Em 30 de outubro de 2009 , Diane Goodman conectou-se ao Yelp.com . Como muitos proprietários de empresas em cidades de todo o país, Goodman desenvolveu recentemente uma pequena obsessão pelo site, que permite aos clientes publicar críticas às empresas locais. Ela visitava a página do Yelp de sua empresa todos os dias para ver o que seus clientes escreveram sobre sua livraria. Goodman achava que ler as avaliações do Yelp emocionalmente - mas ela também não conseguia desviar o olhar.
Examinando a página, Goodman descobriu que um crítico amador - um Yelper - havia escrito uma nova resenha da Ocean Avenue Books, a pequena loja em San Francisco onde ela é a proprietária e única funcionária. Nos anos anteriores, a loja de Goodman havia recebido um punhado de avaliações no Yelp. A maioria deles era positiva, mas muitas vezes continham apenas um toque de crueldade. Por exemplo, houve o cliente que deu a ela cinco estrelas em cinco, mas passou a descrever sua loja como 'mal iluminada, infestada de naftalina, desorganizada e um pouco caótica'. Outro descreveu Goodman como 'uma doce senhora', mas também recomendou que ela fizesse 'uma boa limpeza' na loja.
'Eu sei que é uma bagunça', disse Goodman, mostrando-me dentro da loja, uma caixa de 650 pés quadrados com prateleiras altas e pilhas de livros de bolso bloqueando os corredores. - Mas sou só eu trabalhando aqui. Goodman tem 49 anos e um sorriso fácil. Ela abriu a loja, em um local diferente, em 1992. 'Eu tenho o tipo de negócio em que fico muito perto dos meus clientes', diz ela. “Vou passar horas conversando com pessoas solitárias. Esse é o trabalho. '
Mas, há alguns anos, o trabalho começou a mudar. Enquanto antes os clientes insatisfeitos podiam reclamar diretamente com Goodman ou simplesmente ir embora, agora eles buscavam alívio na web. “No passado, se alguém era difícil, você podia simplesmente mandar que ele fosse embora”, diz ela. - Mas você não pode mais fazer isso. Você fala com alguém e, alguns minutos depois, está no Yelp. '
Goodman começou a ler a última revisão. 'Este lugar é uma bagunça TOTAL', escreveu alguém que atendia pelo apelido Sean C. 'Acho que este lugar precisa fechar por alguns dias e fazer uma limpeza e organização completas e se livrar de toda a porcaria!'
Goodman estava com raiva - mais uma crítica sobre a bagunça - e ela decidiu deixar Sean C. dar uma olhada em sua mente. Ela clicou em um link no site do Yelp, abrindo uma ferramenta que permite aos proprietários de negócios enviarem mensagens aos revisores. - Por que você não vem aqui e diz isso na minha cara? ela escreveu. - Você é covarde demais? Ela disse a ele que sabia quem ele era - tão poucas pessoas entravam na loja que era óbvio - e que a loja estava uma bagunça porque as vendas estavam lentas. Durante as próximas horas, ela enviou várias mensagens mais raivosas. Ela alertou sobre um 'mundo de dor'. 'Adeus garotão, irei contatar seus empregadores', disse ela. E: 'Sua mãe era uma vadia e ela não te ensinou como se comportar. É por isso que sua vida está uma bagunça agora.
Sean C. voltou à página do Yelp para a Ocean Avenue Books, alterou sua avaliação da loja e anexou os e-mails. Ele também anexou os e-mails a uma postagem nos fóruns do Yelp sob o assunto 'Recebendo e-mails ameaçadores e malucos do proprietário da empresa'. Dezenas de críticos amadores que escrevem resenhas no site saltaram em sua defesa. Alguém chamado Morgan M. escreveu: 'Esse proprietário é maluco', e Patricia H. escreveu: 'Uau, que trabalho maluco!' Alguns tentaram neutralizar a disputa. 'Deixe as pequenas [empresas] em paz', escreveu Verona N. 'Elas já estão lutando para manter a cabeça acima do mar das grandes empresas.'
