As relações públicas descrevem os vários métodos que uma empresa usa para disseminar mensagens sobre seus produtos, serviços ou imagem geral para seus clientes, funcionários, acionistas, fornecedores ou outros membros interessados da comunidade. O objetivo das relações públicas é fazer com que o público pense favoravelmente sobre a empresa e suas ofertas. As ferramentas de relações públicas comumente usadas incluem comunicados à imprensa, coletivas de imprensa, palestras e programas de serviço comunitário.
Embora a propaganda esteja intimamente relacionada às relações públicas - uma vez que também se preocupa em promover e obter aceitação pública para os produtos da empresa - o objetivo da propaganda é gerar vendas, enquanto o objetivo das relações públicas é gerar boa vontade. O efeito de boas relações públicas é diminuir a lacuna entre como uma organização se vê e como outras pessoas fora da organização a percebem.
As relações públicas envolvem comunicação bidirecional entre uma organização e seu público. Requer ouvir os constituintes dos quais uma organização depende, bem como analisar e compreender as atitudes e comportamentos desses públicos. Só então uma organização pode empreender uma campanha eficaz de relações públicas.
Muitos proprietários de pequenas empresas optam por gerenciar as atividades de relações públicas para suas próprias empresas, enquanto outros optam por contratar um especialista em relações públicas. Os gerentes de empresas um pouco maiores, por outro lado, freqüentemente contratam agências externas de relações públicas ou publicidade para melhorar sua imagem corporativa. Mas seja qual for a opção escolhida, o chefe de uma empresa é o responsável final por suas relações públicas.
OBJETIVOS DE RELACIONAMENTO PÚBLICO
Alguns dos principais objetivos das relações públicas são criar, manter e proteger a reputação da organização, aumentar seu prestígio e apresentar uma imagem favorável. Estudos têm mostrado que os consumidores geralmente baseiam suas decisões de compra na reputação da empresa, portanto, as relações públicas podem ter um impacto definitivo sobre as vendas e a receita. As relações públicas podem ser uma parte eficaz da estratégia geral de marketing de uma empresa. No caso de uma empresa com fins lucrativos, as relações públicas e o marketing devem ser coordenados para garantir que estejam trabalhando para atingir os mesmos objetivos.
Outro objetivo importante das relações públicas é criar boa vontade para a organização. Isso envolve funções como relações com funcionários, relações com acionistas e investidores, relações com a mídia e relações com a comunidade. As relações públicas podem funcionar para educar certos públicos sobre muitas coisas relevantes para a organização - incluindo os negócios em geral, a nova legislação e como usar um produto específico - bem como para superar equívocos e preconceitos. Por exemplo, uma organização sem fins lucrativos pode tentar educar o público em relação a um determinado ponto de vista, enquanto as associações comerciais podem realizar programas educacionais relativos a setores específicos e seus produtos e práticas.
PASSOS EM UMA CAMPANHA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Relações públicas eficazes requerem um conhecimento, com base na análise e compreensão, de todos os fatores que influenciam as atitudes do público em relação à organização. Embora um projeto ou campanha específico de relações públicas possa ser realizado de forma proativa ou reativa (para gerenciar algum tipo de crise de imagem), o primeiro passo básico em ambos os casos envolve análise e pesquisa para identificar todos os fatores relevantes da situação. Nesta primeira etapa, a organização obtém uma compreensão de seus vários constituintes e dos fatores-chave que estão influenciando suas percepções da organização.
Na segunda etapa, a organização estabelece uma política geral a respeito da campanha. Isso envolve a definição de metas e resultados desejados, bem como as restrições sob as quais a campanha irá operar. É necessário estabelecer essas diretrizes de política para avaliar as estratégias e táticas propostas, bem como o sucesso geral da campanha.
Na etapa três, a organização descreve suas estratégias e táticas. Usando seu conhecimento dos públicos-alvo e suas próprias políticas estabelecidas, a organização desenvolve programas específicos para atingir os objetivos desejados. O quarto passo envolve a comunicação real com o público-alvo. A organização então emprega técnicas específicas de relações públicas, como conferências de imprensa ou eventos especiais, para atingir o público-alvo.
Finalmente, na etapa cinco, a organização recebe feedback de seu público. Como eles reagiram à campanha de relações públicas? Existem desenvolvimentos inesperados? Na etapa final, a organização avalia o programa e faz os ajustes necessários.
ÁREAS DE RELACIONAMENTO PÚBLICO
As relações públicas são uma atividade multifacetada que envolve diferentes públicos, bem como diferentes tipos de organizações, todos com diferentes metas e objetivos. Como resultado, existem várias áreas específicas de relações públicas.
