Como muitos empreendedores, Kalle Lasn tem grandes ideias e sonhos ainda maiores. Ele fala sobre $ 100 milhões em vendas, sobre cortar a fatia de mercado de gigantes, reinventar toda a ideia de corporação, inventar 'um novo tipo de coisa legal'. Os empreendedores precisam de ousadia, mas Lasn leva isso a novos níveis porque, como falou em uma tarde recente em seu escritório em Vancouver, ele nem tinha um produto.
Ele teve uma ideia para um produto, porém, e algumas semanas depois elaborou os detalhes que, ele prometeu, o colocaria no mercado em outubro. O produto é um tênis, mas de uma forma engraçada que é quase acidental. É chamado de Blackspot, e todas as ideias de Lasn giram em torno dessa marca - ou antimarca. Essa distinção é muito importante para Lasn porque, nos últimos 15 anos, ele se destacou como um dos maiores oponentes de todo o conceito de branding, publicidade e marketing. A revista que ele cofundou, Adbusters , é dedicado a satirizar, criticar e atacar categoricamente grandes corporações como Nike, Philip Morris, ExxonMobil e McDonald's e suas imagens públicas cuidadosamente elaboradas.
Em 1999, Lasn (que pronuncia seu nome, aproximadamente, kol-lay lazzen) publicou Culture Jam , um livro que criticava a 'poluição mental' do marketing, implicando uma cultura de imagens da mídia e intermináveis discursos de vendas para taxas crescentes de depressão, alcoolismo e até suicídio. Ele escreveu que o livro Primavera Silenciosa e outros totens de consciência ambiental nos fizeram perceber que nosso ambiente natural estava morrendo e catalisou uma onda de ativismo que mudou o mundo. Agora é hora de fazer o mesmo com nosso ambiente mental. ' As soluções propostas envolviam 'desmarketing', 'subvertising' e uma 'guerra de informação de guerrilha'.
Lasn já havia lançado uma guerra contra a 'poluição mental' do marketing corporativo. Havia apenas um problema: 'Estávamos perdendo.'
Isso não soa como alguém cujo próximo movimento seria entrar no mercado de dólares de consumo. Mas eis o que há sobre a guerra de informação de guerrilha em que Lasn e sua equipe rotativa de cerca de duas dúzias de funcionários Adbusters estavam lutando: 'Estávamos perdendo', ele admite. Embora a Adbusters Media Foundation tenha construído público o suficiente para mantê-la fora do vermelho - a revista é vendida por US $ 7,95 a edição e tem circulação internacional de 120.000, de acordo com Lasn - ela teve pouco sucesso em conseguir seus incendiários anti-anúncios em qualquer local mainstream. Então, em vez de apenas atacar a Nike - embora, como veremos, essa ainda seja sua obsessão - Adbusters produziria seu próprio sapato rival, com materiais ecológicos e trabalho ético. Como muitas marcas anteriores, o Blackspot seria projetado para representar grandes ideias: neste caso, empreendedorismo social e capitalismo de base. 'E, claro, chegar a um antilogo ', Lasn proclama, parecendo animado, como sempre faz,' estamos passando de choramingar para ação. '
A ação não foi fácil. Encontrar um fabricante, por exemplo, demorou muito. Além disso, Lasn tem o hábito de alienar as pessoas - e não apenas seus rivais. Um candidato a parceiro se tornou um rival e derrotou Lasn no mercado com uma visão diferente do tênis antiempreendedor. E até mesmo alguns Adbusters os fãs não têm certeza de que toda a noção de um antilogo não é apenas uma conversa dupla para a hipocrisia.
Ainda assim, a ideia do Blackspot é provocativa, mesclando protesto e rebelião com estratégias de compras por um mundo melhor. Freqüentemente, quando uma nova marca ou produto é inventado, seus criadores fazem um esforço para descrever (ou inventar) seu significado mais profundo ou Grande Ideia. Aqui, a Grande Ideia veio primeiro, e é o produto que está sendo inventado após o fato. Lasn quer fundir o mercado de bens no mercado de ideias: a questão é se o Blackspot viverá de acordo com os objetivos elevados de Lasn - ou se esses objetivos acabarão soando como a retórica vazia de outro vendedor.