Por dois dias, Goodman ficou paralisado com a discussão - e ela começou a ficar paranóica. 'Eu não sabia dizer se as pessoas que entravam na loja eram clientes reais ou apenas pessoas que diriam algo sobre mim no Yelp', diz ela. Um cliente faria uma pergunta inócua - por exemplo, 'Há quanto tempo você está aberto?' - e Goodman entraria em pânico, temendo que sua resposta pudesse se tornar motivo para mais um comentário do Yelp. 'Eu estava dizendo a mim mesmo:' Vamos; isso é loucura '', diz ela. '' Não pense assim. ' '
No final do segundo dia, ela decidiu encerrar a crise pedindo desculpas. Ela descobriu o sobrenome de Sean - Clare - com uma pesquisa no Google e encontrou o endereço dele nas páginas brancas. A casa dele ficava a apenas dois quarteirões da loja dela. Ela subiu as escadas até a varanda da frente e, às 6 horas da tarde de um domingo, bateu em sua porta.
Os relatos divergem quanto ao que aconteceu a seguir, mas seguiu-se uma luta. Goodman diz que ela começou a explicar que tinha vindo se desculpar por seus e-mails e foi atacada; Clare diz que Goodman começou a gritar, forçou a entrada dela em sua casa e se recusou a sair. Em qualquer caso, os dois ficaram enredados, lutando até Goodman cair da escada. Quando ela bateu no chão, Clare correu de volta para dentro e bateu a porta. A polícia chegou alguns minutos depois.
Disseram que ela seria internada para bateria e reenviada ao San Francisco General Hospital para uma avaliação de saúde mental. Ela se sentou e ouviu, perplexa. Desde quando, ela se perguntou, era ilegal bater na porta de um vizinho? E por que, depois de todas as coisas desagradáveis que foram ditas sobre ela em público, ela era a única a ser punida? Ela não era a vítima aqui?
Mais do que tudo, ela culpou o Yelp. Do nada, a pequena empresa conseguiu de alguma forma se colocar entre ela e seus clientes. Isso prejudicou seu negócio e a fez se humilhar, primeiro online e agora, de maneira improvável, no mundo real. 'Nunca conheci nenhum proprietário de loja que goste do Yelp', diz Goodman. - Estamos todos rangendo os dentes. É mal. '
Todo mundo é um crítico. O clichê tem sido uma maneira útil de ignorar uma observação cáustica ou um comentário mordaz. Mas agora é verdade - e está levando os empreendedores à loucura.
Talvez você tenha visto os decalques vermelhos colocados do lado de fora de sua lanchonete local ou do bar mais próximo. Eles dizem: 'As pessoas nos amam no Yelp'. Ou, se por acaso você possui uma empresa de serviços, talvez tenha recebido um cartão de visita vermelho de um cliente com as palavras: 'Você foi gritado!' impresso em letras maiúsculas grandes. O cartão de chamada direciona os proprietários de negócios para o site onde eles - e o mundo inteiro - podem ler o que o cliente realmente pensa deles.
Uma crítica negativa do Yelp pode prejudicar mais do que o ego de um empreendedor. O Yelp é, de certa forma, o site de resenhas mais popular do mundo, com mais de 26 milhões de leitores mensais e uma biblioteca de conteúdo gerado pelo usuário que provavelmente é igualado apenas pela Wikipedia. Existem cerca de oito milhões de avaliações no Yelp, cobrindo empresas de serviços na maioria das principais áreas metropolitanas americanas, junto com a Irlanda, Canadá e Reino Unido.
O Yelp foi fundado em San Francisco em 2004 por Jeremy Stoppelman e Russel Simmons, dois homens na casa dos 20 anos que queriam tornar mais fácil para os consumidores encontrar bons negócios e evitar maus. O que eles criaram foram páginas amarelas online com atitude. O Yelp permite que qualquer pessoa critique qualquer empresa e avalie-a, com classificações de uma a cinco estrelas. O Yelp então usa um algoritmo muito bem guardado - a empresa não vai discutir nem mesmo o básico de como funciona - para determinar quais avaliações são exibidas com destaque, quais são enterradas e quais são removidas do site. A maioria das avaliações do Yelp é extremamente positiva, mas algumas são dolorosamente negativas, geralmente de maneira pessoal. Os revisores insinuarão que há ratos na cozinha, que o proprietário se parece com uma cabeça de metanfetamina, que a mercadoria foi roubada. Eles vão sugerir que as navalhas do barbeiro não são esterilizadas, que o gerente do restaurante é racista, ou que o negócio, seja lá o que for, é simplesmente ruim - para ser evitado, uma estrela, NÃO VÁ AQUI !!!
