A razão de você entrou no negócio de venda de serviços aos clientes para ter lucro. Se você estivesse oferecendo seus serviços por menos do que o custo, ou apenas empatando, estaria operando um empreendimento sem fins lucrativos - ou um negócio que provavelmente irá falir. Há uma variedade de componentes que determinam se uma empresa é ou não lucrativa, incluindo localização, liderança, demanda de mercado, competição e assim por diante. Mas uma das decisões mais importantes que você precisa fazer para determinar se obtém lucro ou não é como definir o preço de seus serviços.
As empresas de serviços podem variar de uma consultoria de empresa individual a empresas de médio porte com várias centenas de funcionários, alguns dos quais vão ao encontro dos clientes e realizam qualquer coisa, desde limpar casas até fornecer expertise em tecnologia da informação para grandes corporações. Se errar em sua estratégia de preços para esses serviços, você criará um problema que talvez nunca seja superado. Faça certo e você aumentará drasticamente a probabilidade de criar um negócio que persevera e cuida de você financeiramente.
'Isso pode destruir você se você não fizer isso direito', diz Charles Toftoy, um professor associado da Escola de Negócios e Administração Pública da George Washington University. Toftoy ajudou a aconselhar 1.500 pequenas empresas junto com seus alunos de pós-graduação. “Não importa se você está publicando um romance que escreveu ou prestando um serviço por meio de uma empresa de controle de pragas ou se você é um veterinário. O resultado final é que o preço é extraordinariamente importante. '
As páginas a seguir fornecerão um guia de como precificar seus serviços, os benefícios e riscos de certas estruturas de preços e como monitorar e alterar os preços de seus serviços sem alienar os clientes.
Preços de seus serviços
A boa notícia é que você tem bastante flexibilidade para definir os preços. A má notícia é que não existe uma abordagem infalível e baseada em fórmulas que você possa tirar da prateleira e aplicar em seu negócio. Determinar preços de serviços é mais difícil do que definir preços de produtos porque muitas vezes você pode apontar o custo de fazer um produto físico, mas é mais subjetivo calcular o valor de seu advogado, a experiência de sua equipe e o valor de seu tempo. Você pode, no entanto, usar algumas das mesmas diretrizes de preços subjacentes para calcular seus custos e despesas operacionais, além de seu lucro alvo ao definir o preço dos serviços.
Fatores a serem considerados no preço
Ao precificar serviços, há um pouco mais de margem de manobra do que precificar produtos. 'O preço de um produto é mais objetivo. O preço de um serviço é mais subjetivo, de modo que existe uma área cinzenta ', diz Toftoy. 'O preço é uma arte e uma ciência.' Aqui estão os fatores que os especialistas dizem que você deve considerar ao tentar determinar o preço a cobrar por um serviço:
- Preços de custo acrescido. Este método padrão de precificação nos negócios busca primeiro determinar o custo de fabricação de um produto ou, neste caso, fornecer um serviço, e então adicionar um valor adicional para representar o lucro desejado. Para determinar o custo, você precisa descobrir os custos diretos, indiretos e fixos. 'Com a abordagem de custo acrescido, a coisa a lembrar é que se você está pagando a alguém $ 11 por hora, você pode pensar que deveria cobrar $ 11 por hora pelo serviço que eles fornecem, mas você deve levar em consideração todos os seus custos,' diz Jerome Osteryoung, professor de finanças da Florida State University e diretor de divulgação do Jim Moran Institute for Global Entrepreneurship. Esses custos incluem uma parte do seu aluguel, serviços públicos, custos administrativos e outros custos gerais indiretos. 'Quando eu faço um acordo para vender um serviço', ele diz, 'eu tenho que ter certeza de cobrir todos os meus custos.'
- Preços dos concorrentes. Você precisa estar ciente de quanto os concorrentes estão cobrando por serviços semelhantes no mercado, diz Osteryoung. Essas informações podem vir de sites concorrentes, chamadas telefônicas, conversas com amigos e associados que usaram os serviços de um concorrente, dados publicados, etc. 'Não acho uma boa ideia para qualquer empresário competir em preço, se você puder evitá-lo . Competir em serviço, ambiente ou outros fatores que o diferenciam ', diz Osteryoung. Se você precisa competir em preço para conquistar um cliente, pode se perguntar se esse cliente será leal a você se encontrar alguém oferecendo um serviço a um preço inferior. Você deseja estabelecer relacionamentos de longo prazo no mercado. 'Você precisa convencer o cliente de que está dando a ele um valor tremendo em termos de serviço e qualidade', diz Osteryoung. 'Você só precisa estar ciente de quanto a concorrência está cobrando.'