O plano para o tênis foi anunciado na edição de outubro de 2003 da Adbusters . A controvérsia sobre as condições de trabalho nas fábricas asiáticas, onde grande parte da fabricação de tênis foi terceirizada, se acalmou desde a década de 1990, mas parte do objetivo parecia ser encontrar uma nova maneira de aplicar pressão - e oferecer aos consumidores a chance de expressar suas opiniões por meio de compras. O sapato proposto era essencialmente um Converse Chuck Taylor All Star preto com seu logotipo tradicional substituído por uma mancha circular e uma mancha preta estampada na sola como representação visual da antimarca. O Chuck Taylor, pensa-se, era um tênis rebelde, usado pelos Ramones e punks que rejeitavam a moda. No ano passado, a Converse foi comprada pela Nike, tornando o sapato um alvo simbólico ideal. 'Queremos fazer uma espécie de imitação de Converse', diz Lasn. À primeira vista, parecerá com aquele tênis icônico, mas em uma inspeção mais detalhada terá vários 'ajustes', de modo que 'de repente você percebe que é algo mais do que um Converse.'
A Adbusters Media Foundation tem sua sede em uma casa de cinco andares com 100 anos de idade em um bloco predominantemente residencial de Vancouver, BC, e embora haja uma espécie de atmosfera de cooperativa de faculdade, o lugar fervilhava de atividade em uma visita recente . O diretor criativo da revista, Michael Simons, e o 'produtor' Paul Shoebridge (sim, Shoebridge) estão encarregados de negociar as várias barreiras que separam a visão ambiciosa de Lasn da realidade confusa. Shoebridge se lembra de ter pensado que o próximo passo seria uma simples questão de rastrear uma lista de fábricas aceitáveis e escolher uma. Ele trabalhou nos telefones, conversando com vários monitores de direitos e assim por diante, e descobriu que, embora muitas organizações rastreiem os problemas, ninguém parecia estar monitorando quem - se alguém - estava fazendo certo.
Enquanto isso, do outro lado da América do Norte, Adam Neiman estava intrigado. Neiman é presidente e cofundador da No Sweat Apparel, em West Newton, Massachusetts, que vende uma variedade de roupas - camisetas, jeans, calças de ioga - que promete serem '100% sindicais'. No Blackspot, ele viu uma oportunidade de ligar os 'estetas anarquistas' que Adbusters alcança com a 'multidão dos direitos dos trabalhadores' No Sweat Courts. Ele ligou para Lasn e se ofereceu para lidar com as questões de abastecimento de produção em troca de co-promoção - porque, ele diz, 'Kalle é um grande promotor.'
No Blackspot, Neiman viu uma chance de conectar os anarquistas de Lasn com sua própria multidão de direitos dos trabalhadores. Em vez disso, Lasn disse a ele para f --- off.
De acordo com Neiman, Lasn estava interessado, mas com a ressalva notável de que ele não queria um contrato formal. A No Sweat tinha uma linha em uma fábrica na Indonésia e trabalhava com uma organização não governamental que entrevistava seus trabalhadores - mas Neiman não queria dar a Lasn os detalhes até que ele tivesse mais um compromisso. “E ele disse: 'Acho que não vamos fazer nada com você', diz Neiman. A versão de Lasn disso é menos específica e menos diplomática: 'Dissemos a eles para se f --- off', lembra ele despreocupadamente.
E foi isso - até que Neiman viu um artigo que citava Lasn criticando o movimento antissweatshop como puxadores de mão e chorões. 'Eu estraguei minha pilha', diz Neiman. 'Eu só estava furioso. E eu disse, 'F --- isso, vamos fazer isso nós mesmos.' Em janeiro, a No Sweat enviou uma nota a 6.000 pessoas em sua lista de e-mail anunciando planos para fazer um tênis - preto, cano alto, semelhante ao Converse - na fábrica da Indonésia. Algumas centenas de pedidos antecipados se seguiram rapidamente. Isso foi usado para produzir 1.500 pares de tênis No Sweat, que já foram vendidos no site da empresa e em algumas lojas. Neiman pede emprestado um pouco de Adbusters 'retórica anti-Nike, acrescentando estratégias como colocar um folheto em cada caixa de sapatos com um resumo reconfortante dos benefícios aos trabalhadores. Lotes subsequentes foram produzidos e vendidos, e Neiman fechou um acordo de co-branding com o grupo feminino anti-guerra Code Pink para um modelo rosa e com a revista de esquerda Mother Jones para um cano alto vermelho. Ele diz que planeja mais negócios como esse e está ouvindo mais varejistas.
