A primeira vez que vi o novo anúncio de férias do Peloton, senti muitas coisas, nenhuma delas boa. E isso foi antes de eu descobrir que o anúncio explodiu a internet. Eu desenvolvo comerciais para a Procter & Gamble há mais de duas décadas, então tenho um ponto de vista bem informado aqui, além do fato de também ser um ser humano.
Primeiro, deixe-me descrever o comercial e, em seguida, você pode assisti-lo se quiser, abaixo.
Um homem presenteia uma mulher com uma bicicleta ergométrica Peloton. Ao subir na bicicleta, ela diz: 'Um pouco nervosa, mas animada. Vamos fazer isso.' O anúncio mostra a mulher adquirindo o hábito das sessões diárias do Peloton, parabenizando-se, tirando selfies e proclamando que está surpresa por estar fazendo isso cinco dias seguidos (mesmo a contragosto se levantando para um passeio às 6 da manhã).
O recurso interativo é rapidamente mostrado no qual um instrutor de longe aparentemente dá um grito para a mulher, levando-a a dizer com orgulho quase desesperado: 'Ela acabou de dizer meu nome!' Então, descobrimos que o próprio comercial é um documentário que a mulher está capturando para mostrar ao marido como ela está grata pelo presente. Ela diz: 'Um ano atrás, eu não sabia o quanto isso me mudaria. Obrigada.'
É aqui que Peloton deu errado
A maior parte da reação negativa do anúncio é que ele é sexista. O marido quer que sua esposa fique em forma e então ele dá a ela um Peloton, e então parece satisfeito enquanto ela agradece pelo presente e pela transformação. Na verdade, essa parte da reação me parece que somos supersensíveis. Um marido não pode dar um equipamento de exercícios para sua esposa sem estar errado?
No entanto, acho que há algo mais que realmente é sexista no anúncio: a maneira como a mulher é retratada. Ela parece insegura, tímida, temerosa e precisa de aprovação. Talvez alguns clientes realmente se sintam assim e sintam que um Peloton pode ajudá-los a mudar isso em si mesmos. Mas há um problema em jogar com isso. As pessoas não querem ver o lado negativo delas mesmas nos anúncios. A necessidade de mudança deve ser apresentada sob uma luz mais positiva e aspiracional.
Os consumidores não compram apenas um produto. Eles também acreditam no estilo de vida que o produto representa. Eles compram aspirações. (Compre um Peloton e talvez você esteja negociando na vida, ficando mais em forma.) É uma estratégia de marketing razoável. Mas aqui, é apenas confuso. Como a vida da mulher mudou? Ela é esguia e atraente no início do anúncio e parece exatamente a mesma no final. Também não é realista. Fiquei intrigado com o motivo de ela tirar selfies. Todo o comercial é um projeto de um ano para ela agradecer ao marido por uma bicicleta? Quem faz isso?
Não quero subestimar o impacto que uma bicicleta ergométrica pode ter na vida de uma pessoa. Na verdade, Peloton disse CNN em um comunicado que ouve que os consumidores muitas vezes se surpreendem com a extensão do impacto que a bicicleta teve. Justo. Mas isso não fica claro. As apostas não parecem altas o suficiente para a mulher (ela quer ir de magra a magra?) E o impacto é retratado de maneira pouco clara.
Existem dois pecados capitais na publicidade. Criar um anúncio que não produz nenhuma reação. Você não ri, chora, pensa. Você não sente nada. Papel de parede. A segunda é quando você confunde o consumidor. Não existe uma maneira mais rápida de desperdiçar seu dinheiro.
Já vi alguns comentários online dizendo que, como o anúncio se tornou viral, mesmo que pelo motivo errado, é bom para a marca. Mas CNN relatado que as ações da Peloton caíram 9 por cento na terça-feira (também em conjunto com a decisão da empresa de baixar o preço de seu aplicativo de treino). A empresa Peloton respondeu à polêmica dizendo: 'Embora estejamos desapontados com a forma como alguns interpretaram mal este comercial, somos encorajados e gratos pela demonstração de apoio que recebemos daqueles que entendem o que estávamos tentando comunicar.'
Se um porta-voz de uma empresa alguma vez usar a frase 'o que estávamos tentando comunicar', não é um bom anúncio.
Portanto, neste feriado, desejo melhores comerciais para a empresa Peloton. E paz mundial.
