A maioria das pessoas vende seus conhecimentos. Richard Saul Wurman vende sua ignorância
Ninguém sabe como chamar Richard Wurman. Ele é, ou foi, um arquiteto de edifícios, um empresário, um autor, um editor, um cartógrafo, um produtor de conferências, um filósofo da comunicação e um reprojetador de tudo (de mesas a listas telefônicas). Também pedante, missionário, anfitrião de festas e naf obstinado. Sempre, um inovador. E, não menos importante, um 'arquiteto da informação', o rótulo que o tornará famoso, embora seja baseado em uma ideia que a maioria das pessoas não entende - até que a encontrem na prática, momento em que se perguntam onde ela esteve Todas as suas vidas.
O objetivo da arquitetura da informação, a plataforma de lançamento para todas as vocações de Wurman, é fazer as coisas fazerem sentido. Esteja ele reinventando guias de viagem, conteúdo de conferências ou maneiras de consumir as notícias diárias, Wurman, o arquiteto da informação, tenta primeiro descobrir o que as pessoas querem de uma coisa e, em segundo lugar, projetar a melhor maneira de dar-lhe a coisa. Ele tenta tornar a informação compreensível, apresentá-la de forma que transmita o significado que deveria. E em nossa era atual saturada de informações, disseminadora de dados e rica em absurdos, essa missão deixa um companheiro sem falta de trabalho.
O que mostra. Hoje, depois de 30 anos de confrontos com informações irracionalmente desorganizadas, 'Wurman, o empresário, tem espólios. Ele trabalha em sua casa na água em Newport, R.I., em uma mansão de pedra que não estaria fora do lugar como pano de fundo para uma cena de festa da Era do Jazz em um conto de F. Scott Fitzgerald. (Pense em 'O diamante tão grande quanto o Ritz'.) Tendo iniciado e vendido várias empresas, Wurman ainda dirige uma operação de conferência, uma editora e vários empreendimentos menores - tudo em um escritório com vista para jardins que levam o olho ao mar . Juntas, suas várias empresas - embora empreguem um total de apenas duas pessoas e meia - somam um valor de vários milhões de dólares por ano. Em suma, Richard Wurman está vivendo bem. Porém, como ele lhe dirá, as coisas nem sempre foram assim.
“Durante a maior parte da minha carreira”, diz Wurman, de 62 anos, “não tive sucesso. Não consegui colar nem dois centavos. Na melhor das hipóteses, eu meio que falhei por toda a minha vida. ' Embora chamar algo do que aconteceu de 'lateral' seria, diz ele, dar a isso um rosto bonito.
Em 1959, Wurman se formou em primeiro lugar em sua classe na escola de arquitetura da Universidade da Pensilvânia, então a melhor do país. “Eu era o garoto louro”, diz ele, um protegido do grande Louis Kahn. Tudo era possível.
Então ele começou um escritório de arquitetura com dois sócios, e por 13 anos a empresa 'nunca o fez'. Os dois sócios não conseguiam clientes, e o próprio Wurman 'não suportava a ideia de fazer o que alguém disse para fazer; Eu era um jovem meio zangado. ' Antes que a empresa falisse, os três homens a fecharam. 'Eu não tinha ideia do que ia fazer. Esse não foi um fracasso trivial. Quero dizer, 13 anos de luta não é uma quantidade de tempo trivial. Eu tive muitos outros fracassos. '
Durante a década de 1970, ele vivia com pobreza, embora agora ria da maneira como outras pessoas sempre o achavam rico, 'mesmo quando eu morava em um sótão no terceiro andar sobre a cozinha de um restaurante em uma parte ruim da Filadélfia e não tinha um carro.
“As pessoas achavam que eu era rico independentemente porque me vestia mal e não me importava com o que eu dizia nas reuniões. 'Você sempre deve ter tido dinheiro', eles me dirão agora. - Quer dizer, você sempre fez o que queria fazer. Sim, e isso equivale a dinheiro. Era a única maneira que as pessoas podiam explicar para si mesmas. Em 1981, tudo o que Wurman possuía era um Honda usado de cinco marchas. ('Não é tão ruim hoje, mas foi engraçado naquela época.') Ele não tinha um negócio. Mas então ele fundou a Access Press - criadora da renomada série de guias de acesso - e foi o fim de tudo.
