A autenticidade é importante nos negócios hoje. É um de vários vantagens que as startups podem ter em relação às grandes empresas, visto que muitas delas são percebidas como carentes de autenticidade, às vezes de forma justa, às vezes não. Não há nada menos autêntico do que quando você não é seu próprio cliente. Mas não é suficiente apenas 'coma sua própria comida de cachorro' , você deveria ser um superconsumidor não apenas do que você faz, mas também de toda a sua categoria.
Muitas pessoas confundem meu conceito de superconsumidor com a fidelidade à sua própria marca. Na verdade, é um compromisso de cuidar, melhorar e aumentar sua categoria geral. Trata-se de conhecer o seu produto por dentro e por fora, mas também os produtos dos seus concorrentes e substitutos entre categorias.
Não há maior exemplo disso do que Ron Shaich, o CEO da Panera, que recentemente chamou e desafiou o CEO do McDonald's a comer seu próprio Happy Meals por uma semana. Ron disse, 'Eu gostaria de ver o que ele tem a dizer sobre uma semana comendo Chicken McNuggets, mergulhando-os naquele molho. E ele tem que adicionar batatas fritas e uma bebida açucarada a cada refeição - veremos qual é o nível de açúcar no sangue dele no final da semana. '
O CEO da Panera estava fazendo ajustes no maior concorrente? sim. Mas ele também dá o exemplo. Ele era famoso por viver uma semana com um orçamento de vale-refeição, onde desenvolveu uma profunda empatia por como ser pobre obriga você a tomar decisões nutricionais erradas e o deixa mal-humorado no trabalho e na vida. Como mãe de três filhos, aprendi rapidamente a verificar se a causa raiz do mau comportamento de meu filho pode ser simplesmente a fome.
Lançar o desafio, como fez o CEO da Panera, pode ser uma estratégia desafiadora eficaz. Mas os empreendedores deveriam fazer a si mesmos três perguntas para realmente validar se eles deveriam realmente se limitar a isso.
Existe uma grande diferença de renda entre os líderes e seus clientes?
Eu estava fazendo um discurso em uma empresa de alimentos multibilionária sobre superconsumidores. Para me divertir, pedi aos 100 principais executivos que preenchessem uma rápida pesquisa para ver quem eram superconsumidores e quem não era. Meu objetivo era fazer disso um quebra-gelo divertido para ver quem era o superconsumidor mais extremo do grupo, mas não funcionou porque poucos dos 100 principais executivos eram consumidores de sua categoria, muito menos superconsumidores.
Obviamente, não há dados públicos sobre isso. Mas, simplesmente, pergunte onde seus produtos são vendidos e qual a probabilidade de os próprios executivos da grande empresa comprarem lá. Se sua categoria são produtos de luxo vendidos em lojas de departamentos sofisticadas, talvez a diferença não seja tão grande. Mas, como a alta remuneração dos executivos é mais ou menos certa, se seus produtos são vendidos em lojas de varejo, lojas de conveniência ou lojas de departamentos de baixo custo, é provável que haja uma lacuna de renda grande o suficiente entre a liderança e os clientes.
Existe uma grande lacuna de propósito entre sua startup e o líder de mercado?
É aqui que as startups geralmente se destacam, mas o empreendedor não posiciona habilmente sua empresa como uma barreira com o líder de mercado. As grandes missões não devem ser vagos chavões, mas sim seguir as linhas clássicas da história, como o bem contra o mal, o paraíso perdido e ganho, o amor não correspondido resolvido.
Seu propósito deve claramente ter um protagonista (sua startup) e um antagonista claro que é um problema social ou de consumo mais amplo. O antagonista pode ser um competidor, mas a narrativa não pode ser apenas sobre competição. O concorrente precisa estar fazendo algo fundamentalmente contrário ao que é o ideal. A missão simples, mas eficaz da salesforce.com de 'software é ruim, a nuvem é boa' atende a todos os critérios acima.
Existe uma lacuna de visão devido ao excesso de zelo na lealdade à marca?
Algumas empresas são famosas por exigirem de seus funcionários uma forte lealdade à marca. Algumas empresas demitiam funcionários pegos comprando as marcas e produtos da concorrência. Acho essa paixão revigorante e cada vez mais rara, mas precisa ser equilibrada com o aprendizado contínuo de categorias para que os líderes não fiquem cegos. Você deve experimentar regularmente ofertas de concorrentes em sua categoria e em outras categorias.
Eu me pergunto se o CEO do McDonald's está mais focado em cadeias de hambúrgueres de luxo como Five Guys ou Shake Shack versus Panera? É uma questão estratégica muito difícil para o McDonald's. Eles tentam ganhar no mercado de hambúrgueres super premium? Ou eles se preocupam com o concorrente mais 'cotidiano' e 'familiar' com opções convenientes de drive thru como a Panera? Essa é uma grande cunha e um lado cego que a Panera pode explorar.
Sou um grande fã da estratégia do desafiante. Mas se o seu gorila de quatrocentos quilos tem uma grande lacuna de renda, lacuna de propósito e lacuna de visão, então você realmente deveria dobrar para baixo e ir em frente.