Lasn parece totalmente imperturbável pela existência de um sapato que, para a maioria dos observadores, entrega as coisas sobre as quais ele apenas falou. A fábrica indonésia que a No Sweat usa, afirma ele, 'não era boa o suficiente para nós'. Falar com Kalle Lasn pessoalmente é um pouco como um exercício de dissonância cognitiva. Ele é, por todas as aparências, um homem simpático de 62 anos com um sotaque charmoso, sorrindo como o padeiro da vizinhança que deseja repetir seus negócios. Nascido na Estônia, Lasn diz que quando era criança viveu em um campo de deslocados alemães durante a Segunda Guerra Mundial; seus pais então se mudaram com a família para a Austrália e, quando jovem, Lasn fundou uma empresa de pesquisa de mercado em Tóquio. Ele 'ganhou muito dinheiro', casou-se com uma japonesa, imigrou para Vancouver e buscou a produção de documentários. Apaixonado pela natureza, ele se envolveu em uma disputa de relações públicas com a indústria madeireira canadense - uma escaramuça de informação de guerrilha - e que o levou a Adbusters e 'culture jamming'. O objetivo do culture jamming é minar o fluxo interminável de argumentos de venda manipulativos que chegam até nós de todas as direções, desgastando a saúde mental do consumidor saturado pela mídia.
Apesar de sua apresentação afável, uma boa parte do que Lasn tem a dizer parece projetada especificamente para deixar alguém muito zangado. Ele sai de seu caminho para insultar tanto ativistas de esquerda quanto titãs corporativos - sempre com um sorriso. Este não é um homem que está interessado em fazer concessões, construir pontes ou compartilhar o controle e, de fato, seus funcionários remetem a ele qualquer questão da menor substância: Adbusters e Blackspot são extensões da mentalidade singular de Lasn, ponto final. Mas de uma forma que é muito mais importante do que detalhes de produção, é essa mentalidade que ele acredita que irá diferenciar o Blackspot. Vai ao cerne da interseção entre ideias e consumo. Quanto poder uma marca - ou antimarca - realmente tem?
Para Lasn, o Blackspot exemplifica um novo tipo de capitalismo de base, impulsionado por empreendedores motivados por algo diferente de acumular riqueza. Isso poderia dar aos consumidores uma nova voz no mercado, permitindo-lhes aderir a um conjunto de ideias que desafia as megacorporações que dominam tantos setores. A atitude de Lasn em relação à Nike é particularmente visceral e, durante uma conversa, ele se refere a seu CEO, Phil Knight, como um 'apaixonado' pelo menos seis vezes. Por que esse nível de raiva pessoal? Em parte porque ele não gosta da maneira como a Nike lidou com as acusações de exploração ilegal dos anos 1990. Knight 'meio que ignorou o movimento de não exploração pelo tempo que pôde', afirma Lasn. “Limpar essas fábricas não é algo que ele fez por bondade, pelo que posso dizer. É algo que ele fez porque os tempos mudaram e a pressão foi colocada sobre ele. '
Mas, principalmente, diz ele, ele se opõe a Knight porque a marca Nike oferece uma promessa falsa. Lasn descreve um adolescente hipotético, inseguro, tentando se encaixar e encontrar uma identidade. Para onde ele se vira? Para a Nike. O incrível poder da marca oferece cool instantâneo. Mas, continua Lasn, é uma coisa passageira - uma mentira, uma imagem inventada que não representa nada além de lucro, manipulação e exploração. 'Quero oferecer àquele garoto uma forma real de empoderamento', declara Lasn, 'e é isso que o Blackspot é.' Portanto, esta é a sua maneira de lutar a 'guerra de informação de guerrilha' contra o cool da Nike: seja mais legal.
