De todos os lugares peculiares que as empresas anunciam, o traseiro de um homem pode estar no topo da lista. Mas, no mundo das artes marciais mistas, é o espaço mais visível no calção de um lutador. Para os patrocinadores, é o ponto alto e, de acordo com Bobby Harris, fundador e CEO da BlueGrace Logistics, vale cada centavo.
Patrocinar uma equipe da Nascar ou ter o logotipo da empresa no Green Monster em Fenway Park pode ser o sonho de todo empresário que adora esportes. Mas, para a maioria, o alto preço de um patrocínio esportivo importante está fora de alcance. Os esportes de nicho, por outro lado, podem oferecer uma experiência de marketing valiosa por uma fração do preço. “Dólar por dólar, você simplesmente não pode comparar o valor”, diz Harris.
Desde que foi fundada em 2009, a BlueGrace Logistics, com sede em Riverview, Flórida, patrocinou mais de 20 lutadores. Por que MMA? Harris teve a ideia de patrocinar lutadores após um encontro casual com o meio-pesado Jon ('Bones') Jones do Ultimate Fighting Championship no saguão de um hotel em Las Vegas. Ainda não sendo um grande fã do UFC, Harris não sabia o que esperar de alguém que ganha a vida com um chute na cabeça. Então, ele ficou agradavelmente surpreso ao descobrir que Jones era um cara inteligente e carismático que, diz Harris, 'se comporta como um campeão'.
Preço inicial: $ 10.000
Isso o fez pensar. 'Eu me perguntei quanto custava endossar alguém no UFC', diz ele. Ao que parece, nem tanto - pelo menos em comparação com outros esportes. De acordo com o agente de Jones, Malki Kawa, CEO da First Round Management em Doral, Flórida, pode custar apenas US $ 10.000 para patrocinar um lutador por uma noite, e um contrato anual começa em seis dígitos. Isso não é um troco, mas é uma fração do que custaria um negócio da Nascar.
Claro, patrocínios não tradicionais não são para todos os negócios. As lutas do UFC podem ser chocantemente violentas e podem não projetar uma imagem com a qual as empresas queiram se associar. Larry Rothstein, presidente da Source Communications, empresa de marketing esportivo com sede em Nova York, diz que os proprietários de empresas precisam considerar os piores cenários.
Por exemplo, quando Rothstein assumiu os patrocínios esportivos da Amtrak, ele retirou o acordo da empresa com a Nascar. “Nunca quis ver um acidente acontecer com o nome da Amtrak”, diz ele. 'Patrocínios de MMA são para empresas com capacidade de tolerar a violência.'
Para a BlueGrace, que gerencia o transporte e transporte de cargas para empresas, o MMA foi a escolha perfeita. O departamento de marketing da empresa fez algumas pesquisas e descobriu não apenas que os fãs do UFC são predominantemente homens, como os clientes do BlueGrace, mas também que os gerentes de navegação em particular têm grande probabilidade de serem fãs do UFC. Além do mais, os bônus dos lutadores do UFC dependem de sua atividade nas redes sociais, o que os torna alguns dos atletas mais experientes no Facebook e Twitter - e grandes embaixadores da sua marca.
Kawa, que trabalha principalmente com patrocinadores de roupas e equipamentos de luta, nunca assinou um parceiro de logística. 'Eu pensei, considerando que este não é um esporte onde a FedEx quer ser, por que não arriscar no BlueGrace?' ele diz. Em abril de 2011, ele estabeleceu o primeiro acordo de patrocínio da BlueGrace, com Ben ('Smooth') Henderson. Desde então, BlueGrace patrocinou todas as lutas de Henderson e assinou contratos anuais com outros dois clientes de Kawa no UFC, Carlos ('Natural Born Killer') Condit e Thiago ('Pitbull') Alves.
Retornos extras
Esses acordos garantem a colocação do logotipo BlueGrace durante um certo número de lutas, mas na verdade eles oferecem muito mais do que isso. Os lutadores de BlueGrace, por exemplo, apareceram na Fox e nas páginas da revista Maxim, ao mesmo tempo em que ostentavam o logotipo da empresa. “Esse marketing secundário foi completamente inesperado”, diz Harris.
A novidade do esporte também permite que os patrocinadores tenham um relacionamento mais pessoal com seus lutadores. Cada um dos lutadores da BlueGrace promove a empresa e interage com seus clientes no Twitter e no Facebook. Os atletas com contrato anual fazem ainda mais. No ano passado, Alves não só usou um chapéu de Papai Noel na foto do cartão de Natal da BlueGrace, mas também realizou um meet and greet em uma feira de carreiras da BlueGrace e recebeu Harris e 75 clientes da BlueGrace em sua suíte de hotel na noite anterior a uma luta. 'Ele foi tão gentil', diz Harris. 'Ele criou ótimas lembranças para muitos de nossos clientes.'
O patrocínio também é divertido para os funcionários. Para alguns, foi até um fator decisivo na escolha de trabalhar para a BlueGrace. KJ McMasters, um ávido torcedor do UFC, estava escolhendo entre uma posição na BlueGrace e uma rival quando soube do patrocínio. McMasters não apenas sentiu que era uma estratégia de marketing inteligente, mas, diz ele, 'culturalmente, eu sabia que me encaixaria'. Ele agora é vice-presidente de marketing e desenvolvimento corporativo.
A atenção que a empresa recebe dos patrocínios surpreende até Harris. 'Fazemos tantas coisas para agregar valor, mas você quer fazer negócios conosco porque estamos patrocinando lutadores?' ele diz. 'Tudo o que funciona.'
Wide World of Sports Marketing
Os custos variam dependendo do atleta, local e quantidade de cobertura da mídia, mas mesmo patrocínios de esportes de nicho podem chegar à marca de um milhão de dólares. Abaixo, Larry Rothstein, da empresa de marketing esportivo Source Communications, oferece alguns conselhos sobre quatro nichos interessantes, mas acessíveis, e os dados demográficos que eles podem ajudá-lo a alcançar.
Boliche : 'É um ajuste excelente para homens de colarinho azul, com 50 anos ou mais. Está na ESPN, mas tem um custo de entrada muito mais baixo do que outros esportes televisionados. ' (Custo: $ 20.000 ou mais para eventos locais)
Equestre : 'Esse grupo demográfico seria de 35 a 54, inclinado para as mulheres, com uma renda familiar bem acima de US $ 150.000. É muito suburbano. ' (Custo: $ 15.000 e mais por evento)
Golfe Feminino: 'É enorme na Europa e na Ásia, então é ótimo para empresas que estão pensando globalmente.' (Custo: $ 50.000 ou mais para eventos locais)
Surf: 'É muito nicho, muito jovem, e não tem muita exposição na TV, então é melhor para o marketing de guerrilha, onde você está promovendo no local.' (Custo: $ 25.000 e mais por evento)