Relações Públicas do Produto
Relações públicas e marketing trabalham juntos quando se trata de promover um produto ou serviço novo ou existente. As relações públicas desempenham um papel importante no lançamento de novos produtos, criando consciência, diferenciando o produto de outros produtos semelhantes e até mudando o comportamento do consumidor. As relações públicas podem ajudar a apresentar novos produtos por meio da realização de uma variedade de eventos especiais e tratamento de situações delicadas. Por exemplo, quando a divisão Prince Matchabelli da Chesebrough-Pond's USA lançou uma nova colônia masculina, havia vinte e uma outras fragrâncias masculinas sendo lançadas naquele ano. Para diferenciar sua nova oferta, chamada Hero, o Príncipe Matchabelli criou um National Hero Awards Program homenageando autênticos heróis masculinos e contou com a participação de Big Brothers / Big Sisters of America para dar credibilidade ao programa. Da mesma forma, quando a Coleco lançou suas bonecas Cabbage Patch Kids, as relações públicas ajudaram a aumentar a conscientização por meio de produtos licenciados, exibições em feiras, festas para a imprensa e até vitrines em joalherias Cartier.
As relações públicas são freqüentemente solicitadas a dar um impulso aos produtos e serviços existentes, criando ou renovando visibilidade. Por exemplo, o California Raisins Advisory Board organizou uma turnê nacional com apresentações ao vivo do California Dancing Raisins para manter o interesse pelas passas durante um hiato de publicidade que durou o verão. A turnê gerou publicidade nacional e local por meio de eventos na mídia, publicidade antecipada, promoções comerciais e entrevistas na mídia com o artista Ray Charles. Outros programas de relações públicas para produtos existentes envolvem estimular a demanda secundária - como quando a Campbell Soup Co. aumentou a demanda geral por sopa publicando um livreto de receitas - ou identificando novos usos para o produto. As relações públicas podem despertar o interesse da mídia em produtos e serviços familiares de várias maneiras, incluindo a realização de seminários para jornalistas, a realização de um dia especial para a mídia e o fornecimento à mídia de materiais impressos que variam de 'antecedentes' (comunicados de notícias aprofundados) a livretos e brochuras. Mudanças nos produtos existentes oferecem oportunidades adicionais de relações públicas para chamar a atenção dos consumidores. Uma campanha de relações públicas eficaz pode ajudar a posicionar adequadamente um produto e superar as percepções negativas por parte do público em geral.
Relações entre empregados
Os funcionários são um dos públicos mais importantes de uma empresa, e um programa contínuo de relações públicas é necessário para manter a boa vontade dos funcionários, bem como para defender a imagem e a reputação da empresa entre seus funcionários. A essência de um bom programa de relações com os funcionários é manter os funcionários informados e fornecer-lhes canais de comunicação com os níveis superiores de gestão. O Bechtel Group, um complexo privado de empresas operacionais, publicou um relatório anual para seus funcionários para mantê-los informados sobre as operações da empresa. A empresa usou pesquisas para determinar quais informações os funcionários consideravam úteis. Uma série de outros dispositivos de comunicação foram usados, incluindo um tablóide mensal e revista, uma revista de vídeo trimestral, boletins informativos locais, quadros de avisos, um serviço telefônico de chamada e almoços 'brown bag' onde apresentações ao vivo eram feitas sobre a empresa. Os sistemas de sugestão são outra forma eficaz de melhorar a comunicação entre funcionários e gerência.
Outros programas de relações públicas com foco nos funcionários incluem treiná-los como representantes de relações públicas da empresa; explicando programas de benefícios para eles; oferecendo-lhes oportunidades educacionais, de voluntariado e de cidadania; e realização de eventos especiais, como piqueniques ou casas abertas para eles. Outros programas podem melhorar o desempenho e aumentar o orgulho e a motivação dos funcionários. As relações públicas também podem desempenhar um papel no recrutamento de novos funcionários; lidar com reorganizações, realocações e fusões; e resolução de disputas trabalhistas.
Relações Financeiras
As relações financeiras envolvem a comunicação não apenas com os acionistas da empresa, mas também com a comunidade mais ampla de analistas financeiros e investidores potenciais. Um plano de relações com investidores eficaz pode aumentar o valor das ações de uma empresa e tornar mais fácil levantar capital adicional. Em alguns casos, reuniões especiais com analistas financeiros são necessárias para superar a publicidade adversa, percepções negativas sobre uma empresa ou a indiferença do investidor. Essas reuniões podem assumir a forma de briefings de um dia inteiro, apresentações formais ou reuniões de almoço. Um tour pelas instalações de uma empresa pode ajudar a gerar interesse na comunidade financeira. Correspondências e comunicações contínuas podem ajudar uma empresa a obter visibilidade entre potenciais investidores e analistas financeiros.