O Yelp permite que as empresas respondam às avaliações, seja postando um comentário público em sua página do Yelp ou enviando uma mensagem privada para o revisor. Uma empresa pode editar informações básicas em sua listagem no Yelp - como número de telefone, endereço da Web e horário de funcionamento - mas não pode se remover do Yelp. O resultado é que nas 33 cidades em que o Yelp estabeleceu uma posição firme, a maioria das empresas deve lutar contra o fato de que não controla nem compreende totalmente o mecanismo pelo qual milhões de clientes decidem onde gastar seu dinheiro.
O Yelp ganha dinheiro com a venda de espaço publicitário para pequenas empresas. Os vendedores geralmente ligam para uma empresa que recebeu várias avaliações e incentivam o proprietário a 'reivindicar' sua página do Yelp. Isso permite que a empresa responda às avaliações e receba relatórios de tráfego do Yelp. Depois que uma empresa faz isso, o próximo passo é uma oferta de patrocínio pago de US $ 300 por mês, que compra os anúncios da empresa em outro lugar no site do Yelp. “Explicamos a eles como obter mais exposição no Yelp beneficia seus negócios”, diz Jordan Grossman, um vendedor do escritório da empresa em São Francisco que me deixou ouvir suas ligações de vendas. 'Normalmente a reação é positiva.'
Mas não sempre. A web está repleta de testemunhos de donos de empresas que afirmam ter sido abalados, caluniados ou prejudicados de alguma forma pelo Yelp e seus usuários. Entre em qualquer empresa de serviços, encontre o proprietário e pergunte o que ela pensa sobre o Yelp, e você provavelmente receberá, na melhor das hipóteses, uma resposta mista. Um dono de restaurante em Phoenix me disse que ler as avaliações do Yelp é como 'garimpar ouro na merda'. 'Qualquer um pode arruinar o seu negócio', disse outro dono de restaurante em Lafayette, Califórnia. Ele me incentivou a 'sair e expor esses caras'.
A velocidade com que o Yelp - com apenas cinco anos, não lucrativo e bonito em todas as formas que as start-ups do Vale do Silício tendem a ser - conseguiu atrair animus seria suficiente por si só para torná-lo digno de análise. Mas o Yelp também é digno de nota como um estudo de caso de sucesso de start-ups. Conseguiu ultrapassar concorrentes consolidados e bem financiados, ao mesmo tempo que construiu uma enorme comunidade de escritores e leitores dedicados. De acordo com a empresa de pesquisa da Internet comScore, o tráfego do site aumentou 45% no ano passado, mesmo com o Citysearch, um site de 14 anos pertencente ao conglomerado de Internet IAC, viu seu tráfego cair ligeiramente.
O Yelp não divulga sua receita, mas estima-se que o valor seja de cerca de US $ 30 milhões. A empresa, que levantou $ 31 milhões de capitalistas de risco desde 2004, espera ser lucrativa até o final do ano e tem mais de $ 15 milhões no banco. O Yelp emprega cerca de 300 pessoas, e Stoppelman, o CEO da empresa, espera que o número aumente para 500 até o final deste ano. Max Levchin - o primeiro investidor do Yelp e cofundador do PayPal - diz que espera que o Yelp seja 'um dos investimentos de maior retorno que já fiz'. Na verdade, como Inc. foi para a imprensa, rumores surgiram de que o Google estava em negociações para comprar o Yelp por US $ 500 milhões.
Stoppelman e Simmons se conheceram enquanto trabalhavam como engenheiros no PayPal, a empresa de pagamentos online fundada em 1998, que abriu o capital em 2002 e depois vendeu para o eBay por US $ 1,5 bilhão. O PayPal era um lugar controverso e intensamente competitivo e lançou a carreira de empreendedores que ajudaram a criar muitas das empresas de sucesso que o Vale do Silício iria eclodir na próxima década. A chamada PayPal Mafia - liderada pelos cofundadores Elon Musk, Peter Thiel e Max Levchin - fundou ou forneceu investimentos-anjo para o Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide e LinkedIn.
