Nota do editor: Em homenagem à National Small Business Week, Inc. está explorando grupos de pequenas empresas em todo o país que compartilham qualidades, desafios e personagens distintos.
- Empilhe bem alto, observe-o voar. Defina-o baixo, nunca vá. '
Essa é a máxima de Roger Bassett para o sucesso no Reading Terminal Market, um dos maiores e mais antigos mercados públicos da América. Instalado em um espaço cavernoso sob um antigo galpão de trem no centro da cidade da Filadélfia, o mercado compreende cerca de 80 pequenos negócios embalados bochecha de carne de porco em uma confusão de neon e barulho. Mais de sete milhões de visitantes - de turistas verificando suas caixas de cheesesteak no Carmen's Famous a idosos de baixa renda que examinam os sacos de dólares de vegetais que mal passaram do seu nobre no Iovine Produce - passam todos os anos.
Com multidões enormes e estímulos sensoriais avassaladores, Bassett aconselha os comerciantes a se destacarem com uma abundância - ou melhor ainda, uma superabundância - de alimentos frescos brilhando em caixas ou fumegando em balcões. É uma regra que ele aprendeu com outro comerciante há 40 anos, quando era criança pegando sorvete no mercado com o avô. A Bassetts Ice Cream estava entre os primeiros inquilinos do Reading Terminal quando foi inaugurado, seja em 1893 (de acordo com a história oficial do mercado) ou em 1892 (de acordo com os Bassetts).
Naquela época, quase 800 comerciantes, a maioria pequenos agricultores, vendiam o que quer que fosse fresco naquele dia em estreitas barracas. O interior foi reconstruído várias vezes desde então, principalmente em 1992, quando o novo centro de convenções foi inaugurado ao lado. (A Autoridade do Centro de Convenções da Pensilvânia adquiriu o mercado em 1990 e criou uma corporação sem fins lucrativos para gerenciá-lo. A corporação atua como proprietária dos comerciantes.) Hotéis também surgiram, liberando enxames de turistas para devorar o pato assado e a combinação de porco em Sang Kee Peking Duck ou o Trainwreck Po 'Boy no Beck's Cajun Cafe. O gasto anual no mercado é de US $ 60 milhões.
Mas o Reading Terminal não é um restaurante sofisticado. 'Uma das belezas desse mercado é que existem barracas que começaram muito antes de as coisas ficarem tão caras', diz Carolyn Wyman, uma escritora de alimentos que realiza passeios de Reading Terminal Market. “As pessoas com renda fixa fazem compras lá. Eles podem entrar e comprar um pedacinho de peito de frango e ninguém vai te incomodar. O Reading Terminal aceita mais vale-refeição do que quase qualquer outro lugar no estado. Algumas empresas oferecem descontos para idosos e estudantes.
O mercado também tenta criar um mix comercial que reflita a diversidade da Filadélfia. Então, por exemplo, quando Delilah's - casa do macarrão com queijo ungido por Oprah - fechou em 2012, a chamada foi feita para outro restaurante de comida soul para tomar o seu lugar. O Soul Food Cafe de Keven Parker entrou; e este mês Careda Matthews, que cozinhou nos dois, está abrindo sua própria casa com um conceito caribenho. Recentemente, a administração ajudou Amina Aliako, uma refugiada síria em sua equipe de limpeza, a iniciar um pequeno negócio de venda de homus e baba ghanoush em um carrinho de compras.
O que torna essa diversidade possível são as multidões. Com tanto tráfego de pedestres, alguns comerciantes dizem que se você não ganhar um milhão de dólares aqui, não está tentando. Outros argumentam que não é tão fácil. Conceitos fortes nem sempre são óbvios, a competição é forte e as expectativas de qualidade são altíssimas. Mas com uma taxa de rotatividade de apenas um ou dois por ano, muitos comerciantes parecem ter descoberto a fórmula. “Estar no mercado não é como ser um empresário em qualquer outro lugar”, diz Wyman. 'É uma posição invejável.'
Bassetts Ice Cream: ainda em alta depois de todos esses anos
Bassetts Ice Cream ainda ocupa seu lugar original no mercado, com o balcão de mármore original. Mas a localização do Reading Terminal - a única loja de propriedade da empresa Bassetts - agora compreende apenas 5 por cento do que se tornou um próspero negócio de atacado, que vende para sorveterias independentes e supermercados, incluindo Whole Foods.
