Quer você tenha elaborado um plano de negócios ou uma proposta de investimento, precisará de um resumo executivo para prefaciar seu relatório. O resumo deve incluir os principais detalhes de seu relatório, mas é importante não entediar o leitor com minúcias. Salve a análise, gráficos, números e comentários brilhantes para o próprio relatório. Este é o momento de chamar a atenção do leitor e deixar que a pessoa saiba o que você faz e por que ela deve ler o restante do seu plano de negócios ou proposta.
O sumário executivo também é uma forma importante para você, como empresário, determinar quais aspectos de sua empresa têm os argumentos de venda mais claros e quais aspectos podem exigir um pouco mais de explicação. Akira Hirai, fundador e CEO da Cayenne Consulting, com sede em Phoenix, uma empresa que ajuda os empreendedores a desenvolver planos de negócios e previsões financeiras, diz que o processo de destilar a essência do seu negócio em uma página força você a pensar bem, decidir o que é importante e descarte coisas que não são essenciais para o enredo. 'Ao fazer isso', diz ele, 'você desenvolve uma visão melhor do que é o seu negócio e se torna melhor em contar sua história.'
Como escrever um resumo executivo: por que escrevê-lo?
Investidores, credores, executivos, gerentes e CEOs estão ocupados. Sempre. Isso significa que o resumo executivo é um portal essencial para que seu plano de negócios seja lido. Pense desta forma: se você tivesse uma lista interminável de coisas para fazer e alguém lhe entregasse um documento de 80 páginas e dissesse: 'Leia isto!' você provavelmente gostaria de saber primeiro o porquê.
'O motivo mais importante para incluir um resumo executivo é que, em muitos casos, é a única coisa que o leitor vai ler', diz Pablo Bonjour, fundador e CEO da Katy, Texas, SMG Business Plans, empresa que oferece assistência a empreendedores por escrever planos de negócios. De acordo com Bonjour, os investidores lerão o sumário executivo para decidir se ao menos se importarão em ler o restante do plano de negócios. É raro para um investidor ou credor ler um plano de negócios completo, pelo menos nos estágios iniciais de análise e consideração para financiamento, portanto, ter um sumário executivo sólido é fundamental.
Quando você está escrevendo seu plano de negócios, sua meta é colocar o pé na porta e enfrentar o investidor. “Supondo que seu negócio seja adequado para o investidor, um sólido resumo executivo fará com que você seja convidado para uma reunião”, diz Hirai. 'Um resumo executivo pobre vai deixá-lo sem saber o que fazer.'
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Como escrever um resumo executivo: o primeiro parágrafo
Assim como um filme pode começar com uma cena de luta ou um artigo de revista com uma anedota engraçada, você precisará de um gancho forte para seu resumo executivo.
'A parte mais importante de um sumário executivo é o primeiro parágrafo que explica claramente o que a empresa faz', de acordo com Dave Lavinsky, presidente da Growthink, uma empresa com sede em Los Angeles que ajuda os empreendedores a desenvolver planos de negócios e levantar capital. 'A maioria dos planos de negócios começa com uma história que tenta criar entusiasmo, e isso nem sempre funciona.'
Uma maneira de pensar sobre isso, diz Hirai, é que seu sumário executivo precisa de um sumário executivo. O primeiro parágrafo deve obrigar o leitor a ler o resto do resumo. Talvez você tenha um aha convincente! momento, então você pode começar com isso. Se você identificou um problema no mercado que não está sendo atendido adequadamente, pode começar com isso.
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Como escrever um resumo executivo: as porcas e os parafusos
Não existe uma estrutura definida para um sumário executivo, mas existem diretrizes que você deve seguir para garantir que seu plano de negócios ou proposta de investimento receba a atenção que merece. Primeiro, pense sobre seus principais pontos fortes. Use marcadores para apresentar suas ideias e certifique-se de usar sempre uma linguagem concisa.
“Você precisa combinar sua história com seu público, seu negócio e os resultados desejados”, diz Hirai. 'Se você tem uma equipe administrativa excepcional, pode começar com isso.'
Pergunte a si mesmo o que é único e empolgante em sua empresa. Depois de explicar o que sua empresa faz, é hora de vender por que você acredita que é o único qualificado para o sucesso.
Lavinsky recomenda abordar essas questões ao elaborar seu resumo executivo:
• Você tem uma parceria única?
• Você já tem clientes e tração?
• Você tem patentes ou tecnologia?
• O seu plano de marketing é especial de alguma forma?
