muito baixos. Um contrato de corte de grama de $ 300, por exemplo, deveria ser de $ 400; um contrato de $ 50 para entrega de cobertura morta deveria ser de $ 150. Então, ele aumentou suas taxas e a maioria dos clientes pagou sem reclamar. Em julho, a esposa de Wilson o mandou de volta à escola, desta vez para frequentar o terceiro Pond College anual da Aquascape em St. Charles, Illinois. Nessa época, ele havia melhorado sua margem bruta geral de 6% para 35% e estava prestes a quebrar mesmo em 10 de agosto. No Pond College, ele não perdeu tempo em procurar Greg Wittstock, fundador, proprietário e CEO da Aquascape, de 33 anos. Wilson só queria agradecer ao homem. “Se eu não tivesse ido àquele seminário”, disse Wilson a Wittstock, “não estaria aqui hoje. Eu estaria procurando um emprego. '

As chances são você não está familiarizado com a indústria de lagos. Você pode nem saber que existe. Mas existe, sim, com vendas de US $ 1,4 bilhão por ano e crescendo, e sua força motriz é a empresa que Wittstock fundou em 1990, quando ainda era estudante de graduação na Ohio State University. Hoje, a Aquascape tem 130 funcionários, 35.000 clientes e US $ 44 milhões em vendas anuais. Ele esteve na lista Inc. 500 três vezes, e seus tanques foram instalados em todos os Estados Unidos e Canadá, bem como em partes da Europa e América do Sul. Mais importante, ela construiu um exército de clientes leais - principalmente empreiteiros paisagistas independentes e distribuidores de abastecimento de lagoas - que se reúnem todo mês de julho em um resort perto da sede da empresa em Batavia, Illinois, para aprender, fazer contatos e celebrar a alegria de lagoas. O evento deste ano foi uma extravagância de uma semana chamada Pond-erosa - não deve ser confundida com Pondapalooza, a feira do setor que aconteceu duas semanas depois em Atlanta - e incluiu o Pond College e o 11º Parade of Ponds anual.

Lagoas são, na verdade, mais do que um negócio para a turma do Aquascape. Eles são uma paixão e uma vocação, e ninguém é mais apaixonado por eles do que Wittstock, que também é conhecido como Pond Guy - um nome que ele registrou - e que é um ex-jogador intenso, atlético, notoriamente volátil e totalmente ingênuo zagueiro de seu time de futebol americano campeão estadual. “Minha filosofia é que todo mundo quer um lago”, diz ele. 'Muitas pessoas ainda não sabem disso.'

Essa é uma situação que ele pretende corrigir. Um de seus projetos atuais envolve a instalação de quiosques de lagos em shoppings de todo o país. Ele exibiu um protótipo no Pond College deste ano. - Que tal aquele otário, hein? ele perguntou à multidão reunida, parecendo e soando mais como um Bart Simpson crescido do que o CEO de uma empresa que revolucionou seu setor. 'Você acha que podemos levar os lagos para o mainstream com isso? Vamos educar as massas, cara! Isso é o que é tão incrível nos shoppings! '

Em geral, os funcionários de Wittstock compartilham seu entusiasmo e ele é venerado por seus clientes. Mas, por mais devotado que seus seguidores sejam, Wittstock é um objeto de medo e repulsa no resto da indústria, onde as pessoas se referem a ele como o Lago Nazista, chamam sua empresa de 'Lado Escuro' e consideram o império Aquascape como um fenômeno semelhante a um culto. “Ele é muito egoísta, extremamente agressivo e incrivelmente intolerante com quaisquer pontos de vista que se desviem dos seus”, diz um de seus adversários do setor. “Ele vê os negócios como uma guerra. Em sua própria empresa, ele é um tirano, mas tem seguidores leais. Esse é o aspecto do culto. ' Wittstock é até evitado por seu pai, Gary, que costumava ser seu parceiro e agora é seu competidor.

Parte da hostilidade está relacionada à polêmica metodologia de construção de lagoas da Aquascape, que visa criar um ecossistema natural que pode manter a água limpa sem o uso de produtos químicos ou luz ultravioleta. Quando Wittstock começou a comercializar o sistema de forma agressiva em meados da década de 1990, ele gerou polêmica no setor porque sua abordagem quebrou muitas das regras da construção convencional de tanques. Wittstock respondeu sugerindo que os promotores de outras técnicas de construção de lagos eram, na melhor das hipóteses, idiotas que não sabiam o que estavam fazendo ou, na pior, charlatães que roubavam seus clientes. Isso não funcionou bem no pequeno mundo colegial dos lagos, onde as pessoas têm profundas convicções sobre, por exemplo, se um peixe koi japonês prefere um fundo de cascalho ou cimento.

O medo também é um fator - especialmente agora que a Aquascape foi além de seu nicho original de lagoas construídas por empreiteiros e começou a ter como alvo os que fazem você mesmo, que constituem mais de 85% do mercado. Superficialmente, os dois segmentos de mercado são muito diferentes, pelo menos do ponto de vista de preços. Lagoas construídas por empreiteiras custam a partir de US $ 3.500 para um pequeno trabalho de quintal e podem chegar a mais de US $ 500.000 para um projeto comercial de dois acres com cachoeiras em degraus caindo em piscinas. Por outro lado, os kits para lagoas do tipo 'faça você mesmo' custam apenas $ 200. Mas ninguém está subestimando a capacidade de Wittstock de fazer pelo último mercado o que fez pelo primeiro. 'Aquascape se transformou em um rolo compressor de marketing', diz Steve Stroupe, um consultor da indústria e representante de vendas independente, bem como uma das poucas pessoas no mundo da lagoa que manteve relações pessoais e comerciais com as várias facções. 'Greg está criando um ambiente tão hipercompetitivo que apenas os mais fortes sobreviverão.'