Os vários e agora extremamente bem-sucedidos guias de acesso estabelecidos, como relata Wurman, 'esclarecem a compreensão das cidades, eventos esportivos e outros assuntos complexos, como investimentos financeiros e procedimentos médicos'. Em 1987, Wurman fundou a Understanding Business para continuar 'tornando as coisas compreensíveis', inventando novos formatos para listas telefônicas, atlas rodoviários e guias de companhias aéreas. Em 1990 ele escreveu Ansiedade de Informação , o livro mais vendido sobre como lidar com a lacuna cada vez maior entre o que entendemos e o que pensamos que deve Compreendo.' Em 1991, ele vendeu a Access and the Understanding Business. (Ele continua a dirigir Conferências TED, reuniões de líderes das indústrias fundidas de tecnologia, entretenimento e design, que ele fundou em 1984.) Ele se mudou para Newport, continuou escrevendo (ele produziu mais de 60 livros) e manteve transformando ideias em empresas.
Uma conversa com Wurman é uma aventura incomum. Ele é uma presença marcante - um Buda atarracado e próspero com cabelos brancos, barba aparada, um rosto que encontrou seu verdadeiro eu e olhos que o traem instantaneamente conforme sua disposição muda de alegre para francamente confrontadora. Questionado sobre se ele geralmente se sente um estranho, ele ri e diz: 'Minha esposa afirma que eu só aqueço quando é rejeitado'. E então, 'Eu sou uma confusão de inseguranças. Estou inseguro por não entender o que a próxima pessoa faz, por não ser tão inteligente quanto as pessoas que me ouvem, por dar aulas em escolas que eu nunca poderia entrar, por fazer conferências onde todo mundo é mais esperto e rápido do que eu. '
Ele é uma daquelas pessoas que de alguma forma parecem ser hipercinéticas e anormalmente calmas ao mesmo tempo. É como se, ao falar com ele, mesmo quando ele fica sentado imóvel, você pudesse sentir sua pulsação acelerada do outro lado da mesa.
Você acredita em Wurman quando ele diz, como costuma fazer, 'Eu nunca suportaria trabalhar para outras pessoas'; por mais empolgante que seja estar por perto, você não tem certeza de quantas outras pessoas suportariam trabalhar para ele . Mas, à medida que você descobre suas contradições, percebe que seu dom para a inovação está localizado precisamente dentro dessas contradições - no abismo entre sua ansiedade por não entender e sua convicção de seguir seus instintos. Fechar essa lacuna é o que motiva Wurman. Como ele fecha é a lição de inovação que ele tem a ensinar.
“Meu trabalho tem a ver com a superação dos pensamentos que me causam desconforto”, diz ele, explicando como escolhe o que trabalhar e a abordagem que adota assim que começa. “Minha própria compreensão ou a falta dela é o suficiente para começar. As reuniões do comitê e as pesquisas de mercado não fazem parte desse processo. Não acredito no uso de tais métodos para determinar quais assuntos ou cidades abordar. A confiança em seu próprio entendimento, a aceitação de sua ignorância e a determinação de perseguir seus interesses são as armas contra a ansiedade. '
Pedimos a Wurman que explicasse seu trabalho: sua teoria das cinco maneiras diferentes de organizar a informação (abreviado pela sigla LATCH), sua invenção dos guias de acesso, sua fé na autoindulgência, sua crença de que o fingimento é a maior barreira. à criatividade e inovação, e sua convicção de que sua própria ignorância é a maior vantagem competitiva que possui. Ouvindo Wurman como ouvimos - suas histórias, suas opiniões, seus conselhos - você começa a ver de forma diferente. Você percebe como todos nós tomamos como garantido e aceitamos pelo valor de face 99% do que compõe o mundo físico. E você reconhece seu truque: Richard Wurman não considera nada garantido.
Nunca.
Wurman em voz alta
'Olha, a maioria das pessoas não entende nada - assim como eu. A diferença é que eu admito. Inferno eu chafurdar iniciar. Todo trabalho que faço começa a partir de não saber . É assim que você vê a maioria das pessoas agir? Muitas pessoas olham para suas mesas, ligam seus computadores ou participam de reuniões e, assim como eu, são confrontadas com montes e montes de dados, de informações. Mas eles acenam com a cabeça e dizem: 'Sim, isso é importante, isso é bom. A pessoa sentada ao meu lado, sentada no escritório ao lado, no fim do corredor, eles entendem, então vou sorrir, fingindo que também entendo.