“É o meio de comunicação mais importante para nós, porque é a face pública de nossa marca”, diz Michael Strange, presidente e CEO da Bassetts. 'Trazemos clientes em potencial no atacado para mostrar a eles como abrir uma sorveteria.'
Strange se lembra de um cliente em potencial que resistiu em mudar todos os seus negócios para Bassetts por causa do preço: US $ 5,50 o cone. Ele disse: 'Não posso cobrar mais por isso. Eu tenho competição. Há outra sorveteria descendo a estrada '', diz Strange. Então Strange o levou 50 metros até outro vendedor de sorvete por US $ 1,50 a menos. 'E eu disse a ele, com meu cliente bem ali,' Quem vende mais sorvete, você ou nós? '' Strange continua. 'E ele baixou a cabeça e disse:' Vocês vendem cerca de 10 vezes mais do que nós. ' Sim. Nós fazemos. Porque é um produto melhor. '
Bassett e Strange são primos que venderam o negócio de um lado para outro ao longo de várias décadas. Hoje Strange gerencia atacado. A empresa possui uma instalação terceirizada que produz 600 cubas por vez em 40 sabores.
Bassett lida com varejo. Ele supervisiona 12 pessoas na loja: A empresa emprega na casa dos 20 anos. Ele também possui dois outros negócios de Terminal de Leitura: Original Turkey e Market Bakery. A Turquia original remonta a 1983, quando os sanduíches que Bassett preparou para o almoço de seu pai se tornaram populares entre os comerciantes do mercado.
Nos anos 90 ele se expandiu, abrindo 25 franquias. Mas 'meus sócios eram advogados de Nova York e contrataram um cara que não sabia nada sobre o negócio de alimentos', diz ele. A empresa maior faliu e, em 2000, Bassett voltou ao mercado para administrar a primeira - agora única - instalação Original da Turquia e assumir a operação da sorveteria. “Voltei para o Reading Terminal Market”, diz ele.
Comercializando o Mercado
Mais de 90 por cento das vendas de Bassetts são para clientes de primeira viagem, muitos deles de fora da cidade. Reading Terminal deve a maior parte de sua atual saúde financeira aos turistas e frequentadores de convenções. Pessoas usando crachás são onipresentes no almoço e aos sábados. Mas esse não é o público para o qual o mercado foi criado.
'Este ainda é um mercado local. Os visitantes vêm porque os habitantes locais o usam ', diz Sarah Levitsky, diretora de marketing do Reading Terminal. Mas os fornecedores que atendem aos locais que fazem compras aqui estão em minoria, apesar da exigência de que o mercado mantenha uma proporção de dois terços de barracas de comida fresca para um terço de alimentos preparados e restaurantes.
A empresa administradora usa uma estrutura de aluguel de vários níveis, com restaurantes completos pagando mais. Fornecedores de alimentos frescos como açougues, mercados de peixes e barracas de produtos agrícolas pagam menos, sem aluguel mínimo. Mas o dinheiro não é realmente o problema. A grande maioria das empresas do Reading Terminal são operadas pelo proprietário, 'e é muito difícil conseguir um fazendeiro que possa estar aqui sete dias por semana ou que consiga dedicar uma equipe para estar aqui sete dias por semana', diz Levitsky. 'E é muito mais fácil ganhar dinheiro como restaurante do que como loja de alimentos frescos.'
O mercado espera atrair mais negócios como o Godshall's Poultry, lançado em 1916 por Charles Godshall, um fazendeiro que encheu sua banca com frango, pato e vegetais, muitos deles colhidos no dia anterior. Os irmãos Dean e Steve Frankenfield são os proprietários da terceira geração. “Cortamos tudo à mão”, diz Dean Frankenfield, gesticulando em direção a uma caixa abarrotada de seios claros com covinhas e costeletas rosadas. 'Não há automação. Somos da velha escola aqui. '
Os Frankenfields venderam sua fazenda nos anos 60 e agora adquirem pássaros de outros pequenos fazendeiros. Além de frango e peru, eles vendem pato fresco, ganso, coelho, pombo e codorna. Em um caso, proeminentes são os pés de galinha e as galinhas cozidas para fazer sopa. Esta tarifa não é atraente para os turistas.
