Por que essa startup de rápido crescimento passou três anos frustrantes tentando quebrar a China

O veredicto chega logo após o mini queijo grelhado. O cientista de dados Tony He está pressionado contra a parede de um bar lotado em West Village, na cidade de Nova York, uma das mãos pegando os hors d'oeuvres modernos, a outra incansavelmente atualizando seu iPhone.

É uma noite encharcada de suor no final de julho. A maioria dos colegas de He está com três ou quatro drinques no fundo, gritando para ser ouvidos em meio ao barulho da festa que comemora seu último lançamento. A Dots, um estúdio de jogos para smartphones com três anos de existência, acaba de publicar Dots & Co., sua tão esperada sequência do mundialmente amado Two Dots. Mais de um milhão de pessoas farão o download do novo jogo nas próximas horas, graças em parte a uma posição privilegiada na loja de aplicativos da Apple nos EUA. 'Você é um feiticeiro? Porque isso foi mágico! ' uma funcionária canta, citando o jogo em que passou a maior parte do ano trabalhando.

Mas ele não pode desligar. A 11 mil quilômetros de distância, 1,4 bilhão de chineses estão começando seu dia. Centenas de milhões estão pegando smartphones e procurando nas lojas de aplicativos locais os mais novos jogos para celular. Ele está verificando a loja chinesa da Apple junto com eles. Se o novo jogo também conquistar imóveis de destaque lá, a Dots pode finalmente entrar no mercado lucrativo, enlouquecedor e quase impossível da China.

'Desde que começamos', diz Paul Murphy, cofundador e CEO da Dots, 'tenho essa obsessão pela China.'

Por um bom motivo: no próximo ano, os consumidores chineses gastarão US $ 8,3 bilhões - quase US $ 23 milhões todos os dias - em jogos para celular, de acordo com a consultoria asiática de jogos digitais Niko Partners. Ganhar um bocado disso catapultaria qualquer empresa para a estratosfera. Mas o verdadeiro sucesso da China sempre iludiu até mesmo as gigantescas empresas de tecnologia dos EUA, e persegui-lo pode ser uma distração cara.

Murphy passou grande parte da vida de Dots buscando a promessa da China. Embora sua empresa tenha lançado três jogos internacionalmente populares e bem avaliados - contratando 50 pessoas e alcançando US $ 15 milhões em receita em 2015, que deve dobrar este ano - seu CEO bateu metódica e persistentemente em qualquer porta que pudesse colocá-lo no maior mercado de jogos digitais do mundo. 'Se eu quiser construir o próximo grande estúdio de jogos', ele decretou em março, 'eu tenho que estar na China.' Nada que Dots fez funcionou lá ainda. Mas Murphy continua tentando.

É uma meta cara e demorada: Murphy tirou os engenheiros dos principais produtos da empresa para criar versões chinesas dos jogos Dots e cortejou três parceiros locais, com um sucesso mediano. Neste verão, enquanto seus funcionários em Nova York corriam para deixar a Dots & Co. pronta para seu lançamento, Murphy foi forçado a tomar muitas decisões difíceis sobre quanto de sua atenção deveria se desviar para a China. Nesta noite sufocante, com funcionários da Dots farreando ao seu redor, ele logo descobrirá: Sua última aposta na segunda maior economia do mundo valeu a pena?

Tony Ele rouba seu iPhone novamente. E de novo.

'Se algum cara contar você ele tem que entrar na China e menciona o potencial de mercado de 1,4 bilhão de pessoas aqui, você só quer dar um soco na cara dele ', diz Kevin Chen, um empresário americano baseado em Xangai e cofundador da Italki, uma empresa online empresa de ensino de línguas. 'Você notou os corpos de startups espalhados por todo o campo?'

Murphy está determinado a passar direto por eles. Uma presença elegante e discreta que tende a se vestir em tons de cinza, ele pegou o vírus internacional cedo. Ele cresceu ouvindo os diários de viagem contados por seu pai, cujo trabalho para a empresa farmacêutica francesa Sanofi o levou para longe da cidade natal de Murphy, Doylestown, Pensilvânia.