A parte intrigante é como ele fez isso. Praticamente todo o marketing da Aquascape envolve ensinar outras pessoas - e outras empresas - como ganhar dinheiro nos negócios da lagoa. Na verdade, toda a organização está configurada para fornecer aos clientes todas as informações, educação, produtos, materiais de marketing e suporte técnico de que precisam para ter seus próprios negócios de sucesso. Certo, os motivos de Wittstock dificilmente são altruístas - como qualquer fornecedor, a Aquascape é o principal beneficiário do sucesso de seus clientes - mas a empresa faz de tudo para garantir que os empreiteiros, centros de jardinagem e atacadistas com quem faz negócios ganhem um lucro em lagoas.

- Você quer saber o que é isso? Wittstock perguntou a seu público no Pond College. 'Somos um negócio de franquia sem a taxa de franquia.' Mais especificamente, o Aquascape é um negócio de franquia sem contrato de franquia. Os empreiteiros não têm nenhuma obrigação legal de usar os materiais de construção de lagos da Aquascape com os quais a empresa ganha dinheiro. Embora a Aquascape cobra por seus seminários, revistas, livros, vídeos e materiais de marketing, eles não são uma grande fonte de lucro. Mas o que impede um empreiteiro de tirar proveito dos programas de treinamento e, em seguida, comprar suprimentos mais baratos para lago de um dos concorrentes da Aquascape? A resposta é: nada - ou pelo menos nada na forma de um contrato vinculativo. Alguns construtores de lagos vão, de fato, aos seminários, compram os livros e vídeos, usam os materiais de marketing e compram os itens caros em outros lugares. Essas pessoas são uma minoria distinta, no entanto, e suas deserções não tiveram impacto perceptível no crescimento meteórico do Aquascape.

Claramente, Wittstock descobriu algo sobre marketing na era da informação, e você não precisa estar no ramo para se perguntar o que é.

'Se você deseja manter os funcionários motivados por perto', Wittstock diz ao público do seminário, 'não há maneira melhor do que ensiná-los as Finanças.

Em um lento dia de inverno em Raleigh, N.C., cerca de 20 paisagistas se reuniram em uma sala de conferências de um hotel para um curso de dois dias sobre construção de lagos. Esta sessão específica enfoca a importância de fazer uma análise de equilíbrio e compartilhar as informações com os funcionários. Liderando o seminário está Ed Beaulieu (pronuncia-se buh-LOO), um zoólogo que se tornou construtor de lagos e vice-presidente de construção da Aquascape. Um sujeito magro e descontraído com cabeça raspada, bigode e cavanhaque, ele conduz o grupo pelo processo de cálculo do ponto de equilíbrio e explica o efeito energizante que o conhecimento dos números teve sobre os membros de sua equipe de trabalho.

Greg Wittstock está sentado em silêncio na última fila, ouvindo, observando. Ele costumava administrar essas sessões, embora fossem diferentes na época, focando mais na construção de lagos e menos no negócio. Ele fez a primeira turnê em 1996, atingindo 19 cidades em todo o país. No ano seguinte, ele aumentou o total para 43 cidades e, no ano seguinte, para 57. Ele esteve na estrada por três meses consecutivos em 1998, amando secretamente enquanto reclamava muito com sua noiva, Carla, que queria que ele parasse. Depois de casados, Wittstock passou as viagens para outras pessoas da empresa. Mas ele ainda aparece ocasionalmente, e você pode vê-lo lutando contra o desejo de pular de volta.

Agora, em Raleigh, ele se levanta da cadeira e começa a andar. Quando ele se senta novamente, ele está na primeira fila. Quando Beaulieu termina sua apresentação, Wittstock decide desafiar o público. 'Quero saber como você vai aplicar tudo isso', diz ele. 'Quantos de vocês vão voltar e compartilhar isso com as pessoas que trabalham para vocês?' Três ou quatro mãos sobem. Beaulieu ressalta que abrir os livros não significa que você tenha que falar sobre salários individuais com os funcionários. - Sim, você pode - interrompe Wittstock. - Você pode perguntar a eles: 'Quanto você quer ganhar?' $ 40.000 por ano? Sem problemas. Só temos que fazer mais $ 300.000 em vendas ... E talvez eles comecem a lhe dar ideias: 'Veja como podemos cortar 2% das despesas.' Seu rosto está iluminado. Ele esfaqueia o ar com o dedo. 'E adivinha? Kaboom! Eles estão pensando como donos! '

Todos os olhos estão fixos nele. Seu corpo está tenso. Ele estende a mão, palma para cima, dedos levantados e tensos, como se estivesse literalmente chamando a atenção das pessoas na sala. 'Pense nas perguntas que você tem sobre isso ... porque nós fizemos isso, cara! Eu vi o poder que tem com nossos funcionários! '

Wittstock se senta novamente e Beaulieu começa a falar sobre como ele usa a fórmula do ponto de equilíbrio com sua equipe. “Conte a eles sobre a contratação”, diz Wittstock. Beaulieu explica como ele e sua equipe usam a fórmula para decidir se contratam mais pessoas. 'E então eles votam!' diz Wittstock. 'Os funcionários votam!' Eles podem tomar a decisão, diz Beaulieu, porque sabem quantos tanques a mais terão de construir para cobrir o custo de uma pessoa a mais.