- Valor percebido para o cliente. É aqui que entra muita subjetividade ao definir o preço de um serviço. Quando você tem um produto, pode decidir usar o preço básico, que geralmente pega o custo de atacado e o duplica para chegar a um preço a cobrar e contabilizar seu lucro. Com um serviço, você não pode necessariamente fazer isso. Para o seu cliente, o fator importante para determinar quanto ele está disposto a pagar por um serviço pode não ser quanto tempo você gastou fornecendo o serviço, mas, em última análise, qual é o valor percebido desse serviço e sua experiência para eles, diz Osteryoung. É aí que o preço se torna mais uma forma de arte.
Calculando seus custos
Antes de definir um preço para os serviços que sua empresa fornecerá, você precisa entender os custos de fornecer esses serviços aos clientes. A U.S. Small Business Administration informa que o custo de produção de qualquer serviço é composto pelas seguintes três partes:
- Custo de materiais. Esses são os custos das mercadorias que você usa para fornecer o serviço. Uma empresa de limpeza precisaria levar em consideração os custos de toalhas de papel, soluções de limpeza, luvas de borracha etc. Uma empresa de conserto de automóveis contabilizaria o custo de suprimentos, como pastilhas de freio ou vela de ignição, que estão sendo instalados pelo pessoal de serviço. Você pode querer incluir a lista de materiais com sua estimativa na licitação para um trabalho.
- Custo do trabalho. Este é o custo da mão de obra direta que você contrata para fornecer um serviço. Esse seria o salário por hora de sua equipe de limpeza e / ou uma parte do salário e benefícios do seu mecânico enquanto eles prestavam o serviço para o seu cliente. A SBA recomenda o uso de um cartão de ponto e relógio para controlar o número de horas de trabalho envolvidas na prestação de cada serviço para um cliente.
- Custos fixos. Esses são os custos indiretos para sua empresa na prestação de serviços aos clientes. Os exemplos incluem mão de obra para outras pessoas que dirigem a empresa, sejam assistentes administrativos ou pessoal de recursos humanos. Outros custos indiretos incluem seu aluguel mensal, impostos, seguro, depreciação, publicidade, material de escritório, serviços públicos, quilometragem, etc. A SBA sugere que uma quantia razoável desses custos indiretos deve ser cobrada para cada serviço executado, seja em uma taxa por hora ou uma porcentagem. Uma coisa importante a observar: não dependa apenas dos números do ano passado para determinar seus custos indiretos. Você precisa cobrar dos clientes taxas que cubram seus custos atuais, incluindo salários mais altos para funcionários, inflação, etc.
Determinando uma margem de lucro justa
Depois de determinar seus custos, você precisa marcar seus serviços para garantir que obtenha lucro para o seu negócio. Este é um equilíbrio delicado. Você deseja garantir que alcançará uma margem de lucro desejável, mas, ao mesmo tempo, principalmente em uma economia em crise, deseja garantir que sua empresa não obtenha a reputação de cobrar caro por serviços. Osteryoung sugere que você procure recursos em seu setor, como os estudos de declaração anual sobre benchmarks financeiros de pequenas e médias empresas da Risk Management Associates, para ajudá-lo a determinar se sua margem de lucro está dentro do esperado. “A margem de lucro líquido para um setor específico pode ser de 5%, então, se estou com 2%, preciso aumentar um pouco”, diz Osteryoung. 'Preciso vender serviços, dar valor e garantir que a empresa tenha uma taxa de retorno justa.'
Modelos de preços diferentes
Agora que você entende quanto custa fornecer um serviço, o que seus concorrentes estão cobrando e como os clientes percebem o valor de seus serviços, é hora de descobrir se deve cobrar uma taxa por hora, uma taxa por projeto ou tentar negociar um retentor para seus serviços. Isso pode ser predeterminado por seu setor e pelo tipo de preço de serviço que predomina em seu setor. Por exemplo, os advogados tendem a cobrar taxas por hora por seus serviços, embora essas taxas possam variar. Muitas empresas de construção cobram uma taxa de projeto e exigem que um terço seja pago adiantado, outro terço seja pago na metade do caminho e o terço restante seja pago após a conclusão.
