'A maior mudança que vocês verão no próximo ano é que queremos dar vida às nossas lojas de brinquedos', o recém-criado CEO da Toys R Us, Dave Brandon disse a um repórter há pouco mais de um ano. 'Eu quero que as crianças arrastem seus pais para nossas lojas porque eles querem ver o que está acontecendo na Toys R Us neste fim de semana.'
O sentimento parece assustadoramente semelhante ao do ex-CEO da Blockbuster, Jim Keyes ' 'Rock the Block' estratégia e sua afirmação de que 'Enquanto mudarmos a variedade de produtos para atender às necessidades de mudança do cliente, nossas lojas permanecerão relevantes.' Muito parecido com o Blockbuster, Toys R Us recentemente entrou com pedido de falência .
Quando uma empresa enfrenta problemas, o primeiro impulso geralmente é melhorar as operações. Isso pode ser uma boa ideia, porque melhorar os fundamentos de uma empresa fará com que ela tenha um desempenho melhor. No entanto, também não leva em consideração que há um essencial trade-off entre otimização e inovação . Para vencer a interrupção, você precisa explorar e experimentar para encontrar algo novo.
Anatomia de uma mudança
O uso do termo mudança de paradigma tornou-se tão comum que mal paramos para pensar de onde veio. Quando Thomas Kuhn introduziu o conceito pela primeira vez em seu clássico A Estrutura das Revoluções Científicas , ele descreveu não apenas um evento, mas um processo, que ele percebeu que havia permeado a história da ciência.
Tudo começa com um modelo estabelecido, o tipo que aprendemos na escola ou durante o treinamento inicial para uma carreira. Os modelos se estabelecem porque são eficazes e, quanto mais proficientes nos tornamos na aplicação de um bom modelo, melhor nosso desempenho. Subimos na hierarquia e nos tornamos bem-sucedidos.
No entanto, nenhum modelo é perfeito e, eventualmente, surgem anomalias. Inicialmente, eles são considerados 'casos especiais' e são contornados. No entanto, à medida que o número de casos especiais prolifera, o modelo se torna cada vez mais insustentável e uma crise se instala. Eventualmente, um novo modelo é encontrado, se estabelece e o processo se repete.
Melhorar as operações e conduzir a eficiência pode melhorar o desempenho de um modelo estabelecido, mas não faz nada para mitigar os efeitos de uma mudança de paradigma. Quando um modelo está quebrado, está quebrado. Você precisa mudar para outra coisa.
Interrupção criativa
A versão econômica de uma mudança de paradigma é destruição criativa . Embora o conceito esteja principalmente associado a Joseph Schumpeter , Ele realmente originado com Karl Marx. Na opinião de Marx, o capitalismo estava repleto de contradições internas que inevitavelmente resultará em um excedente de trabalho , o que deprimiria os lucros e levaria à exploração.
No entanto, onde Marx viu exclusivamente destruição, Schumpeter encontrou o potencial para intensa criatividade empresarial. Para ele, o ciclo de destruição e criação foi principalmente positivo, ajudando a impulsionar o crescimento econômico e a acalmar os efeitos exploradores que Marx descreveu. Os mercados podem ser inerentemente instáveis, mas também são produtivos e aumentam os padrões de vida.
Mais recentemente, o professor de Harvard Clayton Christensen descreveu um processo semelhante chamado inovação revolucionaria . Em seu estudo sobre empresas bem-sucedidas que falham, ele descobriu que o problema não era que elas tivessem se tornado ineficientes, mas que estavam entregando em excesso as métricas desatualizadas, o que mudou a base da competição e criou uma abertura para novos rivais disruptivos.
De qualquer forma, você corta, modelos de negócios nunca duram . Eventualmente, você precisa descobrir algo novo. Como você faz isso? A resposta não é clara.
A luta para Adaptar
O processo de ser interrompido nunca é agradável. As pessoas trabalham toda a sua carreira para se tornarem mestres em seu ofício. Seus cérebros se tornam conectado para ver padrões e interpretá-los de uma maneira específica. Eles também estão geralmente cercados por uma rede de pessoas que foram doutrinadas da mesma maneira, reforçando o modelo existente.
Há também o elemento de risco a ser levado em consideração. Um modelo é estabelecido porque funciona e aprimorá-lo ainda mais provavelmente produzirá melhores resultados. Mudar para outra coisa significa embarcar de cabeça no abismo. O desejo de confiar em nossos instintos, bem como daqueles ao nosso redor, combinado com o risco de abrir um novo caminho é por isso que não conseguem se adaptar .
Portanto, você pode ver por que, como disse Kuhn, 'o surgimento de novas teorias é geralmente precedido por um período de acentuada insegurança profissional'. As coisas nunca fluem suavemente do velho para o novo e você não pode pular para um novo paradigma pela mera força de vontade. Você precisa encontrar um novo caminho primeiro e isso é sempre difícil de ver com clareza.
A interrupção é uma quebra da sabedoria convencional, portanto, o que substitui um modelo de negócios com falha nunca pode ser avaliado por métricas convencionais. Você precisa experimentar e iterar até que uma resposta se apresente. Isso é parte do que Lou Gerstner quis dizer quando embarcou em sua reviravolta histórica da IBM e disse , 'A última coisa que a IBM precisa agora é uma visão.'
A próxima grande coisa sempre começa parecendo nada
Celebramos grandes reviravoltas corporativas porque são muito raras. Normalmente, quando uma empresa perde sua vantagem, ela cai na obscuridade ou fracassa completamente. Os poucos que conseguem atravessar o vale da morte muitas vezes emergem com uma aparência muito diferente do que eram antes. A Apple se tornou uma empresa de dispositivos. Marvel se tornou um hit na tela. A Microsoft se tornou uma empresa de nuvem.
No caso da IBM, o foco de Gerstner na execução salvou a empresa da falência, mas foram dois acontecimentos imprevisíveis que a fizeram prosperar novamente. O primeiro foi um avanço na computação paralela a divisão de pesquisa da empresa. O segundo foi o negócio de serviços, que ganhou um impulso com o boom da Internet que aconteceu poucos anos depois da chegada de Gerstner. Nem era óbvio à antemão.
A verdade é aquilo inovação precisa de exploração porque você nunca pode planejar seu caminho através da descoberta. Hoje, não faltam pessoas que pensam que sabem como consertar uma empresa como a Toys R Us e muito provavelmente estão todos errados, porque o que irá retornar uma empresa como a Toys R Us à liderança de mercado é algo que nunca vimos antes .
A próxima grande coisa sempre começa parecendo nada . Se fosse fácil prever o que viria, todo mundo já estaria fazendo isso e o impacto no mercado seria mínimo. Portanto, você nunca pode criar algo verdadeiramente novo com base no que você já sabe. A única maneira de encontrá-lo é começar a procurar.
Nem todos os que vagueiam estão perdidos. O truque é vagar com um propósito.