- E o que aconteceu antes? Wittstock pergunta, levantando-se de sua cadeira novamente. 'Todos os funcionários disseram:' Estamos sobrecarregados. Contrate outra pessoa. ' Contratar outra pessoa afeta seu salário? Com certeza, porque não há muito por aí. Mas eles pensaram assim? Então agora, com isso, você consegue um melhor buy-in? Eles estão reclamando menos? Isso é valioso para você? É difícil encontrar funcionários motivados? Se você deseja manter funcionários motivados, não há maneira melhor do que ensiná-los as finanças. Porque de repente você não é mais um trapaceiro! Todo mundo faz parte do mesmo time! '

Wittstock nem sempre foi tão apaixonado por números. Afinal, ele começou como empreiteiro e - como a maioria dos empreiteiros - deixou outra pessoa cuidar das finanças. Então, em 2000, ele participou de um seminário ministrado por Charles Vander Kooi, um consultor da indústria paisagística baseado no Colorado, que falou sobre os erros que as pessoas cometem ao estimar seus custos e os problemas que podem ter como resultado. Ele deu o exemplo de uma empresa de remoção de neve que cobrava US $ 50 por um trabalho que na verdade custava US $ 60 à empresa no momento em que as despesas gerais eram computadas.

A palestra de Vander Kooi atingiu Wittstock. Ele expôs a ideia com outras pessoas na empresa e, por fim, eles surgiram com sua própria abordagem para a análise do ponto de equilíbrio, simples o suficiente para ser facilmente compreendida pela equipe de construção do tanque. Entre outras coisas, o sistema permitia que os funcionários descobrissem quantos tanques eles precisavam construir a cada semana para atingir o ponto de equilíbrio em uma determinada data. Depois do ponto de equilíbrio, uma parte de cada dólar de vendas vai para o lucro líquido, e Wittstock concordou em dividir essa parte entre a empresa e os membros da equipe, o que significa que cada funcionário se beneficiaria financeiramente ao atingir o ponto de equilíbrio o mais rápido possível.

Durante a noite, a psicologia da tripulação foi transformada. Os funcionários passaram a cuidar melhor do equipamento e se certificaram de que tinham tudo de que precisavam quando apareciam no canteiro de obras. Enquanto isso, o moral disparou. Brian Helfrich, um capataz, admite que estava pensando em deixar a Aquascape para começar seu próprio negócio de construção de tanques até que recebeu a mensagem financeira. “Essa é a única coisa que mudou completamente a maneira como vejo a Aquascape e todas as outras empresas”, diz ele.

Mesmo assim, por mais eficaz que fosse a fórmula do ponto de equilíbrio, Wittstock e Beaulieu não pensaram em incluí-la no currículo do seminário até o ano passado, depois que o maior cliente da Aquascape teve problemas para pagar suas contas. Beaulieu tentou ajudar o cliente a endireitar suas finanças e rapidamente percebeu que mal conseguia equilibrar a venda de tanques, apesar de ter uma margem bruta geral de mais de 40%. Evidentemente, o proprietário, embora um bom vendedor, não tinha ideia de como garantir que sua empresa desse lucro.

Essa descoberta foi um alerta para Wittstock, Beaulieu e outras pessoas envolvidas no treinamento e na educação do cliente. Se seu melhor cliente - uma empresa que eles consideravam um modelo - não soubesse como ganhar dinheiro, o que aconteceria com o restante do mercado? Eles decidiram expandir o seminário de um dia para dois e incluir o treinamento básico em negócios, mas a primeira tentativa dos treinadores de ensinar finanças foi um fracasso, principalmente porque eles tentaram fazer muito. Posteriormente, eles concordaram que deveriam simplificar as informações financeiras e focar na fórmula de equilíbrio. O programa simplificado, apresentado no seminário seguinte, foi um sucesso instantâneo. Questionado sobre sua parte favorita do programa, um empreiteiro escreveu em um cartão de comentários: 'Finanças. O conceito de equilíbrio. Uau! Meus olhos estão abertos. ' E o que menos gosta? 'Finanças. Pensando na quantidade de tempo e dinheiro perdidos. '

Wittstock gosta de explicar o sucesso do Aquascape dizendo: 'Somos caras da lagoa, não engenheiros.' O comentário é um golpe não tão sutil em seu pai, um engenheiro, mas contém mais do que um cerne de verdade. Para Wittstock, os produtos são secundários, um meio para um fim. O lago é o que importa, e a marca registrada da Aquascape tem sido sua capacidade de simplificar todos os aspectos do negócio - do gerenciamento financeiro à construção. Quanto mais simples Wittstock puder tornar o processo, mais fácil será para as pessoas seguirem as instruções, o que significa que mais lagoas serão construídas.

Wittstock já havia simplificado muito quando implementou seu sistema de construção de tanques em meados da década de 1990. Com sua abordagem, afirmou ele, um empreiteiro poderia construir em um dia um lago que outros levariam três semanas para instalar. No coração de seu sistema - que não mudou muito desde então - está o que ele chama de regra 20/20. Qualquer lagoa de qualquer tamanho, diz ele, pode ser construída com os mesmos 20 componentes montados nas mesmas 20 etapas. Os componentes incluem tudo, desde as pedras ao redor da cachoeira até a cola para prender o tubo de plástico flexível ao filtro. As etapas vão de 'Marcar área do lago' a 'Receber dinheiro'. Está tudo aí e sempre igual. Para ter certeza, o tamanho dos componentes variará de lagoa para lagoa; diferentes tanques terão diferentes designs, com base na geografia do espaço e nos desejos do proprietário do tanque; e lagoas complexas levarão mais tempo para construir do que lagoas simples. Mas o processo não muda, diz Wittstock, nem os tipos de produtos necessários.