Como resultado, o início do Yelp foi tudo menos humilde. A empresa foi, literalmente, concebida durante o almoço e financiada - no valor de US $ 1 milhão - na hora do jantar. Na época, Stoppelman e Simmons, com 26 e 25 anos, respectivamente, trabalhavam em uma incubadora de 10 pessoas criada por Levchin. Ele os instruiu a examinar um punhado de ideias de investimento, uma das quais eram 'as páginas amarelas para o século 21'.
Enquanto Stoppelman e Simmons almoçavam em uma tarde do outono de 2004, eles conversaram sobre a criação de um serviço que permitiria que você mandasse uma pergunta por e-mail a seus amigos - por exemplo, 'Quem conhece um bom médico em San Francisco?' - e depois publicar os resultados online. (A ideia de permitir que as pessoas publicassem avaliações sem serem solicitadas, que hoje é a oferta principal do Yelp, foi uma reflexão tardia.) Era o 29º aniversário de Levchin e cerca de uma hora depois que o almoço terminou, Simmons e Stoppelman abordaram seu chefe e apresentaram o conceito . Eles não tinham apresentação em PowerPoint e nenhum plano de receita específico; apenas uma sensação, Stoppelman diz, de que eles poderiam fazer algo que atrairia muitas pessoas.
Levchin hesitou. “Eu não tinha certeza se funcionaria”, diz ele. 'Mas os caras ficaram muito entusiasmados com isso. E, pela minha experiência, quando você tem pessoas inteligentes que trabalham bem juntas, é tolice não investir. Talvez porque fosse seu aniversário - ou talvez porque ele tivesse ganhado dezenas de milhões de dólares no PayPal - Levchin concordou, investindo US $ 1 milhão na ideia incompleta.
Durante os primeiros meses, o Yelp foi um fracasso. Atraiu poucos leitores ou escritores, além dos amigos e familiares dos fundadores, e não impressionou os investidores de capital de risco que Stoppelman apresentou no final de 2004. Após algumas semanas de reuniões malsucedidas, Stoppelman e Simmons voltaram ao escritório e definiram sobre tentar melhorar seu produto. “Batemos as portas na nossa cara repetidamente”, diz Stoppelman. - Mas foi sorte. Se o Yelp tivesse conseguido levantar dinheiro, provavelmente teria tentado uma implantação nacional. Mas sem nenhum financiamento adicional, ele e Simmons tiveram que permanecer locais. 'Nós dissemos:' Quer saber? Se apenas criarmos um guia da cidade legal em São Francisco e vale $ 10 ou $ 20 milhões, isso seria uma vitória. Nós não ligamos. ' '
A ideia de falar sobre uma saída de $ 20 milhões como uma mera 'vitória' revela uma obstinação que é um dos pontos fortes de Stoppelman, mas que também pode fazê-lo parecer estranhamente frio. As tendências analíticas de Stoppelman tornam suas críticas quase comicamente imparciais. Escrevendo em seu blog sobre um livro que leu recentemente, A vida das formigas , ele o chama de 'um bom levantamento das espécies de formigas'. Uma análise da varejista de roupas French Connection resume-a como 'roupas de qualidade média'.
Sem dinheiro para um lançamento nacional, Stoppelman decidiu se concentrar em tornar o Yelp famoso localmente. Com a ajuda de um guru de buzz-marketing que contratou por capricho, Stoppelman decidiu selecionar algumas dezenas de pessoas - os críticos mais ativos do site - e dar-lhes uma festa de bar aberto. Como uma piada, ele chamou o grupo de Esquadrão de Elite do Yelp.
Levchin achou a ideia maluca - 'Eu estava tipo,' Puta merda: não estamos nem perto da lucratividade; isso é ridículo '', diz ele - mas 100 pessoas apareceram e o tráfego para o site começou a aumentar. Como as festas eram reservadas para revisores prolíficos, elas davam aos usuários casuais um motivo para usar mais o site e aos não usuários um motivo para ingressar no Yelp. Em junho de 2005, o Yelp tinha 12.000 revisores, a maioria deles na Bay Area. Em novembro, Stoppelman voltou aos VCs e arrecadou US $ 5 milhões da Bessemer Venture Partners. Ele usou o dinheiro para dar mais festas e contratar planejadores de festas - o Yelp os chama de gerentes de comunidade - em Nova York, Chicago e Boston. A empresa agora emprega 40 dessas pessoas.