Aqui estão alguns benefícios e riscos associados aos seguintes modelos de preços:
- Cobrando uma taxa horária. Para muitas empresas, os serviços de preços por hora são preferidos. Isso garante que você está obtendo uma taxa de retorno sobre o tempo e mão de obra reais que você investe no atendimento a cada cliente. As taxas horárias costumam ser usadas quando você está precificando seus próprios serviços de consultoria, em vez de precificar um serviço que usa mão de obra e materiais de terceiros. Sua taxa deve ser determinada por sua quantidade de experiência e antiguidade; um consultor mais experiente geralmente receberá um valor mais alto por hora do que um consultor menos experiente ou júnior. A SBA recomenda que o tempo de viagem seja incluído como um custo extra. Às vezes, até mesmo os consultores são solicitados a definir o preço de um serviço por projeto ou contrato. Esse contrato deve incluir suporte administrativo, computador ou outros serviços e despesas gerais, os conselhos da SBA.
- Cobrando uma taxa fixa. Em tempos econômicos difíceis, muitas empresas estão preocupadas em manter os custos baixos e podem concordar em contratar sua empresa para serviços apenas com base em uma taxa fixa ou taxa fixa. “Os clientes querem uma taxa fixa”, diz Osteryoung. 'Os empresários querem uma taxa horária. É uma questão de quem vai assumir o risco. Se eu cobrar uma taxa fixa, estou assumindo o risco. ' Se um projeto demorar mais do que o esperado para ser concluído, você corre o risco de perder dinheiro para o cliente. Se você tem um cliente que insiste em uma taxa fixa, você pode querer ver se ele aceita colocar um limite no número de horas envolvidas no projeto ou concorda em pagar taxas adicionais se o projeto for executado durante esse tempo.
- Preço variável. Além de determinar um preço justo para seus serviços, você deve determinar se vai praticar uma política de preço fixo e cobrar todos os seus clientes a mesma quantia ou se deseja instituir preços variáveis, em que a barganha e a negociação ajudam a definir o preço para cada cliente. 'Você deve cobrar taxas diferentes de clientes diferentes? Eu tenho dificuldade com isso ', diz Osteryoung. 'A exceção é se alguém chega e diz que reservará 1.000 horas de tempo, você pode querer dar-lhes um desconto de preço para a quantidade. Mas, em geral, cobrar preços diferentes de clientes diferentes criará má vontade. As pessoas vão falar sobre isso e vão descobrir. ' Uma coisa que uma empresa não pode perder é sua integridade e respeito entre os clientes.
Monitorando e alterando seu preço
Em uma empresa de serviços, seus maiores custos são geralmente os custos de pessoal - salários, benefícios, etc. Se você está tendo dificuldade em vender serviços com um lucro aceitável, o problema pode ser que os custos com funcionários são muito altos, e não o preço é muito baixo. Você também pode reavaliar seus custos indiretos para determinar se há outros cortes que você pode fazer para diminuir o preço e aumentar a margem de lucro. “Analise suas despesas e veja onde você pode cortar”, aconselha Toftoy.
Monitore a lucratividade mensalmente
Você precisa entender a lucratividade da sua empresa a cada mês. No dia 15 de cada mês, você deve ter suas demonstrações financeiras do mês anterior. “Se há algum erro que vejo os empreendedores cometerem, é que eles não gastam tempo suficiente revisando suas demonstrações financeiras”, diz Osteryoung. 'Em alguns casos, ninguém nunca mostrou a eles como fazer isso. Eu vejo seus olhos vidrados. ' Além de entender sua lucratividade mensal, você precisa entender a lucratividade (ou falta de lucratividade) de cada serviço que vende. Certifique-se de saber até que ponto cada pessoa ou projeto que você vende está contribuindo para sua meta de ganhar dinheiro a cada mês.
Teste o mercado para novos serviços e preços
Você deve sempre testar novos preços, novas ofertas e novas combinações de benefícios e prêmios para ajudá-lo a vender mais de seus serviços a um preço cada vez melhor. Freqüentemente, o momento perfeito para fazer isso é cotar um preço para um novo cliente. Aumente o preço e ofereça um bônus novo e exclusivo ou um serviço especial para o cliente. Meça o aumento ou diminuição no volume de serviços que você vende e o lucro bruto total em dólares que você gera.