'Ele voltava e nos contava histórias sobre como as coisas eram diferentes na Europa e na Ásia', diz Murphy. 'Assim que pude sair, eu fiz.' Os programas de estudo no exterior na Europa levaram a uma escola de negócios em Madrid, um casamento na Irlanda e um período de trabalho na Índia para a Microsoft.

Murphy viajou pela primeira vez para Xangai e Pequim durante a escola de negócios. Ele ficou imediatamente impressionado com o vasto potencial e a impressionante infraestrutura da China (arranha-céus, trens-bala, metrôs de alta tecnologia) - e com os obstáculos que enfrentou como um americano branco que é 'embaraçoso' em línguas estrangeiras.

'Não consigo nem mostrar a um motorista de táxi algo em inglês no meu telefone e dizer aonde ir', ele se lembra de ter percebido. 'Existem poucos lugares no mundo onde você pode ir agora e se sentir perdido.'

Desde então, Murphy fez mais seis viagens à China, algumas enquanto trabalhava na estratégia do Microsoft Office para a China. Agora com 37 anos, ele deixou a gigante do software em 2011 para a startup de fotos digitais Aviary, que mais tarde vendeu para a Adobe, e então foi para a Betaworks, uma empresa de risco e incubadora com foco em tecnologia na cidade de Nova York.

Lá ele encontrou outro viajante internacional, inicialmente mais interessado na arte moderna da Ásia do que em seu potencial de negócios. Especificamente, Patrick Moberg foi atraído pelas telas de bolinhas de Yayoi Kusama, um minimalista japonês que 'realmente brincou com beleza e diversão', diz Moberg, o criador do primeiro jogo Dots.

Moberg - esguio e pálido como Murphy, mas alto e cinético, onde seu cofundador é franzino e deliberado - tem 30 anos. Seu currículo inclui uma passagem pela primeira vez na startup de vídeo Vimeo; publicando um livro de conselhos ilustrado e caprichoso ( Lições de um cachorro ); e uma medida de fama viral por sua arte (em 2007, ele desenhou a 'garota dos meus sonhos' que vira no metrô, construiu um site que a encontrou e pousou em Bom Dia America )

No início de 2012, Moberg voltou de férias no Japão para se juntar à Betaworks, da qual Murphy era sócio. Enquanto os dois homens trabalhavam juntos, eles ficavam entusiasmados com a ideia de fazer um jogo para smartphone que fosse focado na arte e muito menos chamativo do que Candy Crush e seus semelhantes.

'Patrick e eu não gostamos de alguns dos jogos que estavam por aí', diz Murphy, elogiando o Candy Crush, mas dizendo que queria fazer algo diferente para os 'zoners', aqueles que querem relaxar enquanto batem em seus telefones. 'Muitos deles sentiram que se inspiraram em cassinos e jogos infantis, com muito brilho e efeitos sonoros altos.'

Murphy e Moberg também perceberam que seriam cofundadores compatíveis. Murphy tinha experiência em negócios, com uma apreciação amadora por arte; Moberg, agora diretor de criação da Dots, diz que seu foco é 'conectar engenharia e design'.

“Eu sabia que meus pontos cegos eram o lado comercial das coisas e uma abordagem mais estruturada”, diz Moberg entre goles de café gelado. 'Mas temos uma confiança mútua. Paul não está nos pressionando para adicionar coisas ruins ao jogo para ganhar dinheiro. '

Três anos depois de formar a Dots, os cofundadores construíram uma versão de sucesso do que haviam imaginado: um estúdio boutique minimalista de alto conceito, com foco no design, com aspirações do mundo da arte. Atingiu US $ 10 milhões em capital de risco e, afirma Murphy, 100 milhões de downloads em todo o mundo. Dois terços de seus jogadores são mulheres, apesar do representante misógino do mundo dos jogos.

Todos os jogos da Dots para smartphones começam com uma premissa aparentemente simples: há pontos coloridos em um tabuleiro quadrado. Encontre dois da mesma cor próximos ou um sobre o outro e desenhe uma linha entre eles para que ambos desapareçam. Melhor ainda, desenhe um quadrado conectando, digamos, quatro pontos azuis e faça todos os azuis do tabuleiro desaparecerem.