Relatórios anuais e reuniões de acionistas são as duas ferramentas de relações públicas mais importantes para manter boas relações com investidores. Algumas empresas realizam reuniões regionais ou trimestrais, além da reunião anual normal. Outras empresas alcançam mais acionistas mudando o local de sua reunião anual de cidade para cidade. Os relatórios anuais podem ser complementados por relatórios trimestrais e inserções de cheques de dividendos. As empresas que desejam fornecer comunicações adicionais aos acionistas podem enviar-lhes um boletim informativo ou revista da empresa. Cartas pessoais para novos acionistas e uma resposta rápida a consultas garantem uma medida adicional de boa vontade.
Relações Comunitárias
Um programa abrangente e contínuo de relações com a comunidade pode ajudar virtualmente qualquer organização a obter visibilidade como um bom cidadão da comunidade e obter a boa vontade da comunidade na qual opera. Bancos, serviços públicos, estações de rádio e televisão e grandes varejistas são alguns dos tipos de organizações com maior probabilidade de ter programas contínuos que podem incluir apoio à renovação urbana, programas de artes cênicas, programas sociais e educacionais, programas infantis, organizações comunitárias e projetos de construção . Em uma escala mais limitada, as pequenas empresas podem alcançar visibilidade na comunidade patrocinando times esportivos locais ou outros eventos. O apoio pode ser financeiro ou na forma de participação de funcionários.
As organizações têm a oportunidade de melhorar a boa vontade e demonstrar um compromisso com suas comunidades ao abrir novos escritórios, expandir instalações e abrir novas fábricas. Uma empresa aumentou a conscientização da comunidade sobre sua presença ao converter um prédio vazio em um local de encontro permanente. Outra empresa construiu sua nova sede em uma escola secundária abandonada que foi reformada. Uma das áreas mais sensíveis das relações com a comunidade envolve o fechamento de fábricas. Uma campanha de relações públicas bem planejada, combinada com ações apropriadas, pode aliviar as tensões que tais fechamentos causam. Alguns elementos dessa campanha podem incluir a oferta de programas especiais para trabalhadores demitidos, informando os funcionários diretamente sobre os fechamentos propostos e controlando os rumores por meio de comunicações francas e diretas à comunidade e aos funcionários.
As organizações conduzem uma variedade de programas especiais para melhorar as relações com a comunidade, incluindo o fornecimento de funcionários voluntários para trabalhar em projetos comunitários, patrocínio de programas educacionais e de alfabetização, realização de visitações públicas e visitas às fábricas, comemoração de aniversários e montagem de exibições especiais. As organizações são reconhecidas como bons cidadãos comunitários quando apoiam programas que melhoram a qualidade de vida em sua comunidade, incluindo prevenção ao crime, emprego, programas ambientais, limpeza e embelezamento, reciclagem e restauração.
Comunicações de crise
Os profissionais de relações públicas envolvem-se fortemente na comunicação de crises sempre que ocorre um acidente grave ou desastre natural que afeta uma organização e sua comunidade. Outros tipos de crise envolvem falência, quebra de produtos e irregularidades gerenciais. Em alguns casos, as crises exigem que uma organização se envolva na ajuda às vítimas em potencial; em outros casos, a crise pode exigir a reconstrução da imagem de uma organização. Em qualquer caso, os especialistas recomendam que os empresários preparem um plano com antecedência para lidar com crises potenciais de maneira honesta e direta. O principal objetivo de tal plano é fornecer informações precisas rapidamente para reduzir a incerteza. Após o terremoto de São Francisco em 1989, por exemplo, o Bank of America utilizou seu departamento de relações públicas para estabelecer rapidamente comunicações com clientes, a comunidade financeira, a mídia e escritórios em 45 países para garantir que o banco ainda estava operando.
Relações Governamentais e Políticas
As relações públicas na arena política abrangem uma ampla gama de atividades, incluindo a realização de debates, a realização de seminários para líderes governamentais, a influência na legislação proposta e o testemunho perante um comitê do Congresso. Candidatos políticos engajam-se em relações públicas, assim como agências governamentais nos níveis federal, estadual e local.