Seja sábio ao aumentar seus preços
É um fato da vida que você terá que aumentar os preços de vez em quando como parte da gestão prudente do seu negócio. Se você nunca aumentar seus preços, não estará no negócio por muito tempo. Você tem que monitorar constantemente seu preço e seus custos para que você seja competitivo no mercado e ganhe o dinheiro que merece em seu negócio. Mas há riscos em aumentar os preços, especialmente quando seus clientes estão passando por tempos financeiros difíceis.
'Você pode cobrar caro demais e se vender', diz Toftoy. 'As pessoas não se esquecem de que sentiram que você as enganou pela qualidade do serviço que estava vendendo.'
Aqui estão algumas diretrizes para quando e como aumentar os preços:
- Aumente os preços quando seus concorrentes estiverem aumentando os preços. Se a concorrência aumentou a aposta, isso é um bom sinal de que o mercado pode e vai apoiar um aumento de preços para seus serviços também.
- Aumente os preços se seus clientes disserem que você é uma pechincha. Se seus clientes começarem a comentar sobre o grande valor de seus serviços, isso 'pode ser uma indicação de que você está cobrando um preço muito baixo', diz Osteryoung.
- Não aumente muito os preços de uma só vez. Em uma economia difícil, um grande salto nos preços pode ser um choque muito grande para seus clientes. Em vez disso, aumente os preços em pequenos incrementos de dois ou três aumentos de preços ao longo de um ano, sugere Osteryoung.
- Não aumente os preços de forma generalizada. Seja discreto. Os clientes podem não notar aumentos de preços se forem apenas para determinados serviços e não para outros. Osteryoung se lembra de ter conversado com um dentista que recentemente aumentou os preços das obturações, mas não das limpezas - uma estratégia que não trouxe reclamações dos clientes. 'Você precisa aumentar os preços na economia de hoje, onde você acha que seu cliente não pode ver que houve um aumento', diz ele.
O resultado final é: você deve a si mesmo e à sua empresa ser implacável no gerenciamento de sua estratégia de preços. Lembre-se de que a forma como você define o preço dos serviços que vende pode ser a diferença entre o sucesso - ou o fracasso - do seu negócio.
Links Relacionados
O preço é justo Definir preços sempre foi mais arte do que ciência. O novo software visa mudar isso.
O preço certo
Muitos novos empreendedores prejudicam suas próprias perspectivas ao desvalorizar seus bens e serviços. Mas se esses proprietários de empresas apenas pensarem, eles podem definir seus preços mais próximos do valor justo de mercado.
É hora de aumentar os preços?
Aumente seus resultados, eliminando as suposições dos preços.
Flexionando seus músculos de preços
Apesar de anos quase sem inflação, você pode ter mais poder de precificação do que pensa. Veja como exercitá-lo sem se machucar no processo.
Recursos Recomendados
Neverrunoutofcash.com
Esta página contém alguns dos melhores livros de negócios e programas de áudio que você pode ler. A maioria está focada em melhorar a lucratividade e o fluxo de caixa.
Como Vender com Margens Maiores do que Seus Concorrentes: Ganhando Todas as Vendas com Preço Integral
por Lawrence L. Steinmetz e William T. Brooks
Este livro discute a importância das margens na definição de preços. Ele está disponível em qualquer livraria online ou tradicional. Os autores também conduzem seminários e programas de áudio sobre o assunto de vendas com margens mais altas.
A arte da precificação: como encontrar lucros ocultos para expandir seus negócios
Por Rafi Mohammed
O autor tem um ponto muito interessante sobre como sair do preço 'Catch 22' adotando uma mentalidade de múltiplos preços.
SurvivalWare
SurvivalWare é uma ferramenta de software que destaca seu fluxo de caixa e lucratividade. Tudo o que você faz na definição de preços deve ser medido pelo grau em que isso o ajuda a ganhar dinheiro e a criar fluxo de caixa. É poderoso, mas fácil de usar.
A Administração de Pequenas Empresas dos EUA 'estabelece preços lucrativos para seus produtos e serviços
Este guia discute como precificar seus produtos de forma lucrativa, além de várias técnicas de precificação e quando usá-los.
Estudos de declaração anual da Risk Management Association
Uma das poucas fontes de dados de benchmarking das demonstrações financeiras de pequenas e médias empresas que são clientes da RMA. Divididos por setor, esses dados podem ser usados para ajudá-lo a definir os preços de seus serviços.