A regra 20/20 foi uma das inovações mais radicais do Aquascape. Os críticos alegaram que Wittstock estava barateando a arte de construir tanques, transformando-a em uma linha de montagem, um processo simples e sacrificando a qualidade em prol dos lucros. Ele negou veementemente que seu sistema comprometesse a qualidade. Pelo contrário, disse ele, os tanques construídos profissionalmente, de acordo com os princípios da Aquascape, usando materiais de alta qualidade, eram superiores aos outros - de aparência mais natural, mais esteticamente agradável, mais durável, mais fácil de manter, melhor para o meio ambiente.

Ele não discordou, entretanto, que sua abordagem era mais lucrativa, ou que era uma linha de montagem. Na verdade, ele fizera pelos lagos o que Ray Kroc fizera pelos hambúrgueres e Henry Ford pelos carros. Mas Wittstock insistiu que, ao sistematizar a construção de lagos, o Aquascape permitiu que o construtor ganhasse mais dinheiro e fosse mais criativo. A arte tinha a ver com o desenho do tanque e a qualidade de sua execução, não com as etapas envolvidas em sua execução.

Para os veteranos da jardinagem aquática, era muito para engolir, especialmente vindo de um impetuoso rapaz de 25 anos, mas Wittstock conhecia lagos. Ele os fazia desde os 12 anos. O primeiro foi um buraco no chão atrás da casa de sua família em Wheaton, Illinois, a oeste de Chicago. Essa lagoa foi logo substituída por uma de concreto mais elaborada que ele construiu com seu pai. Com o passar dos anos, os dois continuaram a trabalhar no lago, refazendo-o todo verão, experimentando filtração, bombas e técnicas de construção até que finalmente, em 1990, eles acertaram.

Naquele verão, Wittstock também começou a pensar em diversificar. Ele havia terminado recentemente seu segundo ano na Ohio State e tinha um emprego de verão em uma subsidiária da Union Carbide, onde seu pai era engenheiro. Uma tarde, diz ele, estava dirigindo para casa, ruminando sobre como era infeliz em seu trabalho e se perguntando o que mais poderia fazer, quando um pensamento surgiu em sua cabeça: Que tal começar um negócio de construção de lagos? Todo mundo que viu o lago dos Wittstocks queria um - o carteiro, o cara da UPS, os vizinhos. Ele contou a seus pais sobre seu plano. 'Ele disse:' Ninguém constrói lagoas como eu. Tudo que eu preciso é de um carrinho de mão, uma pá e costas fortes ', diz sua mãe, Lauri. - E ele também tinha um nome. Ele queria chamá-lo de Aquascape Designs. No Natal, seus pais lhe deram o carrinho de mão e a pá.

Wittstock abriu seus negócios no verão seguinte, comercializando seus serviços colocando anúncios classificados em jornais e deixando cartões de visita em depósitos de pedras. Ele também escreveu uma carta ao editor de jardinagem do Chicago Tribune . A resposta veio um ano depois, no verão de 92, quando um dos redatores freelance do jornal ligou. Na época, ele havia construído 17 tanques e tinha um pequeno acúmulo de pedidos, mas estava ansioso por publicidade. O artigo apareceu na primeira página da seção Tempo do Tribune no domingo, 2 de agosto - e o telefone de Wittstock começou a tocar. Ao todo, o artigo acabou gerando pedidos para 81 lagoas. De repente, ele foi reservado para o resto da temporada e no ano seguinte.

Wittstock não conseguia mais cuidar do negócio sozinho. Ele estava construindo lagos durante o dia e fazendo vendas, alinhando partes do lago e fazendo outras tarefas à noite. Por acaso, seu pai, Gary Wittstock, estava disponível para ajudar. Ele havia deixado a Union Carbide naquela época e começado seu próprio negócio de consultoria de engenharia, que não estava indo bem. Em setembro, ele começou a trabalhar na Aquascape.

Exatamente quem fez o que é motivo de controvérsia hoje em dia. Parece que Gary trabalhou principalmente com vendas, administração e engenharia, enquanto Greg se concentrou na construção de tanques. Ele começou a procurar maneiras de reduzir o tempo de construção - tendo todas as peças no local no início de um trabalho, por exemplo, ou colocando o cano antes de cavar o tanque, para que a sujeira do buraco tivesse que ser escavado apenas uma vez, não duas. Dessas eficiências vieram a regra 20/20 e a metodologia de construção de tanques de um dia. Ele também contratou seu primeiro capataz para trabalhar com sua equipe e construir lagos sem ele.

Mas foi só no outono de 1993, diz ele, que começou a ver o verdadeiro potencial do negócio. Sua mãe - uma professora de inglês que se tornou consultora de treinamento corporativo - o incentivou a falar com uma ex-colega dela, que trabalhava para a Arthur Andersen em Columbus, Ohio, onde Greg ainda estava concluindo seu diploma universitário. Os dois começaram a falar sobre os pontos fortes do Aquascape e rapidamente se concentraram no conhecimento prático e caseiro de Wittstock sobre construção de lagos. O consultor o encorajou a expandir seus horizontes, a pensar em alcançar as massas. A franquia era uma opção óbvia. Wittstock tentou abrir uma unidade franqueada em Columbus, mas depois de seis meses de negociações, o negócio fracassou. Decepcionado e frustrado, ele decidiu esquecer a franquia e se concentrar nos negócios em expansão em Chicago.