'As convenções estão ficando maiores e há momentos em que é difícil para os compradores regulares passarem pelos corredores', diz Frankenfield. 'Temos sorte de ter clientes muito leais que são capazes e estão dispostos a navegar por isso.'
Beiler: o holandês da Pensilvânia para o resgate
Os anos 1970 e início dos anos 80 não foram bonitos para o Reading Terminal Market. No prédio em deterioração, algumas dezenas de vendedores lutaram para sobreviver. As pessoas andavam com guarda-chuvas como proteção contra goteiras no telhado. Havia poças no chão, ratos nas paredes. “Foi uma lixeira”, diz Kevin Beiler.
Os avós de Beiler estavam entre os comerciantes holandeses da Pensilvânia que trouxeram o Reading Terminal de volta à vida. Na esperança de atrair clientes com novas ofertas, a administração recrutou vendedores de mercados de produtores Amish para abrir uma loja. Hoje, 12 empresas Amish estão espalhadas por todo o edifício, com muitas delas agrupadas no canto noroeste. “As pessoas estão interessadas na comunidade Amish em geral, e o estilo de cozinhar é muito simples e reconfortante”, diz Levitsky. 'Eles são uma grande parte da nossa identidade.'
Alvin Beiler e seus filhos Kevin e Keith possuem dois negócios de mercado: Beiler Bakery e Beiler Donuts and Salads. (A família vendeu sua barraca de frango de churrasco para um tio e seu negócio de leite e suco para outra pessoa.) Kevin e Keith começaram a trabalhar aqui em tempo integral depois da oitava série, o fim dos estudos formais para os Amish. Eles chegam às 4 da manhã de Lancaster, Pensilvânia, transportando seus funcionários Amish - que não dirigem - por mais de 70 milhas em uma van de 15 passageiros. (Os Beilers são menonitas. Eles dirigem.)
Durante anos, os Beilers empregaram principalmente trabalhadores Amish, cujas roupas simples e tapa-cabeças se destacavam contra o ecletismo brilhante do mercado. Agora, cerca de 50 por cento da força de trabalho do Terminal de Leitura é Amish; o resto é da Filadélfia. 'É difícil quando a economia está tão forte fazer as pessoas quererem dirigir para a cidade quando podem conseguir empregos perto de casa', diz Kevin.
Os donuts, adicionados há seis anos, tornaram-se um dos ingressos mais badalados do mercado, com filas tão longas que às vezes bloqueiam o Dutch Eating Place e o Sweet as Fudge Candy Shoppe no corredor. Adaptados da receita de pão de uma avó, são feitos de flocos de batata, açúcar, fermento, sal, ovos e óleo. São 56 sabores, de bolinho de maçã a bacon de bordo. 'Começamos a fazê-los para um festival holandês em Centre Court uma vez por ano, e as pessoas enlouqueceram com eles', diz Keith.
Os donuts são tão populares que inspiraram os Beilers a fazer algo incomum: expandir para fora do mercado. 'Na cultura Amish, nossa maior força é também nossa maior fraqueza', diz Keith. 'Trabalhamos no negócio sem parar. Estamos lá o tempo todo. ' Como resultado dessa dedicação, menos de 10% das empresas Amish falham. Mas eles também não ficam muito grandes.
Quatro anos atrás, a família abriu um segundo Donuts da Beiler, em Lancaster. Eles agora têm dois outros estabelecimentos: um em University City, o outro em Germantown, Maryland. Eles esperam fazer uma franquia. “Adoro abrir novas lojas e treinar pessoas”, diz Keith. 'Se estou preso aqui fazendo rosquinhas e isso é tudo que estou fazendo, é uma lixa para minha alma.'
Ainda assim, os Beilers amam o mercado e dão crédito às enormes multidões que ele atrai por seu sucesso. Keith diz que a administração reuniu a coleção de fornecedores mais forte de sua história. Ele se lembra da empolgação em 2012, quando Adam Richman proclamou que a lanchonete italiana de quarta geração DiNic's fazia o melhor sanduíche da América. “A publicidade disso - havia filas do lado de fora”, diz ele. 'Se estou fazendo meu trabalho direito, também poderei vender donuts para aquelas pessoas.'