'A maioria das pessoas' uh-huh 'até a morte. Durante todo o dia, de manhã em casa, aos almoços de trabalho, ao jantar à noite, em voz alta ou para si próprios, eles dizem, 'Uh-huh, uh-huh, uh-huh,' fazendo acreditar que entendem uma referência a um nome, referência a um fato, referências a saberes que supostamente tornam o mundo coerente. Eles 'uh-huh' algum amigo, algum professor, um chefe, um colega, quando um livro ou um filme ou um artigo de revista, ou uma peça de maquinário ou software ou hardware, é discutido. Eles 'uh-huh' todo mundo porque foram ensinados quando eram jovens que não é bom parecer estúpido, que não é bom dizer 'não sei', não é bom fazer perguntas. Em vez disso, as recompensas vêm de reconhecer ou responder a tudo com 'Eu sei'.
- Você deveria parecer inteligente em nossa sociedade. Você deve ganhar experiência e vendê-la como meio de seguir em frente em sua carreira. Você deve se concentrar no que sabe fazer e, então, fazer cada vez melhor. É daí que as recompensas devem vir. '
VENDENDO IGNORÂNCIA “Quando você vende sua experiência - seja para um chefe, um cliente ou mesmo um amigo - você tem um repertório limitado. Por outro lado, quando você vende sua ignorância, quando você vende seu desejo de aprender sobre algo, de criar, explorar e navegar caminhos para o conhecimento - quando você vende seu curiosidade --vende de um balde de profundidade infinita, que representa um repertório ilimitado.
'Minha especialidade sempre foi minha ignorância - minha admissão e minha aceitação de não saber. Meu trabalho vem de perguntas, não de respostas. '
HISTÓRIA DOS GUIAS DE ACESSO 'Por exemplo, em 1980 me mudei para Los Angeles. Eu estava em um estado próximo ao desemprego e em um estado de total desorientação. Incapaz de me orientar e vendo que L.A. estava prestes a comemorar seu bicentenário, decidi fazer meu próprio guia para ter acesso a tudo o que queria saber sobre a cidade por mim mesmo. Não consegui encontrar uma editora ou distribuidora para o livro. Por causa dessas falhas, fui levado a formar minha própria editora e vender os livros na parte de trás do meu carro.
'Depois de analisar muitos guias, percebi que tudo o que eu realmente queria saber era onde estava a qualquer momento e o que estava ao meu redor. Quando você está visitando uma cidade, ou você está em algum lugar ou está indo para algum lugar. Se você está em algum lugar, quer ver o que está ao seu redor. Se você está indo para algum lugar, quer saber por onde passará. Esses desejos levaram à organização do livro. Para descrevê-lo em uma frase, pode-se dizer que eu misturo as peças como existem em um guia tradicional e as coloco uma ao lado da outra como existem na cidade. O formato envolve o uso de cores para categorizar o texto: vermelho para restaurantes; preto para narrativas, museus e lojas; verde para parques, jardins e cais. Cada cidade é dividida em áreas, com entradas breves sobre os temas listados, organizados de acordo com sua localização e proximidade entre si. Os livros foram um sucesso. Guias de acesso já foram publicados para cerca de 30 cidades.
'Em última análise, a diferença simples entre o meu guia e os outros é que o meu é o guia Identidade como ter. Assim como minhas conferências são do tipo que eu gostaria de ir. Eu confio absolutamente em me entregar. Confio no fato de que sou um idiota e de que, se gosto de algo e entendo algo, provavelmente outras pessoas também entenderão. Talvez eles não vão, mas eu ainda faço isso por mim. A maioria das pessoas não se permite fazer isso porque, em nossa sociedade, não é apropriado dizer que você é indulgente. Essa é uma das características de personalidade politicamente incorretas. Portanto, você não tem permissão para dizer: 'Eu me dou ao luxo'. Você não tem permissão para dizer: 'Estou apavorado porque não entendo'. E, no outro extremo, você não tem permissão para dizer: 'Estou confiante' - porque então as pessoas dizem que você é arrogante. Portanto, os termos operacionais que realmente permitem a produção de trabalho criativo - terror, confiança e indulgência - são proibidos, e não são desde o primeiro ano da escola. '
AS TRÊS GRANDES MENTIRAS 'As escolas neste país são um dos maiores motivos de todos nós estarmos tão ferrados. Nossa experiência educacional consiste em três grandes mentiras. A mentira número um é: é melhor dizer 'eu sei' do que dizer 'não sei'. Mentira número dois: é melhor responder a uma pergunta do que fazer uma pergunta. Mentira três: é melhor adorar ao sucesso do que compreender a natureza do fracasso. Essas três mentiras ferraram nossa sociedade, e é superando uma de cada vez - ou duas de cada vez ou todas as três - que você pode fazer alguns avanços em suas atividades criativas.