'A política de pedidos pendentes na Aquascape é simples: não haverá pedidos pendentes. Se ocorrer um, a bandeira em frente ao edifício é reduzida a meio mastro. '

Mas ele não parou de pensar nas massas, e um dia em 1994, ele diz, a resposta veio a ele. E daí se ele não pudesse vender seu conhecimento por meio de uma franquia? Por que não simplesmente doar? Por meio de boletins e catálogos, ele ensinava aos paisagistas o que sabia e vendia os produtos de que precisavam para fazer isso por conta própria.

A partir dessa epifania, um paisagismo totalmente novo se desenvolveu, mas demorou alguns anos. Para complicar a transição estava o relacionamento cada vez mais rancoroso entre Wittstock e seu pai, que se tornara seu parceiro 50-50 em abril de 1993. Na época, parecia razoável dividir o patrimônio entre eles. Os dois faziam lagos juntos há mais de 10 anos. Além disso, no passado, eles se davam bem. 'Eu nunca briguei com meu pai enquanto eu crescia', diz Greg. 'Aqui, não podíamos conversar sem lutar.'

Por um lado, foi um choque de personalidades. Eles eram pólos opostos. 'Gary é muito voltado para os detalhes', diz Lauri Wittstock. 'Greg é um empresário.' Claro, todo negócio precisa de uma combinação dessas características, e as pessoas que as possuem não necessariamente acabam enlouquecendo umas às outras, mas - com o passar do tempo - Gary e Greg estavam cada vez mais brigando. “Ele é um engenheiro e sempre fez engenharia excessiva em tudo”, diz Greg. 'Meu negócio é o KISS - mantenha-o simples, estúpido ... Ed [Beaulieu] e eu estávamos cuidando da construção naquela época. Projetávamos um filtro com uma almofada e meu pai colocava duas, embora tornasse o tanque mais difícil de manter e não tivesse benefícios. Era assim o tempo todo. '

“Construímos o negócio juntos, na minha opinião”, diz Gary. 'Ele era o instalador trabalhador e eu o engenheiro que projetou o sistema. A luta era por causa do controle. Greg queria comandar tudo. '

Inevitavelmente, os conflitos repercutiram fora da empresa. 'Eu estava viajando muito e, quando voltasse, cada um deles me contava a sua versão da última luta', diz Lauri, que geralmente ficava do lado do filho. “Os dois avançaram no negócio. Gary trouxe maturidade e Greg trouxe criatividade. Mas o negócio sempre foi de Greg. Éramos apenas pais apoiando uma criança em seu hobby, o que Gary nunca admitiria.

A situação chegou ao auge em 1996. Nessa época, Lauri e Gary estavam se divorciando, em grande parte por causa da batalha pelo controle da empresa. 'Eu simplesmente não conseguia ver meu marido fazendo isso com meu filho', diz Lauri. 'Nós realmente tínhamos uma família perfeita e tudo desmoronou.' Gary, por sua vez, ficou tão chateado com o divórcio que se retirou das operações diárias da empresa. Eventualmente, no entanto, ele decidiu que queria voltar, para grande desgosto de Greg, que decidiu encerrar a parceria. Greg diz que ofereceu a seu pai sete fórmulas de aquisição diferentes, incluindo uma em que Gary receberia 3% das vendas da Aquascape por 15 anos. Em 2002, isso teria chegado a quase $ 940.000 - mais de 22% do lucro líquido antes dos impostos da empresa. De acordo com Greg, Gary rejeitou a oferta, dizendo: '3% de nada é nada e, se você está administrando esse negócio, não será nada'.

Gary diz que não se lembra de ter recebido tal oferta ou fazer tal comentário, mas admite que Greg propôs dar a ele 'uma grande soma de dinheiro a pagar durante muitos e muitos anos', com a condição de que ele ficasse longe do negócio. Gary rejeitou a oferta. 'Eu não queria ir embora', diz ele. 'Fiquei muito contente em trabalhar com Greg.'

'Eu só queria minha carreira de volta', diz Greg, 'e estava disposto a doar a fazenda para obtê-la. Não tinha nada a ver com dinheiro, obviamente, ou eu não teria oferecido esse acordo a ele. No final, tivemos que ir para a arbitragem. Eu o comprei por $ 184.000. Ele saiu e começou seu próprio negócio. Ele foi meu primeiro competidor. '

A empresa de Gary, fundada em abril de 1997, chamava-se Pond Supplies of America e estava sediada em Yorkville, Illinois, a cerca de 20 milhas da sede da Aquascape em Batavia. Enquanto o PSA se saiu razoavelmente bem, o Aquascape decolou como um foguete. Em 1995, o último ano de Gary no escritório, ela havia feito $ 800.000 em vendas. No ano seguinte, as vendas mais que dobraram, para US $ 1,8 milhão. Em 1997, eles dobraram novamente, para US $ 4 milhões, e continuaram subindo a partir daí. Em 2002, as vendas atingiram US $ 31 milhões, um aumento de 16% em relação ao ano anterior. Isso era bastante respeitável, mas empalideceu junto com o aumento na receita líquida antes dos impostos para US $ 4,2 milhões (13,3% das vendas) de US $ 1,6 milhão (5,9% das vendas) em 2001 - um salto de 163%. Este ano, a Aquascape fará entre US $ 43 milhões e US $ 45 milhões em vendas, graças em parte a uma aquisição.

Esse crescimento ocorreu em face da concorrência cada vez maior. As vendas da PSA estão agora em US $ 6,8 milhões, de acordo com Gary, e 11 outros concorrentes diretos entraram em cena, todos oferecendo produtos semelhantes aos da Aquascape, mas a preços mais baixos. Depois, há muitas empresas que oferecem abordagens totalmente diferentes de construção de tanques, principalmente para o mercado do tipo faça você mesmo.