À medida que a influência do Yelp crescia, bares e restaurantes estavam cada vez mais dispostos a hospedar as festas - o que envolve dar bebidas, comida e espaço - na esperança de que as multidões voltem e escrevam críticas positivas. No verão de 2006, o Yelp tinha acumulado 100.000 avaliações e estava atraindo mais de um milhão de usuários por mês. Em junho daquele ano, o San Francisco Chronicle chamou-o de 'guia online' de São Francisco para saber o que está na moda e o que não é. ' Na mesma época, compradores em potencial ligaram. Nem Stoppelman nem Levchin discutirão detalhes, mas reconhecem que uma grande empresa de tecnologia se ofereceu para comprar a empresa, então com 30 pessoas, em 2006. O Yelp recusou a oferta. “Foi uma decisão difícil e contenciosa no nível do conselho”, disse Stoppelman. 'Porque se disséssemos não, teríamos que construir uma empresa de verdade.'
Construir uma empresa real significava criar uma força de vendas considerável. Com US $ 10 milhões adicionais levantados da Benchmark Capital no final de 2006, Stoppelman montou call centers cheios de vendedores em Nova York e San Francisco. Hoje, 150 jovens passam seus dias ligando para empresas que já foram avaliadas. Por preços que variam de US $ 300 a US $ 500 por mês, os anunciantes podem escolher uma 'crítica favorita' que aparece no topo de sua página do Yelp, o que pode ajudar uma empresa com algumas críticas negativas a criar a impressão de que é amada por seus clientes. Os anunciantes do Yelp também podem optar por exibir seus anúncios quando alguém procura empresas locais em seu setor ou nas páginas do Yelp de seus concorrentes.
O argumento de venda provou ser razoavelmente popular - Grossman me disse que um vendedor típico do Yelp gera pelo menos US $ 8.000 em faturamento mensal - mas também atraiu polêmica. Alguns proprietários de empresas relataram ter visto suas avaliações no Yelp cair depois que eles se recusaram a comprar publicidade. Os rumores vieram à tona em um artigo de 2009 que apareceu no East Bay Express , um jornal semanal em Oakland, Califórnia. O artigo, 'O Yelp e o negócio da extorsão 2.0', sugeria que os vendedores do Yelp, como os soldados da máfia, estavam ameaçando as empresas com críticas negativas se não comprassem um pacote de patrocínio. Stoppelman nega as acusações.
Mas a suspeita e a raiva são sintomáticas de um problema maior, a saber, que o algoritmo do Yelp é um mistério para quase todos fora da empresa. Stoppelman diz que isso é necessário para evitar que os proprietários de empresas contratem revisores, mas quase todos os proprietários de empresas com quem conversei ao relatar esta história reclamaram de terem sido pegos no fogo cruzado. “Algumas críticas positivas desapareceram repentinamente”, diz Laurie Lavy, dona de uma loja de móveis de luxo em Phoenix. “Dizem que é o algoritmo. Mas a coisa toda é estranha. '
Conheci Lavy e duas dúzias de outros proprietários de empresas que foram tocados de uma forma ou de outra pelo Yelp, depois de viajar para Phoenix, que é uma espécie de fronteira para o Yelp. O Yelp planeja abrir um escritório de vendas em Phoenix ainda este ano, mas agora, a única face da operação da empresa no Arizona é uma gerente de comunidade chamada Gabi Messinger, uma mulher compacta e animada de 35 anos.
Pelo que eu pude perceber, ser um gerente da comunidade do Yelp consiste principalmente em enviar pequenas mensagens de incentivo aos usuários. Messinger enviou milhares de mensagens, com frases como 'foto bonita' ou 'ótima crítica'. 'Quando eu envio um elogio, incentiva outras pessoas a fazerem o mesmo, e isso cria a cultura.' Ser modelo Yelper para Messinger também significa dar um exemplo de abertura. Ela escreveu resenhas sobre duas sex shops e dois ginecologistas ('Não há muitas pessoas em quem eu confio para ir' lá ', mas o Dr. Bartels e o Dr. Webb estão nessa lista!'). Também significa projetar uma série aparentemente interminável de festas e passeios.