Há uma certa lógica nisso. Nike é uma grande marca. É totalmente massivo, com receita na casa dos bilhões, anúncios frequentes de grande orçamento na televisão, um logotipo que todos reconhecem, uma presença onipresente no varejo. Por que não tentar ser a Red Bull para a Coca da Nike ou a Diesel para a Levi's?
Quão difícil pode ser?
Lasn é menos interessado em discutir o funcionamento das fábricas de tênis do que a campanha antimarketing que planejou. Ele fala de um baú de guerra de $ 500.000 - ganhos com Adbusters revista, ele diz - que vai gastar em outdoors perto da sede da Nike, em manobras como deixar manchas pretas (adesivos ou talvez até tinta) em lojas da Niketown e em anúncios impressos e de TV que vão atrás da Nike e Phil Knight. Uma tentativa de anúncio de TV mostra o Swoosh se transformando em uma mancha negra quando um locutor diz: 'Chega de legal corporativo.' Um exemplo de anúncio impresso chamado tênis 'Simples. Simples. Barato. Justo. E projetado apenas para uma coisa: chutar a bunda de Phil.
A essência do plano de Lasn é jiu-jitsu de marca - para o Blackspot pegar carona na imagem poderosa e penetrante da Nike e miná-la.
Obviamente, essa campanha tem menos em comum com a publicidade tradicional do que com o agitprop voltado para o protesto no qual Adbusters construiu sua reputação. A essência do plano de Lasn é o jiu-jitsu da marca: a Nike construiu uma imagem poderosa e abrangente para si mesma, e a ideia do Blackspot é tanto pegar carona nessa imagem quanto, ao mesmo tempo, miná-la. Ainda é uma 'guerra de informação', não apenas promovendo um conjunto de idéias, mas tentando fazê-lo derrubando um rival.
A porta-voz da Nike, Caitlin Morris, estava disposta a falar um pouco sobre No Sweat, descrevendo seu folheto de descrição de mão de obra como uma ideia 'interessante', mas que pode não contar aos consumidores toda a história. Ela também observa que a Nike faz parte de um esforço com outros fabricantes globais de tênis para melhorar os padrões de trabalho em todas as áreas. 'A Nike está pressionando por um formato de relatório universal e um acordo amplo sobre o que é relevante para as partes interessadas', diz ela. Mas ela se recusa a comentar sobre o Blackspot (e os discursos de Lasn), alegando que ele não existe.
Existe, no entanto, um grupo que está disposto a se manifestar: os fãs da Nike. Yu-Ming Wu, de 25 anos, é cofundador e 'editor de tênis' de um site chamado Freshnessmag.com, e ele é o mais especialista em tênis legal possível (consulte 'Os caçadores', página 131) . Uma tarde, conversei com ele e seu parceiro, Danny Hwang, sobre o Blackspot, sobre a Nike, sobre tênis e sobre cool. Hwang estava usando um par de tênis Nike Shima Shima 2 Air Max 1 ('exclusivo no Reino Unido', explicou ele); eles foram feitos em Taiwan. Wu usava Air Max 90 Pythons, feito na China, e notou que ele possui 20 pares idênticos.
No mundo de Wu e Hwang, a Nike não é uma marca dominante séria - é o rei indiscutível. Repetidamente, observa Wu, a Nike inovou na qualidade de seus tênis reais (atraentes para os atletas), na aparência desses tênis (atraentes para quem usa o estilo de vida) e nas formas ousadas de promovê-los. 'Todo mundo tenta copiar a Nike', resume Wu. Outras empresas agora lançam tênis em lotes de edição limitada, ou designs feitos em colaboração com artistas inovadores, ou lançam campanhas de promoção 'undergrounds urbanas'. “Nada disso funciona”, diz Wu. 'A Nike já fez isso e mudou para outra coisa. Essas outras empresas estão tentando alcançá-lo. '
Um exemplo de anúncio impresso chamado tênis 'Simples. Simples. Barato. Justo. E projetado apenas para uma coisa: chutar a bunda de Phil.