Parte do crescimento notável da Aquascape pode ser explicada por técnicas tradicionais de marketing - e pela disposição de Greg Wittstock em investir nelas. O catálogo é um bom exemplo. Aquascape agora envia 3,2 milhões de catálogos por ano em nove correspondências diferentes. Nenhum de seus concorrentes faz mais do que dois. Ainda assim, os catálogos não explicam a parte mais torturante do sucesso da Aquascape, a saber, a disposição dos clientes antigos de pagar um prêmio por permanecerem com a empresa. Para entender isso, você precisa olhar para outros fatores - um dos quais é a divisão interna de construção de lagos da Aquascape, chefiada por Ed Beaulieu. Até 1995, era praticamente toda a empresa, mas à medida que Wittstock transformou a Aquascape de construtor de lagos em projetista e comerciante de equipamentos de construção de lagos, o papel da equipe de construção mudou. Tornou-se a unidade de pesquisa e desenvolvimento da Aquascape, apresentando novos produtos, testando-os em campo, experimentando diferentes tipos de empregos e desenvolvendo técnicas de marketing e gestão que outros empreiteiros poderiam usar para construir seus próprios negócios e motivar seus funcionários .

Em princípio, a divisão de construção - que constrói lagoas apenas na área de Chicago - concorre com outros empreiteiros locais, mas também refere o trabalho para aqueles que se tornam clientes da Aquascape e regularmente assume trabalhos de margem inferior para adquirir experiência e aprender lições que podem ser transmitidas a outros paisagistas de todo o país. Além disso, ao operar com sucesso em um mercado competitivo, a equipe dá à Aquascape uma tremenda vantagem de marketing: os clientes sabem que seus produtos foram testados em campo por um dos melhores empreiteiros de tanques do mercado. 'Isso me dá muita confiança', diz John Russell, CEO da Russell Water Gardens em Redmond, Wash. 'Eu sei que tudo o que eu comprar da Aquascape vai funcionar.' Enquanto isso, a Aquascape está na posição incomum de ter uma divisão de P&D que gera lucro.

Outro fator é a política de pedidos pendentes da Aquascape. É muito simples: não haverá pedidos pendentes de nenhum produto que a empresa comercialize. Se ocorrer um pedido atrasado, a bandeira na frente do prédio é reduzida a meio mastro. Esta é uma política cara. Isso significa que o armazém está perpetuamente sobrecarregado. “Estou disposto a errar desse lado”, diz Wittstock. “É sobre como os tanques vendem. Quando um paisagista consegue um emprego, ele precisa do equipamento imediatamente, ou terá caras sentados por vários dias. É também por isso que verificamos duas vezes as peças que saem de nosso depósito. Se um encanamento de $ 2 estiver faltando, você não pode conectar uma bomba. Alguém precisa ir ao Home Depot. Um trabalho de um dia se torna um trabalho de dois dias e você corta sua lucratividade pela metade. Em vez de ganhar $ 2.500 por dia, você está ganhando $ 1.250 por dia. '

A política de pedidos pendentes dá à Aquascape outra grande vantagem de marketing. “Outras empresas simplesmente não conseguem igualar seu serviço”, diz Tom Smith, dono da Garden State Koi, com sede em Warwick, N.Y., que desistiu de lucrativas, mas concorrentes linhas de produtos, para se tornar um distribuidor Aquascape. 'Sua taxa de atendimento [para pedidos] é algo em torno de 99,5%. Você pode imaginar obter esse tipo de taxa de preenchimento neste setor? Se eu fizer um pedido de outra pessoa, tenho sorte de conseguir 50%. '

“É uma grande parte do sucesso deles”, diz Steve Stroupe, o representante de vendas independente. 'Qualquer fornecedor concorrente que não entende o poder de sua política de não pedidos pendentes vai ficar ensanguentado.'

O mesmo pode ser dito da fenomenal taxa de inovação do Aquascape. Nos primeiros seis meses deste ano, a empresa introduziu, entre outras coisas, uma cachoeira 'sem lagoa', uma nova linha de bombas, um kit para ajudar os empreiteiros a esvaziar tanques para limpezas, um distribuidor de ração para peixes a granel, um programa de recompensas ao cliente , sete novos vídeos e dois novos livros, incluindo The Pond Guy on Marketing, em que Wittstock revela seus segredos de marketing. 'Aquascape inova tão rápido que outros caras não conseguem acompanhar', diz Tom Smith, o distribuidor. “Enviei um memorando no início de março sobre um empreiteiro que não se sentia confortável em colocar uma pedra de uma ou duas toneladas em um forro de lagoa. Ele se preocupou em fazer um buraco. Eu disse: 'Que tal criar um bloco de rocha para pessoas como ele?' [Quatro meses depois] perguntei a Ed Beaulieu, 'O que está acontecendo com o bloco de rocha?' Ele disse: 'Estamos testando na segunda-feira. Estará pronto em algumas semanas. Que outra empresa pode se mover tão rápido? '

Com cada inovação, vêm informações sobre novas idéias, produtos e técnicas para os clientes da Aquascape. Mas, para obter as informações, as pessoas precisam se manter informadas. Isso significa aproveitar as ofertas educacionais da Aquascape, outro fator. A peça central é o programa de treinamento em viagens, que ganha alta velocidade todos os anos nessa época. O backup é uma divisão inteira de publicação e vídeo, o que gera uma enxurrada de materiais de treinamento e marketing.