Isso rapidamente fica mais complicado, é claro; obstruções do tabuleiro de jogo incluem gelo, fogo, flores, joaninhas e limo. É assim que os jogos gratuitos da Dots ganham a maior parte de seu dinheiro, vendendo, por meio de lojas de aplicativos, pequenos truques e atalhos: Ficou sem movimentos antes de você estar prestes a vencer um nível? Gaste 99 centavos para obter mais cinco! Preso em um nível difícil? Vidas infinitas pela próxima hora custam $ 1,99. (Dots também gera alguma receita de anúncios para jogadores.)

O jogo original, Dots, é simples, gráfico e quase livre de quaisquer palavras que exijam tradução. É fácil de jogar, relaxante e popular. Portanto, parecia simples tentar publicá-lo em outro país, um com um ecossistema de tecnologia próspero e cultura de jogos móveis, onde mais de 600 milhões de pessoas já possuem smartphones e só precisam clicar em Download para se tornarem os próximos clientes do fabricante de aplicativos. Sério, alguma coisa poderia impedir essa empresa de ter sucesso na China?

China é o 'maior mercado em praticamente todos os setores. Está crescendo a taxas que as pessoas não compreendem muito bem e possui uma vasta classe média. As luzes cintilantes que atraem os empresários e investidores são fortes e sedutoras ', diz David Liu, o cofundador chinês-americano do site de casamento The Knot e presidente de seu controlador, o XO Group.

Existem apenas algumas desvantagens. 'O governo basicamente tem um machado pairando sobre a cabeça de todos - e quando quer, pode cortar sua cabeça', diz Liu, que em 2010 liderou uma expansão de curta duração de sua empresa para a China. 'Os americanos não têm condições de concorrência iguais.'

Por exemplo, as regulamentações governamentais restringem os estrangeiros de publicar qualquer coisa online na China, exigindo parcerias de licenciamento especial com empresas locais apenas para criar um site. Parceiros locais bem conectados são essenciais. Mas os pequenos obstáculos diários podem ser ainda piores para as empresas de tecnologia ocidentais - o Grande Firewall do governo bloqueia sistematicamente todos os serviços da Web de que não gosta, incluindo Google, Facebook e Twitter.

Isso é ruim para os gigantes da tecnologia, é claro, mas também é um grande problema para qualquer empresa que depende deles. Pense em quanto sua empresa usa o Gmail ou o Google Docs. Ou o Facebook, que a Dots incorpora em seus jogos. (Um terço dos jogadores do Two Dots se conectam por meio do Facebook - e a empresa descobre que eles estão mais engajados do que os outros usuários.) Nenhum funciona na China, a menos que você queira usar tecnologia ilegal e não confiável para contornar o firewall do governo.

“O Google Maps é uma grande parte de nossa operação”, disse Ryan Petersen, fundador e CEO da empresa de agenciamento de carga Flexport. 'Não carrega na China.' (Flexport ainda está abrindo um escritório lá.)

No entanto, ao bloquear portais de tecnologia externos, o governo encorajou um ecossistema doméstico próspero de Internet que substitui efetivamente a maior parte da infraestrutura em que as startups de tecnologia ocidentais são construídas: em vez do Facebook e suas mensagens, existe o WeChat. Em vez do Google e seus mapas, Baidu.

Outra consequência desse ecossistema local significa que, em vez de entrar em uma loja de aplicativos administrada pela Apple e outra pelo Google, a Dots teve que colocar seu primeiro jogo em muitas das lojas de aplicativos baseadas em Android da China - há centenas delas - para qualquer esperança de sucesso em um país onde a grande maioria dos usuários de smartphones possui um telefone com Android. E cada loja requer seus próprios ajustes no jogo.

Murphy estava de olho nessas lojas de aplicativos no início de 2014, quando viu o que parecia ser uma oportunidade óbvia: o Alibaba, o gigante site de comércio eletrônico de Jack Ma, estava tentando entrar no mercado de jogos para celular.