Uma tarde em novembro, juntei-me a Messinger quando ela ligou para várias empresas que haviam participado de uma promoção do Yelp no início do ano, dando descontos em coisas como cortes de cabelo e massagens para Yelpers. Nossa primeira parada foi no Root, um salão no centro de Phoenix. A proprietária, Lauren Hart, de 48 anos com cabelo preto curto, fez uma pausa antes de embrulhar os cabelos louros de uma cliente em papel alumínio para me contar como ela passou a amar a web. “Dois anos e meio atrás, eu não sabia como ligar meu computador”, diz Hart. 'Achei que a Internet era algo para meus filhos.'
As coisas começaram a mudar quando um novo cliente mencionou a Hart que ela havia encontrado o salão no Yelp. “Quando você está em um negócio movido por tendências, se não estiver acompanhando as tendências, você simplesmente envelhecerá com sua clientela e morrerá”, diz Hart. Ela suspendeu a proibição do uso da Internet no escritório, teve um curso básico de informática na Apple Store e apareceu em uma das reuniões mensais que Messinger realiza para proprietários de empresas.
Hoje, o Root oferece promoções em sua página do Yelp - qualquer pessoa que mencione o site pode receber um tratamento de condicionamento gratuito - para atrair novos clientes, e Hart tenta obsessivamente evitar avaliações negativas. Quando um novo cliente marca uma consulta e menciona o Yelp, Hart geralmente verifica se a pessoa tem um perfil no site. Se o Yelper tiver escrito críticas negativas, Hart fará o possível para cortar o cabelo do cliente pessoalmente. Hart responde a todas as avaliações - o que em 29 de 30 casos significa dizer obrigado.
Como todo empresário, entretanto, Hart não pode deixar de se concentrar nas raras exceções. “Recebi uma crítica negativa”, diz ela. 'O cliente ligou e queria a dona, e quando ela entrou, eu percebi que ela não era meu tipo.' O novo cliente parecia mais nervoso do que a clientela típica de Hart. Hart cortou o cabelo da mulher e, às 2 horas da manhã seguinte, Hart recebeu um e-mail automático sobre uma nova crítica: duas estrelas. Ela ficou arrasada.
“O fato é que posso sair por esta porta e tropeçar em salões de beleza”, diz ela. 'Uma crítica ruim seria horrível. Nesta economia, bom o suficiente não é bom o suficiente. ' Mas, ao contrário de Goodman, o dono da livraria, Hart manteve a cabeça fria. Ela escreveu uma resposta apologética e, usando sua conta do Yelp, enviou uma mensagem privada para o cliente insatisfeito. Hart sugeriu um salão concorrente e se ofereceu para pagar por um segundo corte de cabelo lá. O resultado? A crítica de duas estrelas tornou-se uma crítica de quatro estrelas. (Para mais informações sobre como responder a uma crítica negativa, consulte 'Respire fundo'.) Hart me disse que se uma estilista iniciante recebesse uma crítica abaixo de três estrelas, ela consideraria despedir o estilista. “Minhas garotas estremecem toda vez que recebemos um desses e-mails”, diz ela.
Mesmo assim, Hart adora o Yelp. Em meio a uma recessão que foi desastrosa para a maioria das empresas de varejo, as vendas no Root cresceram 148% em comparação com o ano passado. Enquanto isso, o tráfego do Yelp - Hart diz que consegue dois ou três novos clientes todos os dias - permitiu que ela parasse de anunciar no jornal local do bairro, que custava US $ 400 por mês. Além dos serviços e descontos que ela oferece ao Yelpers, ela não pagou um centavo ao Yelp. “Há muitos donos de empresas que acham que as avaliações do Yelp simplesmente acontecem”, diz ela. 'Mas não é verdade. Responder a comentários, dar ofertas, manter sua página - tudo faz uma grande diferença. '
Se a história de Hart mostra o que é possível quando os proprietários de negócios adotam o Yelp, também ajuda a explicar por que alguns anseiam por um mundo em que um único acidente possa passar despercebido e no qual os funcionários de uma empresa não tenham que viver com medo dos comentários dos clientes. Embora os usuários do Yelp que conheci durante o relato desta história parecessem bem intencionados - alguns eram escritores amadores que gostaram do processo criativo de redigir uma resenha; outros usaram o site para encontrar amigos que pensam como você - é impossível escrever uma avaliação negativa do Yelp sem experimentar a emoção da indignação justa. Um membro do Yelp Elite em San Francisco, um homem que escreveu mais de 100 avaliações do Yelp, me disse: 'Eu escrevo avaliações para estragar negócios de que não gosto'.