E além da educação, há um fator final que tem a ver com os próprios lagos. 'Sabe', diz Smith, 'as lagoas não são apenas um negócio - elas são um estilo de vida. Depois do 11 de setembro, devo ter recebido seis, oito ligações de pessoas que queriam me agradecer pelo alívio que seus lagos lhes proporcionaram com a enxurrada de más notícias. Nós temos isso o tempo todo. Você constrói um lago por US $ 10.000 e as pessoas o abraçam. Você abre a água e eles choram. '

Todo construtor profissional de lagos pode contar histórias sobre clientes que desenvolvem vínculos emocionais profundos com seus lagos. 'As pessoas dão nomes aos seus peixes', diz Tonja Andreattia, de Andreattia Waterscapes em Medford, Oreg. 'As mulheres me dizem:' Meu marido nunca saía no quintal antes, e agora não posso impedi-lo. ' Todo mundo está tão agradecido. Dizem que o lago mudou suas vidas. Os empreiteiros também têm uma paixão por lagos que beira o fervor religioso, e isso afeta o Aquascape. 'Eu ganho uma boa vida com lagos', diz Kenny Floyd, que superou vários vícios de álcool e drogas antes de começar a Aquatic Construction em Metairie, Louisiana. 'Mais importante, eu acordo todas as manhãs e faço o que eu faria de qualquer maneira de graça. Eu posso te dizer, Greg Wittstock recria vidas. Ele fez o meu. '

Ele foi chamado de hipócrita, mas Wittstock diz que comprou a Water Creations para resolver um problema estratégico: a incapacidade de penetrar no mercado do faça-você-mesmo.

De volta à Batávia, A sede da Aquascape está ficando um pouco lotada atualmente. Ainda há espaço para o lago interno cheio de carpas que comem na sua mão, sem mencionar os 15 aquários e terrários que abrigam todos os tipos de peixes e répteis, de arraias de água doce a um lagarto dragão barbudo chamado Rex. Ainda há espaço para a academia, a quadra coberta de basquete-futebol-tênis e as duas mesas de sinuca. O espaço de trabalho, no entanto, ficou apertado à medida que o número de funcionários explodiu de 71 para 130 pessoas, graças à compra de um grande concorrente pela Aquascape, a Water Creations, em janeiro.

Essa aquisição levantou sobrancelhas em toda a indústria. Afinal, durante anos, o pessoal da Aquascape desprezou a Water Creations e seus produtos. Havia a ironia adicional de que a Aquascape - tantas vezes acusada de ser semelhante a um culto - comprou uma empresa fundada por membros de um verdadeiro culto religioso, os Irmãos de Plymouth, uma seita cristã fundamentalista que remonta à Inglaterra do século XIX. Steve Stroupe, por exemplo, não resistiu a zombar da fusão, divulgando um falso comunicado à imprensa com a manchete 'Líderes de culto enterram a machadinha' e escrevendo uma análise satírica do negócio intitulada 'A Igreja e o Bordello'.

Wittstock disse às pessoas que comprou a Water Creations, agora chamada Nursery Pro, porque resolvia o principal problema estratégico de sua empresa, ou seja, sua incapacidade de penetrar no enorme mercado de faça-você-mesmo que consideram os tanques Aquascape fora de seu preço alcance. Ele prometeu eliminar as características mais questionáveis ​​dos produtos Water Creations e usá-las para fazer as pessoas começarem a trabalhar nos lagos. O objetivo, entretanto, seria mover os clientes de varejo para tanques profissionais ao longo do tempo. Como? Por educação, é claro.

Eventualmente, a maioria de seus seguidores concordou, embora ainda existam alguns céticos. Kenny Floyd, o empreiteiro da Louisiana, permanece desconfortável com a aquisição. 'Achei que era hipócrita', diz ele. “A Water Creations vendeu muitos dispositivos que achamos que não eram bons. Tenho confiança de que Greg pode melhorar os produtos, mas é uma grande mudança. Estou realmente continuando minha fé em Greg. '

Greg também está apostando em sua fé em Greg, que nunca faltou. Ele acredita que a indústria está prestes a explodir e que o Aquascape / Nursery Pro agora está posicionado para tirar vantagem da explosão. Ele aponta para um estudo feito por uma empresa de pesquisa de mercado que mostra que lagos e jardins aquáticos são o segmento de crescimento mais rápido da indústria de gramados e jardins de $ 46 bilhões. Depois, há a pesquisa de EUA hoje indicando que mais proprietários (16%) escolheriam melhorar suas casas com um elemento de água do que qualquer outra reforma, exceto decks (também 16%). Com o Nursery Pro, Wittstock agora tem acesso a todo o mercado. 'Antes eu só conseguia alcançar as pessoas que podiam pagar pelos grandes lagos', diz ele. 'Agora posso chegar a qualquer um, e posso trazê-los para cima.' O proprietário médio de um lago, observa ele, compra três lagoas na vida.

Dentro de alguns anos, Wittstock espera crescer mais do que suas instalações atuais de 103.000 pés quadrados, mas ele também tem um plano para lidar com isso. É chamado de Aqua Land e será um edifício ecológico de 5,7 acres, em forma de cunha, com grama no telhado. É onde ele planeja colocar o campo de futebol para os caras do depósito. Além disso, haverá piscina, pelo menos um lago de carpas, creche, academia de última geração, spa, quadra de tênis e duas quadras de raquetebol. O prédio deve estar concluído em dezembro de 2005. Custará pelo menos US $ 15 milhões.