'Éramos muito pequenos na época, mas pensamos: eles estão montando esta nova divisão. Talvez eles trabalhem conosco ', lembra Murphy. Um e-mail frio ganhou um convite para Pequim e Murphy voltou para casa com um acordo: o Alibaba diria a seus engenheiros o que fazer e, em seguida, publicaria uma versão em chinês, mantendo controle total sobre o marketing e a promoção.

Parecia ideal. Em seguida, os engenheiros abriram as especificações técnicas. “Toda a documentação estava em chinês”, diz Murphy. “Temos um engenheiro que fala chinês - mas já faz um tempo, e isso é jargão técnico. Percebemos: 'Oh, merda. Isso vai dar muito trabalho. ' '

Enquanto isso, o Alibaba logo tinha outras prioridades: estava se preparando para seu IPO recorde, que acabaria levantando US $ 25 bilhões. Murphy diz que o Alibaba começou a perder seu interesse recém-descoberto em jogos para celular em poucos meses, e colocou menos energia de marketing por trás da versão local do Dots. (Um porta-voz do Alibaba não quis comentar.)

Pode não ter importado de qualquer maneira. Tecnicamente, o jogo Dots era agora mais fácil de vender para mais clientes chineses, mas a Dots e o Alibaba não haviam feito grandes ajustes criativos nele. Isso não foi atraente para os jogadores chineses, que geralmente tendem a preferir mais explicações iniciais do que Dots fornece, uma curva de aprendizado menos acentuada e mais oportunidades de gastar pequenas quantias de dinheiro para passar de nível rapidamente.

Murphy não percebeu totalmente o erro até julho de 2014, semanas depois de lançar Dots na China, quando compareceu ao ChinaJoy, um encontro anual que atrai mais de 250.000 pessoas, que enfrentam os verões de 100 graus cheios de poluição de Xangai para celebrar todas as coisas relacionadas aos jogos.

Apenas comprar uma passagem foi assustador: Murphy navegou em longas filas apenas para descobrir que tinha que pagar com um cartão de débito chinês ou dinheiro, 'então eu tive que sair e ir a dois bancos diferentes para sacar dinheiro suficiente'. Finalmente lá dentro, ele manobrou com centenas de milhares de pessoas passando por salas que eram decoradas como paisagens 3-D de seus jogos favoritos. Eles passaram por anfitriãs vestidas com fantasias muitas vezes escassas, para assistir a torneios ao vivo e torcer tão ferozmente quanto os fãs de futebol.

'Se Brad Pitt descesse a rua aqui, ele teria a mesma reação que eu vi nos personagens do jogo - e nas pessoas que jogam os jogos', diz Murphy. Isso o fez perceber 'como deve ser um jogo de sucesso na China: ele precisa ser construído por conta própria'.

Isso foi logo depois que Two Dots foi lançado em todos os outros lugares, e o novo jogo se tornou um sucesso internacional o suficiente para que a Dots estivesse recebendo ofertas 'muito agressivas' de editoras chinesas. Enquanto estava em Xangai, Murphy esperava conseguir um em particular: a Tencent, que está entre os maiores conglomerados de tecnologia da China - e do mundo. Suas participações incluem o WeChat, a versão local onipresente do Facebook, Google e PayPal (e outros serviços). A Tencent também controla metade do mercado chinês de jogos para celular, de acordo com Niko Partners.

'Tencent vive e respira jogos', explica Murphy. Ele deixou a ChinaJoy com um acordo de aperto de mão, exultante com a conquista que Dots havia desbloqueado. 'Saímos para beber com Tencent para comemorar, e as outras pessoas convidadas eram de King e Zynga', diz ele, citando os fabricantes de Candy Crush e FarmVille. - Estávamos prestes a fazer isso.