'Por exemplo, se eu lhe pedir para explicar algo, e você o faz, você não aprendeu nada. Você respondeu à pergunta. Eu aprendi alguma coisa. Eu fiz uma pergunta. A maneira fundamental de aprender é fazer uma pergunta, não respondendo uma. Ainda assim, na escola, todo mundo está ansioso para levantar a mão, e você recebe recompensas por responder à pergunta. Você não deve dizer, 'Eu não sei.'
'No mundo dos negócios em particular, a maioria das pessoas pensa que seria penalizada por estar em uma reunião e dizer' Não sei '. Por dizer: 'Não entendi o que você disse'. Então todos nós sentamos lá e pensamos, 'Uh-huh.' Quando o fato é que o avanço vem quando você diz: 'Eu não entendo isso. Você poderia explicar isso? '
'Agora, o que você acha de alguém que realmente disse isso em uma de suas reuniões? Você pensaria: 'Esse cara tem confiança suficiente para admitir que não entendeu. Ele parece realmente interessado. ' Duas coisas boas. Mas as pessoas mantêm as mãos no colo e a boca fechada.
“Nosso sistema educacional é baseado na memorização de coisas nas quais não estamos interessados, vomitadas bulimicamente em um papel chamado teste e depois esquecidas. Aprendemos a usar nossa memória de curto prazo em vez de nossa memória de longo prazo. Muitos de nossos interesses são postos de lado. Os interesses do adolescente típico, em música, carros e esportes, são vistos como temas de segunda categoria em suas vidas, em vez de abraçados como conexões com todo o conhecimento e sabedoria. Quer dizer, o carro se conecta à história do transporte, ao nosso sistema viário, às nossas cidades e às nossas rodovias. Ele se conecta ao balanço de pagamentos e à economia em todo o mundo. Para aço e ferro e construção de aço e plásticos e design. Ele se conecta à física, matemática e química. Ele se conecta a línguas e culturas estrangeiras. À medicina e à política governamental. E todas as coisas que o carro conecta para se conectar a todo o resto. Esportes também. E o mesmo acontece com o entretenimento, que se conecta a tecnologias de todos os tipos, ao design, ao hardware, ao software e à informação. '
A HISTÓRIA DE ROAD-ATLAS 'Começando com a nossa experiência na escola, a maioria de nós nunca segue os nossos interesses o suficiente. As pessoas me perguntam como escolho os projetos nos quais trabalho: Por que fiz um guia de procedimentos médicos? Por que um livro sobre as Olimpíadas? E é simples. Eu apenas faço o que me interessa. Não posso fazer tudo. Eu sou uma banda de um homem só; se você sabe onde eu trabalho, então você sabe que quando eu vou ao banheiro, o lugar está fechado. Então, eu apenas faço as coisas que no momento são interessantes. As coisas sobre as quais tenho dúvidas. Então, tento entendê-los e pensar em como fariam mais sentido.
'Quando me mudei para a cidade de Nova York, disseram-me que para ser um' jogador ', eu precisava ter uma casa nos Hamptons. Comprei uma casa extremamente bonita e um carro para chegar lá. Então comprei atlas rodoviários para usar o carro em outras viagens. Mas, apesar da organização dos atlas, que ordenava os estados do Alasca ao Wyoming, logo descobri que você não dirige pelos Estados Unidos em ordem alfabética. Além do mais, cada estado ocupava uma página - fosse um estado grande ou pequeno. Então me fez pensar que na fronteira desses estados, algum tipo de grande depressão ou expansão aconteceu. Em um estado, parecia que você tinha que dirigir milhares de quilômetros entre os postos de gasolina; em outro, parecia que vinham a cada quatro pés.