Uma coisa que os fãs da Nike e os antiempreendedores que criticam a marca parecem ter em comum é a ideia de que um tênis pode representar algo muito maior do que um calçado. Bobbito Garcia - autor do livro recente Onde você conseguiu isso? , uma mistura de memórias, sociologia e a história catalogada da cultura do tênis urbano - faz com que os tênis sejam nada menos do que símbolos de identidade pessoal. Ele prestou consultoria para a Nike nos anos 1990, mas no livro ele culpa a empresa e outras pelo ataque publicitário que fez dos tênis um fenômeno de estilo de vida em massa. No entanto, ele elogia a qualidade da Nike e seu conhecimento de marketing. E ele questiona as antiestratégias de seus oponentes iniciantes: como os políticos que são negativos, os ataques a uma marca amplamente respeitada têm mais probabilidade de afastar as pessoas do que reunir seguidores; você não pode construir uma identidade sendo outra coisa. 'Acho que é muito, muito estúpido da parte deles se anunciarem como anti-Nike', disse ele.
Conversar com Wu e Hwang deixou claro que a Nike dificilmente é vista no mercado como uma marca enfadonha e vulnerável. Afinal, Wu e Hwang não são apenas membros do grupo demográfico instruído e conectado que tanto o Blackspot quanto o No Sweat visam, eles também são descendentes de asiáticos. E nenhum dos dois parece levar a sério a questão da exploração, informando-me que salários baixos nas fábricas asiáticas são melhores do que salários inexistentes. 'A pior piada que conto é:' Eles estão empregando meu pessoal ', disse Wu com um encolher de ombros impassível.
No final de junho, Adbusters o diretor criativo Michael Simons fez uma viagem à Europa, onde a longa jornada para encontrar um fabricante aparentemente chegou ao fim. Através da Vegetarian Shoe Co. - fabricante de calçados que se parecem com couro com sede no Reino Unido - a Adbusters grupo foi apontado para uma fábrica em Portugal. 'Ele estava se tornando poético sobre a fábrica', diz Lasn, 'como ela é arejada e como é ensolarada e bem ventilada, o sentimento do artesão do velho mundo.' O Blackspot, Lasn promete, finalmente será uma realidade.
O design ainda será essencialmente um Converse de cano baixo - assim como o No Sweat - disponível em qualquer cor que você quiser, desde que seja preto. Um ponto de diferenciação serão os materiais: o calçado será feito de cânhamo orgânico. A Vegetarian Shoe Co. está lidando com as solas, que serão de látex - 'muito melhor do que as solas de espuma tóxica de tênis de corrida típicos', diz Paul Shoebridge. (Ele espera que o próximo lote tenha solas feitas de pneus reciclados, 'com as bandas ainda sobre elas.') Lasn promete que os primeiros 5.000 sapatos serão concluídos em outubro e espera que a maioria seja vendida por meio do Adbusters local.
Quando eu terminei em Adbusters sede, conheci Billy Li, que também mora em Vancouver. Li, de 26 anos, é outro sneakerhead e contribui com fotos para o Freshnessmag.com. Ele é um consumidor meticuloso, conhecedor da alta moda e das tendências de rua, mas não tinha ouvido falar do Blackspot e não parecia particularmente impressionado. Imitações de Converse? Esses sapatos nem eram confortáveis. E apenas em uma cor? Ele me mostrou sua coleção de centenas de pares de tênis, a maioria guardada em suas caixas originais. Passamos uma boa meia hora olhando para a deslumbrante variedade de materiais, cores, estilos. Era como fazer um tour pela coleção de arte de um conhecedor. Desnecessário dizer que mais de 95% da coleção de Billy Li são Nikes.
Mais tarde, fomos às compras. Fomos de lojas de tênis de shopping a lojas de departamentos sofisticadas e boutiques exclusivas que se estendem entre o varejista e a galeria de arte. O Swoosh parecia surgir em todos os lugares. E embora a Nike não comente especificamente sobre sua estratégia com a marca Converse, o número de estilos de cores e padrões disponíveis para Chuck Taylors 'reais' aumentou significativamente no ano passado. Quando mencionei a Li os materiais incomuns do Blackspot, ele me mostrou alguns modelos de maconha da Nike: A divisão da Nike focada em skatistas produziu esses sapatos. Outra divisão da Nike está experimentando uma variedade de materiais ecológicos. Há muita coisa para deixar de esfriar aqui.