Poucos meses depois, a Dots recebeu um sinal ainda mais promissor: arrisque o apoio de seu novo parceiro editorial. Enquanto Murphy e Moberg se preparavam para sair da Betaworks e lançar sua primeira rodada de empreendimentos, eles fizeram uma peregrinação à sede da Tencent em Shenzhen. Eles voltaram com o acordo do conglomerado para co-liderar uma rodada de $ 10 milhões com a Greycroft Partners. (A Tencent recusou repetidos pedidos de entrevista; uma porta-voz da empresa enviou um comunicado por e-mail dizendo: 'Nosso investimento na Dots nos permite entender mais sobre o mercado internacional de jogos' e que continua a colaborar com a Dots.)

A Dots finalmente tinha dinheiro e experiência para justificar o compromisso com um produto chinês separado. Mas Murphy ainda não percebeu o que isso implicaria. Inicialmente, ele designou um engenheiro para lidar com 'o horrível trabalho de tecnologia' de navegar nos complexos ecossistemas tecnológicos da China. 'Demorou muitas noites', reconhece Murphy.

Também não foi o suficiente. Essa maratona não abordou nenhuma mudança criativa: os gráficos tiveram que ser ajustados, tokens de energia adicionados, personagens redesenhados. “Subestimamos enormemente a quantidade de trabalho de que precisávamos”, diz Murphy. 'Demorou cinco pessoas, durante um ano.'

Isso acabou se tornando muito tempo - porque, como Murphy começou a aprender, 'a última coisa que o mercado chinês deseja é um produto 12 meses depois de ter sido lançado no Ocidente'.

A versão chinesa de Two Dots não foi completamente ignorada, mas dificilmente valeu a pena o interminável hackear e redesenhar. O projeto prendeu vários funcionários da Dots por um terço da juventude da empresa. Isso pode ter atrasado o desenvolvimento geral do produto da empresa: a Dots levou dois anos inteiros para lançar sua sequência de Two Dots. O resultado, de acordo com Jelle Kooistra, analista da consultoria de jogos digitais Newzoo: Dots, com sede em Amsterdã, não teve 'um desempenho significativo na China. Sua receita tem sido mínima. '

No início de 2016, quando a Dots começou a planejar o lançamento de Dots & Co. para o verão, Murphy ainda não conseguia desistir da China. Sua empresa havia finalmente definido sua terceira ideia de jogo, uma que ele esperava que se encaixasse mais imediatamente no mercado chinês. O design da Dots & Co. atenderia a algumas das críticas que Tencent e muitos jogadores chineses fizeram sobre os primeiros dois jogos: os primeiros níveis seriam mais fáceis. Haveria mais explicações para os novatos. Haveria tokens que aumentam a energia e personagens bonitos e animados, ambos amplamente usados ​​em jogos chineses. E Moberg recebeu algumas notícias encorajadoras: ele viajou para um encontro de jogos da Tencent em San Francisco e achou 'um pouco reconfortante' saber que nenhum outro concorrente dos EUA havia descoberto um caminho para a China também.

O resto da equipe de Dots estava menos entusiasmado com outra corrida na China. 'No segundo em que essa coisa começa, começa a sugar o tempo e a atenção do produto principal', previu a diretora de jogos da Dots & Co. Margaret Robertson em maio. Outro colega colocou isso para Murphy de forma mais direta: 'Se a receita é uma causa perdida, por que estamos considerando isso?'

Assim, à medida que os prazos se esgotavam, Murphy diminuiu novamente. Desta vez, ele decidiu que a localização não valia a pena tirar um engenheiro do trabalho principal da Dots & Co.. A Dots lançaria o mesmo jogo ao mesmo tempo em todo o mundo, com Facebook e tudo. Na China, o jogo seria publicado apenas para clientes do iPhone, como uma espécie de balão de teste. Se fosse bem na Apple Store chinesa, Murphy poderia justificar a busca de um parceiro para os ajustes necessários do Android.

'Não quebraremos a China da noite para o dia, mas certamente nunca iremos quebrá-la se não tentarmos e não aprendermos ao longo do caminho', disse ele em maio. 'Não me sinto mal com os investimentos que fizemos até agora. Se desistirmos, estamos reconhecendo que nunca vamos vencer lá. '

A abordagem incremental foi provavelmente a escolha certa. Afinal, o principal mercado da Dots não é a China. Mas essa decisão teve consequências.