Veneráveis empresas familiares são o coração do Reading Terminal. Mas as startups fornecem sua energia. O programa Day Stall distribui empresas incipientes em carrinhos de rodas ao redor do mercado. Os vendedores pagam US $ 50 por dia, normalmente abrindo lojas alguns dias por semana. 'Não há uma grande rotatividade em nossos espaços permanentes, então é uma maneira de renovar as ofertas', diz Levitsky. 'Os empreendedores que não podiam pagar uma construção podem testar seus conceitos.'
Em um dia recente, Anthony Roebuck está ao lado de seu carrinho incitando os transeuntes a provar seus hambúrgueres de frango, disponíveis em sabores como espinafre, sriracha de mel e o camarão mais vendido. Roebuck está tentando lançar seu negócio, Chic-A-Delphia, fora do Enterprise Center, uma organização do oeste da Filadélfia que apóia empreendedores de minorias. Ele começou no carrinho há um mês; até então ele tinha acabado de fazer catering. 'Se pudéssemos conseguir um lugar permanente aqui, poderíamos mostrar que Chic-A-Delphia é o melhor hambúrguer de frango da Filadélfia', diz ele.
Fox & Son: Homegrown no Reading Terminal
Reading Terminal também incentiva novos talentos dentro das fileiras de seus comerciantes. Em 2012, a Valley Shepherd Creamery recrutou Rebecca Foxman para criar, em um espaço de mercado adjacente, uma meca de queijo grelhado com seus produtos. O MeltKraft foi um sucesso, gerando sete pontos de venda. Ciente de que Foxman queria fazer suas próprias coisas, a gerência de mercado perguntou se ela gostaria de apresentar uma ideia de negócio.
Foxman conversou com o parceiro de negócios Zeke Ferguson, ex-varejista da Valley Shepherd, para propor um conceito. “Queríamos alimentos que as pessoas anseiam, mas não são fáceis de encontrar”, diz Foxman, que estudou no Culinary Institute of America. Fora da mesa: qualquer coisa que outro fornecedor do mercado já fez.
Foxman elaborou um menu centrado no poutine, que a gerência rejeitou. Mas um item chamou sua atenção: salsichas. Em 2015, a Foxman lançou a Fox & Son, com cachorros-quentes, batatas fritas, coalhada de queijo e bolo de funil. 'Comida americana de verdade', diz ela.
Como muitos comerciantes, Foxman obtém grandes fontes do mercado. Todos os seus produtos - como a batata-doce que ela mistura na massa de cachorro-quente para um de seus itens mais vendidos - vêm da Iovine e da OK Produce, os dois maiores fornecedores de frutas e vegetais. Não querendo parar de vez com o poutine, ela o faz com um molho de carne de 13 horas que incorpora ossos de tutano da Halteman Family Meats, um açougueiro holandês da Pensilvânia. Alguns fornecedores abrem contas de atacado para outros comerciantes e a maioria oferece pelo menos 10% de desconto.
A terceirização sob o mesmo teto também facilita a criatividade. 'Se você quiser fazer algo no momento, é muito fácil sair do seu espaço e encontrar o que você precisa', diz Foxman. 'Se você estivesse trabalhando em um restaurante, teria que ir a um mercado ou consultar um catálogo.' Às vezes, ela vagueia pelo mercado em busca de inspiração. 'Eu tento criar especiais andando e vendo o que parece bom', diz ela.
O tráfego da Fox & Son divide-se aproximadamente pela metade entre o turista e o local. Os moradores locais costumam ser visitantes recorrentes atraídos pelo menu sem glúten e sem nozes do estande. As vendas estão aumentando rapidamente de mês a mês, e a empresa acaba de comprar um food truck para atender o catering e eventos que são uma parte crescente do negócio.
Foxman cresceu na Filadélfia e tem comido no mercado desde que era uma criança. Ela deixou um emprego no Four Seasons em Washington, D.C., apenas para estar aqui. Outros mercados estão interessados em abrir a Fox & Son, mas ela não está convencida de que funcionaria em outro lugar. “Nós o criamos para caber aqui”, diz ela. 'É um lugar que amo.'