No entanto, Lasn parece animado. 'A ideia de entrar no jogo capitalista e lutar com pessoas como Phil Knight e tomar parte do mercado, eu diria que esta é uma das estratégias que pessoas raivosas, como eu, têm de mudar o mundo para melhor ,' ele diz. 'Em vez de sempre atacar as pessoas que estão jogando, vamos entrar no jogo. Acho que é possível produzir um logotipo como o Blackspot que representa algo real. Se pudermos fazer isso sem nos vendermos, estaremos fazendo a coisa certa. ' E o que dizer do consumidor de tênis da vida real, do comprador casual aos tênis, de Bobbito Garcia a Yu-Ming Wu? Se eles encontrarem 'algo real' em suas marcas de escolha, quem pode dizer que eles estão errados?
' Eu estou dizer que eles estão errados ”, declara Lasn.
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Em busca dos tênis mais legais do mundo
O Freshnessmag.com pode ou não atender à definição de Kalle Lasn de 'capitalismo de base'. Mas o projeto de dois jovens nova-iorquinos, Yu-Ming Wu e Danny Hwang, certamente vem direto da base - e oferece uma visão interessante de como uma paixão pode transformar um consumidor em um empresário.
Hwang cresceu em Queens, Wu, na seção de Bensonhurst do Brooklyn. Os dois se conheceram na Parsons School of Design em Manhattan, mas realmente se conheceram enquanto exploravam o Lower East Side. Muito do que eles faziam lá era comprar - ou, como diz Wu, 'cobrar'. Hwang estava interessado em arte urbana e graffiti; Wu tinha um interesse muito intenso por tênis. 'Tênis são enormes no mercado urbano', diz ele. 'Alguns dos artistas que fazem arte do graffiti fizeram tênis.'
Como não é fácil descobrir onde encontrar as coisas mais legais, Hwang e Wu fundaram o Freshnessmag.com há um ano para compartilhar as informações que coletaram sobre suas obsessões - de aberturas de arte ao redor do mundo a fotografias exclusivas de tênis de pré-lançamento - e para construir um público em torno dele.
Wu é uma espécie de superconsumidor; ele se autodenomina um 'caçador' e adora buscar Nikes de edição limitada, reunindo informações sobre novas ofertas e onde e quando elas 'cairão'. Fui com ele um dia quando um modelo raro chamado Nike Laser - uma série de sapatos decorados com uma técnica incomum de gravação a laser - foi programado para ser lançado. Nunca há um anúncio formal para esses eventos, muito menos um anúncio; a palavra simplesmente se espalha. Nós nos encontramos no Lower East Side, do lado de fora de uma loja chamada Alife Rivington Club, que não tem placa e exige que os clientes pressionem um botão e entrem pela campainha.
Enquanto íamos de uma loja para outra - a maioria lojas obscuras das quais eu nunca tinha ouvido falar, embora a loja de moda Barneys tenha começado a receber Nikes de edição limitada - Wu continuou esbarrando em outros viajantes no mundo dos tênis exclusivos, trocando informações aqui e alí.
Em certo sentido, a caça é o objetivo do Freshnessmag.com. O site ajudou Hwang e Wu a conseguir contatos valiosos em todo o mundo. Wu até foi contratado para projetar um site da Nike e, em julho, Hwang mudou-se para Taipei para trabalhar como diretor de design em uma empresa de eletrônicos - embora isso não seja o fim da Freshnessmag. Na verdade, a dupla fez recentemente seus primeiros movimentos para converter suas paixões em lucros. Eles estão usando suas conexões para lançar uma linha de camisetas com o nome de Acquired e colaboraram com um artista e 'personalizador de tênis' baseado em Cingapura chamado SBTG, que fez um conjunto de tênis Nike personalizados que foram vendidos exclusivamente através da site em $ 350 cada. Todos os 18 pares esgotaram em 10 minutos.
Rob Walker escreveu sobre 'The Buzz Guru' em Inc. edição de março de 2004.