As associações comerciais e outros tipos de organizações tentam bloquear a legislação desfavorável e apoiar a legislação favorável de várias maneiras. A indústria de bebidas alcoólicas na Califórnia ajudou a derrotar um aumento de impostos proposto ao assumir o controle do debate desde o início, obtendo endossos, recrutando porta-vozes e cultivando o apoio popular. Uma agência de palestrantes treinou cerca de 240 voluntários da indústria, e as principais mensagens foram comunicadas ao público por meio de materiais impressos e comerciais de rádio e televisão.
Relações públicas no interesse público
As organizações tentam gerar boa vontade e se posicionar como cidadãos responsáveis por meio de uma variedade de programas conduzidos no interesse público. Alguns exemplos são programas ambientais (incluindo conservação de água e energia) e programas antipoluição. Os programas médicos e de saúde são patrocinados por uma ampla gama de organizações sem fins lucrativos, prestadores de serviços de saúde e outras empresas e setores. Isso vai desde encorajar outras empresas a desenvolver políticas de AIDS no local de trabalho até o Great American Smokeout da American Cancer Society. Outros programas oferecem educação política, liderança e autoaperfeiçoamento, atividades recreativas, competições e instruções de segurança.
Educação do Consumidor
As organizações empreenderam uma variedade de programas para educar os consumidores, construindo boa vontade e ajudando a evitar mal-entendidos no processo. As oportunidades para educar os consumidores podem incluir o patrocínio de programas de televisão e rádio, a produção de manuais e outros materiais impressos, a produção de materiais para uso em sala de aula e a divulgação dos resultados de pesquisas. Além de enfocar questões ou setores específicos, os programas educacionais podem buscar informar os consumidores sobre questões econômicas e de negócios em geral.
Outros programas de relações públicas
Outros tipos de programas que estão sob a égide de relações públicas incluem programas de identidade corporativa, que vão desde mudanças de nome e novas marcas até a mudança da imagem geral de uma empresa. Eventos especiais podem ser realizados para chamar a atenção para uma organização e focar a boa vontade do público. Isso inclui celebrações de aniversário, eventos relacionados a feiras, exposições especiais ou feiras e festivais. Gabinetes de palestrantes e porta-vozes de celebridades são ferramentas eficazes de relações públicas para comunicar o ponto de vista de uma organização. Os gabinetes de palestrantes podem ser organizados por uma associação comercial ou uma empresa individual. A comunicação face a face que os palestrantes podem oferecer costuma ser mais eficaz do que mensagens veiculadas por materiais impressos, especialmente quando o público-alvo é pequeno e claramente definido.
RELAÇÕES PÚBLICAS PARA PEQUENAS EMPRESAS
Como outros tipos de organização, as pequenas empresas podem se beneficiar das relações públicas em termos de relacionamento com clientes, funcionários, investidores, fornecedores ou outros membros interessados da comunidade. Uma vez que os proprietários de pequenos negócios são os representantes mais visíveis de suas próprias empresas, eles freqüentemente lidam pessoalmente com muitas das funções de relações públicas. Se a atividade estiver associada principalmente a aparições públicas e à participação em eventos públicos, as habilidades naturais do proprietário estarão em primeiro plano. Mas se uma campanha precisa ser lançada e há fundos disponíveis, ajuda profissional pode ser necessária.
Profissionais de RP eficazes terão, acima de tudo, conhecimento sobre relações com a imprensa. Para assistência contínua e de rotina, a pequena empresa está bem servida ao contratar os serviços de um escritor autônomo experiente com uma extensa formação em jornalismo, agora especializado em ajudar as empresas a 'contar suas histórias'. Esses indivíduos, muitas vezes operações de uma única pessoa, têm amplos contatos e sabem não apenas como se preparar, mas também como fazer com que os materiais sejam colocados na mídia certa. Se uma grande campanha se aproxima, esses consultores também são o contato ideal para selecionar a empresa certa para uma grande campanha.
Embora a comunicação seja a essência das relações públicas, uma campanha eficaz de relações públicas baseia-se tanto em ações quanto em palavras. Quer sejam praticadas formal ou informalmente, as relações públicas são uma função essencial para a sobrevivência de qualquer organização. Os proprietários de pequenas empresas não podem se dar ao luxo de negligenciar as relações públicas. Mas festas e presentes luxuosos não são necessários - é possível melhorar muito a imagem de uma pequena empresa dentro de sua comunidade e, ao mesmo tempo, controlar os gastos com relações públicas. Patrocinar um time local de softball, falar em uma reunião da câmara de comércio e ser voluntário em uma limpeza de bairro estão entre a grande variedade de atividades de relações públicas disponíveis para pequenas empresas.
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