Aqua Land é o sonho de Pond Guy tornado realidade - ou pelo menos um de seus sonhos. Ainda há aquele pequeno negócio inacabado com seu pai. Os dois não tiveram muito contato desde 1997. Nesse período, Gary se casou novamente, e Greg e sua esposa tiveram dois filhos, que seu avô mal conhece. Greg insiste que gostaria de fazer as pazes. 'Eu não sou bom com esse sentimento', diz ele. Ele não tem certeza de que consertar será possível, no entanto, desde que ele e seu pai sejam concorrentes.

Gary, por sua vez, diz que nada gostaria mais do que ser o avô apaixonado dos filhos de Greg. Então, novamente, ele não tem vontade de deixar o negócio do lago. Pelo contrário, ele recentemente abriu outra empresa para fabricar equipamentos para tanques. Quanto ao PSA, ele insiste que está em boa forma. “Temos alguns produtos novos excelentes”, diz ele. E lucratividade? 'Bem, isso é algo que temos que trabalhar.'

Claro, uma maneira de trabalhar nisso pode ser enviar algumas pessoas para o seminário de equilíbrio do Aquascape. Não parece, entretanto, que Gary fará isso tão cedo. Ele e seu filho não estão conversando. eu

Barra lateral: Você está no caminho certo para atingir o ponto de equilíbrio?

Os princípios por trás da abordagem da Aquascape para a análise do ponto de equilíbrio são quase tão antigos quanto a própria contabilidade. A novidade é a maneira como o Aquascape usou sua fórmula como ferramenta para educação, comunicação e marketing. O segredo está na simplicidade da fórmula. Para calcular seu ponto de equilíbrio para um determinado período de tempo, você precisa ter apenas dois números, suas despesas gerais e sua margem bruta.

Comece com o total de vendas do período. Em seguida, calcule o custo dos produtos vendidos (COGS) - ou, em empresas de serviços, o custo das vendas - somando todos os seus custos diretos, ou seja, os custos diretamente envolvidos na obtenção ou produção do que você vendeu. Você obtém seu lucro bruto subtraindo o CPV das vendas. Expresse esse número como uma porcentagem das vendas e você terá sua margem bruta.

Você calcula suas despesas gerais somando todas as outras despesas, as indiretas ou fixas (aluguel, serviços públicos, seguros, salários administrativos e benefícios, etc.).

Aqui está um exemplo usando números projetados da divisão de construção da Aquascape em 2003:

Por definição, ponto de equilíbrio é o ponto em que a receita total se iguala aos custos totais. Dito de outra forma, seu lucro bruto será igual a suas despesas gerais no ponto de equilíbrio: Lucro bruto de ponto de equilíbrio = despesas gerais

Mas lembre-se de que a margem bruta é o lucro bruto dividido pelas vendas. Isso significa que o lucro bruto é igual às vendas multiplicadas pela margem bruta. Portanto, no ponto de equilíbrio: Vendas de equilíbrio x Margem bruta = despesas gerais

Para descobrir o valor das vendas de que você precisa para atingir o ponto de equilíbrio, divida as despesas gerais de um determinado período pela margem bruta. Vendas de equilíbrio = despesas indiretas / margem bruta

Essa é a fórmula básica de ponto de equilíbrio e há muitas coisas que você pode fazer com ela. Digamos que você queira comprar um caminhão que lhe custará despesas financeiras mensais de $ 500, mais $ 250 por mês de combustível e seguro (suponhamos que essas sejam as únicas despesas novas). Em um ano, você fará pagamentos de $ 6.000 e terá custos de combustível e seguro de $ 3.000, para um total de $ 9.000 por ano em novas despesas gerais. De quanto você precisa em vendas adicionais para cobrir essas despesas? Você divide $ 9.000 por sua margem bruta, digamos, 40%, e descobre que vai equilibrar o investimento com um aumento nas vendas de $ 22.500 por ano.

Você pode então se perguntar: 'Este caminhão me permitirá obter os $ 22.500 a mais em vendas anuais de que eu precisaria para justificar o gasto de dinheiro para comprá-lo?' Geralmente é mais fácil responder à pergunta se você levar a análise um passo adiante. Digamos que sua venda média seja de US $ 6.000 - mais ou menos o preço de uma lagoa. Nesse caso, você precisará do equivalente a 3,75 lagoas ($ 22.500 / $ 6.000 = 3,75) em vendas adicionais para atingir o ponto de equilíbrio. Portanto, você pode perguntar: 'Esse caminhão possibilitará que eu construa mais 3,75 tanques este ano?'

Você também pode usar a fórmula para descobrir quanto tempo levará para atingir o ponto de equilíbrio em um determinado período. Suponha que sua sobrecarga anual seja de $ 240.000 e sua margem bruta seja de 40%. Você atingirá o ponto de equilíbrio quando atingir $ 600.000 em vendas ($ 240.000 / 0,4 = $ 600.000). Agora, suponha que, em média, você fature $ 20.000 por semana em vendas. Nesse ritmo, você atingirá $ 600.000 em 30 semanas. Ao chegar lá, você terá coberto todas as despesas gerais do ano. Nas 22 semanas restantes do ano, você terá um lucro operacional de 40 & cent; em cada $ 1 de vendas.

Mas e se você pudesse aumentar suas vendas semanais para $ 25.000? Seu ponto de equilíbrio cairia de 30 semanas para 24 semanas, e você estaria ganhando 40 & cent; no dólar seis semanas a mais. Ou se você pudesse aumentar sua margem bruta para 44%? Então, você precisaria de apenas $ 545.455 (em vez de $ 600.000) em vendas para atingir o ponto de equilíbrio.

Bo Burlingham (COM) bo.burlingham@inc.com ) é um Inc. editor geral.