'Para ter sucesso na China, você realmente precisa estar aqui', diz Alvin Wang Graylin, um empresário chinês que morou nos EUA e agora dirige a unidade de RV da fabricante de telefones taiwanesa HTC. 'Haverá problemas para empresas internacionais que desejam entrar, mas não querem perder tempo para criar versões locais de seus produtos' ou construir relacionamentos e redes locais. 'Se você se preocupa com este mercado, vai gastar tempo para localizar.'

Na festa de lançamento de julho para a Dots & Co., Tony He passa sólidos 15 minutos carregando e recarregando sua Apple Store chinesa. Finalmente, o aplicativo é atualizado - e ele cai de cara. O novo jogo está na lista de recomendações da loja, mas não obteve um lugar de destaque. Vai perder uma tonelada de downloads. Ele folheou os jogos rivais que tiveram jogo mais proeminente e viu os internacionais ajustando seus gráficos e linguagem para serem mais específicos para a China. “Eles estão todos localizados”, ele suspira.

Com o smartphone na mão, ele se dirige à mesa do chefe, onde Murphy dá de ombros: Isso dói, mas é esperado. Uma mensagem de rompimento de uma conexão em que você não estava realmente interessado, de qualquer maneira. Mesmo. Você não estava.

'É muito difícil fazer isso na China', Murphy me disse alguns dias depois. 'Você pode construir um negócio fantástico sem ter sucesso lá.'

O novo jogo ganha notícias calorosas na imprensa de tecnologia, mais de um milhão de downloads nas primeiras 24 horas e, diz Murphy, centenas de milhares de dólares em receita na primeira semana. Mas não era exatamente o top de linha que Two Dots tinha sido: Pokémon Go apareceu do nada duas semanas antes do lançamento de Dots & Co. e capturou os telefones do público.

Em seguida, houve mais presságios da China: em agosto, o Uber, a startup de compartilhamento de carona insanamente superfinanciada que havia se dedicado dois anos a conquistar os reguladores chineses, vendeu seu negócio local para o rival Didi Chuxing. Era difícil não pensar: se Travis Kalanick, com seu exército de lobistas e bilhões de dólares, não conseguiu chegar lá, quem poderia?

'Talvez você precise separar o potencial financeiro de um mercado como a China dos desafios comerciais exclusivos de conquistar esse mercado', Murphy admite logo após o lançamento da notícia do Uber. 'Você pode colocar muito dinheiro em um mercado que está indo em uma direção diferente.' Mesmo assim, ele insiste, 'vale a pena tentar'.

Murphy encontrou um terceiro caminho para a China: Tony He, que cresceu em Nanjing, tem um amigo que co-fundou um estúdio de jogos em Pequim chamado SoulGame. Vai assumir aquele trabalho de tecnologia 'horrível' de preparar a Dots & Co. para as lojas de aplicativos locais, por uma participação na receita local não muito substancial da Dots. O negócio foi finalizado em setembro, com o objetivo de publicar a Dots & Co. na China no início de 2017. A recompensa provavelmente será insignificante, e Murphy admite que a medida é mais um paliativo do que uma solução.

'Tendo trabalhado por três anos na China para o público chinês, percebemos que você realmente precisa entender e viver no mercado' para ter sucesso lá, diz Murphy. 'Precisamos de nosso próprio estúdio na China. Mas ainda não estamos prontos para isso.

Dado o quão longe essa possibilidade está para a Dots - e quão confiável o mercado tem sido para praticamente todas as empresas de tecnologia dos EUA - por que se preocupar em prestar atenção à China agora?

'Uber é uma espécie de conto preventivo. A China é um mercado enorme - não subestime o quão diferente ele é ', diz Murphy, mantendo uma distância clínica, quase acadêmica. Acontece que é assim que ele mascara uma fé fervorosa. “Você ainda precisa estar na China”, ele diz mais uma vez. 'Você tem que estar pensando na China. Você seria louco por não estar fazendo isso. '