Mystery shopping é um termo que descreve uma técnica de pesquisa baseada em campo que usa auditores independentes se passando por clientes para reunir informações sobre a qualidade do produto e a entrega de serviços por uma empresa de varejo. O 'cliente misterioso' se apresenta como um cliente a fim de coletar informações objetivamente sobre o negócio que está sendo estudado. Obter a visão que o cliente tem do negócio é uma ferramenta amplamente reconhecida nas áreas de marketing e de atendimento ao cliente. Quando os clientes ocultos são enviados para visitar uma empresa, eles usam critérios desenvolvidos pelo cliente para avaliar o negócio e se concentram principalmente na prestação de serviços e nas habilidades de vendas dos funcionários. Seus relatórios, geralmente escritos, são encaminhados ao cliente e podem ser usados de várias maneiras. Os compradores misteriosos também podem avaliar objetivamente os concorrentes e sua oferta de serviços e mix de produtos para comparações e benchmarking.
O uso de clientes ocultos é uma forma de uma empresa criar uma vantagem competitiva. Também pode servir aos varejistas no desenvolvimento e avaliação de estratégias para reter os clientes atuais. A primeira etapa do mistério de compras é identificar as características e objetivos importantes do atendimento ao cliente de sua empresa - geralmente decorrentes de sua estratégia e das metas e objetivos gerais. Em seguida, uma empresa usa essas variáveis para desenvolver um questionário de compras misteriosas, sozinha ou com a ajuda de um consultor ou empresa de compras misteriosas. A pesquisa pode incluir uma mistura de perguntas narrativas e de verificação. As áreas típicas de avaliação são atendimento ao cliente, técnicas de venda e up-selling sugestivas, trabalho em equipe, atividades de funcionários e gerenciamento, número de funcionários, aparência e organização da loja, exposição e estoque de mercadorias, limpeza do local, sinalização e conformidade de publicidade, tempo na fila e tempo decorrido para serviço, qualidade do produto, precisão do pedido, preferências do cliente, manuseio de dinheiro e políticas de devolução. Após o pré-teste do questionário, os clientes misteriosos são contratados para fazer uma avaliação. As avaliações podem ser presenciais ou por telefone ou até mesmo pela Internet. Um tamanho de amostra, bem como um período de tempo para o programa de compras misteriosas, é determinado e os resultados são usados para feedback.
USO DE RESULTADOS DO MYSTERY SHOPPING
Os gerentes podem usar os relatórios de clientes misteriosos para avaliar suas localizações, e os resultados podem ser usados para fornecer reconhecimento aos funcionários e outros reforços positivos de lealdade e moral por meio de programas de incentivo. Muitos restaurantes, bancos, supermercados e varejistas de roupas usaram as técnicas, junto com hotéis, lojas de móveis, mercearias, postos de gasolina, cinemas, oficinas automotivas, bares, clubes de atletismo, pistas de boliche e quase todos os negócios de atendimento ao cliente é importante. À medida que o setor de serviços da economia cresceu, também aumentou a demanda por clientes misteriosos.
Alguns varejistas são grandes o suficiente para ter seu próprio programa interno. Outras empresas menores, que não têm recursos para desenvolver um programa de compras misteriosas de qualidade internamente, usam empreiteiros de compras misteriosas. Esses empreiteiros contratam e treinam diretamente os clientes misteriosos. A associação que representa esses contratantes, a Mystery Shopping Providers Association (MSPA), opera na América do Norte e do Sul, Europa e Ásia / Pacífico e possui 150 empresas como membros; assim, encontrar um empreiteiro deve ser relativamente fácil.
Os relatórios de clientes ocultos podem medir o treinamento e os níveis de atendimento ao cliente antes e depois do treinamento. As compras misteriosas permitem que os gerentes determinem se os serviços que os funcionários estão fornecendo são adequados. Os relatórios de compras podem avaliar campanhas promocionais e até verificar a honestidade dos funcionários ao lidar com dinheiro e despesas.
O uso de compras misteriosas é apenas uma parte de um programa de toda a empresa para desenvolver e aumentar o desempenho dos funcionários. A ideia é aprender do ponto de vista do consumidor quais áreas de serviço e qualidade de produto são mais importantes e quais áreas precisam ser melhoradas. Em muitos casos, isso permite que uma empresa resolva as áreas problemáticas mais rapidamente do que faria de outra forma. A maioria dos profissionais da área informa que os resultados devem ser usados para fins de desenvolvimento e recompensa, e não para punição.
O Mystery Shopping é uma ferramenta valiosa para empresas e é especialmente útil para pequenas empresas iniciantes que precisam de informações precisas e rápidas para avaliar seus funcionários e comparar seus produtos e serviços com os da concorrência.
BIBLIOGRAFIA
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