'Então, em um ato contínuo de indulgência, decidi fazer meu próprio mapa rodoviário. Prestei atenção em como alguém realmente dirige. Você vai de um estado a outro porque eles estão próximos um do outro. E acontece que o tempo e a distância estão meio casados quando você dirige - 50 milhas é cerca de uma hora. Ficou claro que, ao incorporar algumas mudanças muito simples e bem pensadas, seria possível fazer um atlas rodoviário que tivesse a ver com seres humanos - não com o fato de que, quando eles fizeram os primeiros atlas rodoviários, eles coletaram as informações de agências estaduais que não não me importava se a escala deles combinava com a de qualquer outra pessoa. No atlas que produzi, USAtlas, Eu coloquei tempo e distância juntos em uma grade de página de 50 milhas, cada segmento levando uma hora para dirigir. '
ROBUSTO “Os atlas tradicionais eram um bom exemplo de como durante anos as pessoas organizaram as coisas em ordem alfabética sem pensar que talvez houvesse uma maneira melhor. A organização alfabética costuma ser inteligente, mas, neste caso, era melhor organizar os estados por local - já que o local determina como você os experiencia.
'A arquitetura da informação tem como um de seus fundamentos que existem apenas cinco maneiras de organizar a informação. Eles podem ser lembrados pela sigla LATCH: L para organizar as coisas por localização; A, por alfabeto; T, por tempo; C, por categoria; e H, por hierarquia.
'Localização, Acontece que é uma boa maneira de organizar atlas e guias de viagem. Se eu jogasse 140.000 palavras e definições no chão, você não chamaria de dicionário, mas se eu organizar essas palavras alfabeticamente, então existe a possibilidade de encontrá-los, então um dicionário é o que é. Agora imagine se eu organizasse essas mesmas palavras e descrições em grupos de categorias - todas as coisas do clima, todas as coisas da guerra, todas as coisas da Espanha. Agora, essas mesmas 140.000 palavras se tornaram uma enciclopédia. Portanto, a organização das mesmas informações de uma maneira diferente - por categoria desta vez - cria um tipo diferente de significado.
'Agora, se eu contar uma piada, e não a contar em uma seqüência particular, não será uma piada muito boa. Não fará nenhum sentido. Se você não contar uma história em sequência, não faz sentido. O melhor princípio organizador para piadas e, digamos, para explicar a história, é Tempo.
'As hierarquias organizam as coisas do melhor ao pior, do maior ao menor, do mais rápido ao mais lento, do menos caro à maioria, e assim por diante. É uma maneira perfeitamente lógica de organizar certas informações. Se você está procurando um restaurante, pode querer uma lista que vai do melhor ao pior, ou por despesas relativas. Claro, você também pode querer restaurantes listados por localização. Se eu quisesse saber sobre as 10 maiores empresas dos Estados Unidos, não as listaria em ordem alfabética; Eu os organizaria por hierarquia de acordo com seu tamanho. '
O QUE O DESIGN REALMENTE SIGNIFICA 'Em geral, as pessoas não organizam as coisas muito bem. Eles tendem a fazer não o que faria mais sentido, mas sim o que são capazes de fazer. Por exemplo, o computador vem e nos permite fazer um gráfico de pizza facilmente, direto em nossas mesas, então fazemos gráficos de pizza. Então o computador nos permite fazer o gráfico em 256 cores. Então, fazemos isso em cores. Em seguida, também nos permite mudar a perspectiva, de modo que tornamos o círculo oval. E então podemos transformá-lo em uma forma tridimensional e, em seguida, fazê-lo lançar uma sombra. Agora, cada coisa que fizemos - cada uma bem fácil de fazer - torna as informações no gráfico menos compreensíveis do que antes. Na verdade, você provavelmente não deveria ter escolhido um gráfico de pizza para começar. Mas é isso que a maioria de nós faz.