Dependendo do seu público, você também pode tentar uma abordagem mais rígida para o resumo executivo. Após o primeiro parágrafo, Bonjour diz que uma estrutura eficaz é resumir cada seção na mesma ordem em que os itens são apresentados dentro do plano de negócios completo. Para tornar a estrutura o mais relevante possível para o leitor, normalmente um investidor ou credor, ele sugere considerar estas categorias:
• Um resumo da descrição da empresa
• O problema
• Sua solução
• Porque agora
A categoria Por que agora é uma das perguntas mais importantes a se responder, porque torna seu resumo executivo oportuno. A última coisa que você quer é deixar o leitor com a sensação de que há muito tempo para agir. Provavelmente, se não houver urgência em seu resumo executivo, seu plano de negócios não será lido.
Depois de descrever os elementos acima, o sumário executivo também deve conter um breve sumário financeiro. Para suas finanças, Bonjour sugere incluir a avaliação do negócio, para que o leitor saiba na hora quais são os riscos e quais podem ser os retornos.
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Como escrever um resumo executivo: estritamente profissional ou humorístico? Qual é o tom?
Isso depende de quem são seus leitores. Faça sua pesquisa. Se você estiver apresentando seu plano a investidores, certifique-se de que a linguagem do resumo executivo atenda às experiências deles. Por exemplo, se você sabe que seu investidor é formado em engenharia química, sua linguagem pode ser diferente daquela do resumo executivo apresentado a um investidor que estudou filosofia.
Em outras palavras, 'use uma linguagem que ressoe com seu público-alvo', diz Hirai. Não tenha medo de alterar seu sumário executivo ao apresentá-lo a diferentes investidores. Considere a criação de versões diferentes para cada público, diz ele, mas certifique-se de que seja sempre profissional, nítido e livre de erros embaraçosos. Outra boa dica que ele dá é usar pronomes pessoais (por exemplo, 'nós' e 'nosso') em vez de substantivos gerais (por exemplo, 'a empresa'). Seu leitor sentirá uma conexão pessoal mais forte com você, sua marca e sua ideia se você puder se relacionar com o leitor na primeira pessoa.
Não se esqueça de ser confiante também. Se o escritor não acredita claramente nesta empresa, diz Bonjour, por que o leitor deveria acreditar nela? Coloque-se no lugar do seu leitor e pergunte-se por que você gostaria de investir em uma empresa. 'Pense nisso como uma entrevista de emprego ou convidar uma garota para um encontro', diz ele. 'Se você não está confiante e não age como deseja, é provável que não chegue a lugar nenhum.'
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Como escrever um resumo executivo: o comprimento
Lembre-se de que todo sumário executivo é - e deve ser - único. Dependendo do tamanho do plano de negócios ou da proposta de investimento que você está enviando, a extensão do resumo executivo pode variar. No entanto, o consenso geral é que um resumo executivo deve ter entre uma e quatro páginas.
Pense logicamente. Um resumo de duas páginas pode ser impresso na frente e no verso de uma única página, o que pode parecer um folheto profissional. E se você não consegue contar a essência de sua história em uma ou duas páginas, diz Hirai, então provavelmente não pensou nas coisas bem o suficiente.
Ecoando esse pensamento, Bonjour afirma que 'você pode trapacear usando fontes menores, ampliando suas margens, reduzindo imagens e tabelas, mas no final das contas você precisa resumir tudo contido no sumário executivo. Afinal, é chamado de 'resumo' por uma razão. '
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Como escrever um resumo executivo: o que evitar
“A razão pela qual a maioria dos empreendedores de negócios erram os resumos executivos é que eles acreditam que o objetivo do resumo executivo é fazer com que os investidores lhes dêem um cheque”, diz Lavinsky. 'O objetivo do sumário executivo é fazer com que o investidor leia o plano de negócios ou se reúna com você.'
Com isso em mente, limpe seu vocabulário de quaisquer superlativos, clichês ou afirmações que não podem ser comprovadas, acrescenta. Evite usar termos como 'o melhor', 'inovador', 'de ponta' e 'classe mundial'. 'Os investidores veem essas palavras dia após dia', diz ele, 'e eventualmente elas perdem o significado.'
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Como escrever um resumo executivo: é bom?
O elemento mais importante para qualquer sumário executivo é uma explicação clara, concisa e relevante do que sua empresa faz. Obviamente, você deve dedicar boa parte do seu tempo à leitura e releitura do resumo. Mas existem alguns truques. Lavinsky compartilha seu teste decisivo: peça a um aluno do quinto ano ou a qualquer não-investidor que leia seu sumário executivo, mesmo apenas o primeiro parágrafo. Em seguida, peça à pessoa que lhe explique o que sua empresa faz. Se ele puder explicar com facilidade, você é bom. Se você ouvir grilos, precisará refazê-lo.
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