'Não escolhemos a abordagem certa para começar, e nos concentramos em fazer com que pareça melhor, em vez de ser melhorar. Design, a maioria das pessoas pensa, tem a ver com cosméticos. Trata-se de pegar um produto ou livro e aplicar rímel. Mas não deveria ser. A arquitetura da informação não é apenas gráfica; trata-se de como escolher a maneira certa de apresentar informações e como ajudar as pessoas a navegar por ela. É uma forma de pensar. É como você faz alguma coisa. É todo um estilo de vida em que o objetivo não é fazer algo parecer bom, mas torná-lo ser bom, e essa é uma bifurcação muito importante na estrada para a maioria das tentativas de comunicação.
“A comunicação é complicada porque a maioria das pessoas tenta ter uma boa aparência e soar bem, acima de tudo. Tentei abandonar tudo isso. Eu abraço minha normalidade. Acho que vou direto à essência das coisas porque não há nada mais no caminho. Eu trabalhei para limpar a porcaria - os preconceitos, o desejo de impressionar outras pessoas. Tentando parecer mais inteligente do que você. Por que ter meias de cores diferentes em sua gaveta se você realmente só quer usar meias brancas grossas todos os dias? Isso é tudo que tenho, meias brancas grossas. Posso tirar um par de meias com as luzes apagadas. '
A HISTÓRIA DAS PÁGINAS AMARELAS 'A escolha primária sobre como você organiza algo é feita ao decidir como você deseja que seja encontrado. Pediram-me para redesenhar o Páginas amarelas da Pacific Bell. Percebi que as páginas amarelas, em sua forma mais simples, são um exercício para encontrar algo. E o processo de localização foi interrompido por causa da proliferação de títulos incoerentes, todos organizados em ordem alfabética. Automóvel, por exemplo, tem centenas de títulos, 90% dos quais não começam com Auto mas se relacionam a automóveis: conserto, compra, venda, seguro, acidentes, peças e assim por diante. Acabei criando as primeiras 80 páginas de cada um dos 96 diretórios que fiz para mostrar que você pode encontrar coisas por categoria. Também categorizei por horário - quais lugares estão abertos o tempo todo, em feriados ou nos finais de semana. E também por localização - onde os lugares estão nos mapas, para que você possa saber qual posto de gasolina ou restaurante está mais próximo de onde você está - bem como em ordem alfabética. '
DESENHANDO UMA VIDA “Cada um dos mais de 60 livros que escrevi, projetei e publiquei foi inspirado por algo que não entendi, seja testes diagnósticos em meu próprio corpo, como me orientar em Tóquio ou nas Olimpíadas na TV. Em todos eles, tentei abraçar minha ignorância, encontrando uma frase que captura uma solução a ser perseguida, como, 'Quero saber onde estou e o que está ao meu redor' ou 'Você não viaja em ordem alfabética' ou, 'Mais Auto títulos não começam com Auto . ' Minha luta tem sido descobrir a conexão que leva da informação à memória. As junções de estrada a estrada e caminho a caminho celebram essa conexão. Essa conexão é aprender, e aprender é lembrar no que você está interessado.
“O grande problema de design que todos nós temos é projetar nossas próprias vidas. Se fizermos isso direito, não seria o melhor resultado - a melhor medida de sucesso, em última análise - que cada dia é interessante?
'A maioria das pessoas não tem coisas interessantes o suficiente em suas vidas, então, no lugar de interesse, elas tentam acumular fundos e poder. Mas acho que você será um empresário melhor se olhar para sua vida como uma coleção de hobbies, uma coleção de interesses, não uma questão de coisas que você faz durante o dia e coisas que faz à noite - ou o que você faz durante o dia e o que você faz durante o fim de semana. Pense em tudo o que você faz como motivado e conectado aos seus interesses reais, e isso afetará a forma como você vê os produtos que está fazendo.
'Não consigo pensar em uma pessoa que não se beneficiaria em poder ter conversas mais claras, interna e externamente, com seus clientes e seus funcionários. De estar em sincronia com seu público.
“Para mim, estou falando de coisas realmente fundamentais para um empresário, não apenas do luxo de um designer excêntrico. Acho que somos todos criativos porque todos temos problemas que queremos resolver e você pode conversar sobre a solução para qualquer um deles. Você não precisa ser 'criativo' no sentido estrito da palavra para fazer isso. Você só tem que querer muito fazer isso. '
Recursos
RICHARD SAUL WURMAN, TED Conferences, P.O. Box 186, Newport, RI 02840 60