Isso faz sentido, quando você pensa sobre isso. A sociedade americana foi, por mais de um século, definida pelo poder corporativo, e a Internet alterou esse equilíbrio, principalmente para o bem. Quando alguém envia uma mensagem no Twitter sobre sua bagagem ter sido perdida por uma grande companhia aérea de capital aberto - 'Delta é uma merda!' - é difícil argumentar que isso é uma coisa ruim. Delta faz chupar nessa instância. E a Delta pode aguentar.
Mas o Yelp incentiva as pessoas a serem implacáveis em suas críticas às empresas que não agüentam - empresas que são pequenas, independentes e não particularmente lucrativas. O site capitaliza nossos impulsos para derrubar o Homem, mas, ao fazer isso, nos torna contra as pequenas empresas - já atingidas pela globalização, consolidação e uma recessão. Na melhor das hipóteses, o Yelp é meritocrático, ajudando boas empresas como a de Lauren Hart a prosperar. Na pior das hipóteses, o Yelp capacita pessoas que não precisam ser capacitadas às custas daqueles que já estão lutando. Há muita insanidade na história de Diane Goodman, mas também há esta verdade: os sites de resenhas podem ser incrivelmente cruéis.
Em algum nível, Stoppelman parece saber disso. Em 2008, a empresa deu aos proprietários de negócios a capacidade de responder às avaliações em particular. No ano passado, o Yelp permitiu que as empresas confrontassem publicamente seus críticos. “A principal coisa que fizemos foi tentar fazer um trabalho melhor para chegar à comunidade empresarial local”, diz Stoppelman, que considera a raiva dos empresários uma fonte de grande decepção. 'A coisa mais frustrante é conversar com proprietários que dizem' o Yelp tem sido ótimo ', e então pensam por um minuto e se lembram da única crítica negativa. Eu entendo que as pessoas querem ser ouvidas, mas você está conhecendo o fundador do Yelp, e tudo o que você quer falar é sobre uma única avaliação que nem mesmo importa no grande esquema das coisas. Eu não entendo isso. '
Há arrogância nesse comentário, mas a sugestão de Stoppelman de que os proprietários de empresas simplesmente deixem de lado suas críticas negativas tem mérito. O Yelp não é seu amigo; é o seu crítico. E se ele se tornasse seu amigo - por exemplo, censurando comentários irritados - os clientes provavelmente o abandonariam por um site que lhes permitisse se expressar mais plenamente. Ou eles podem simplesmente postar um blog, um tweet ou uma mensagem do Facebook raivosos. Perguntas sobre se o Yelp é bom ou ruim são acadêmicas.
'Não gosto do Yelp, mas sei que não posso fazer nada a respeito', diz Diane Goodman perto do final de nossa conversa. Ela me diz que, embora não se arrependa de ter ido à casa de Clare, ela entende por que ele pode ter se sentido ameaçado. “Lamento ter escrito essas coisas maldosas”, diz ela. - Se eu ler esses e-mails, provavelmente também acharia que estou louco.
O caso de Goodman pode ser extremo, mas proprietários de negócios em todo o país estão lutando com essa nova ordem. 'Às vezes, gostaria que essas pessoas que jogam sobre você tivessem de divulgar onde trabalharam para que eu pudesse criticá-los', diz Julian Wright, o proprietário do La Bocca, um restaurante em Tempe, Arizona. 'Mas as revisões nos ajudam a melhorar mais rápido.' Brad Keeling, dono de uma rede de lavanderias, diz que as avaliações do Yelp devem ser atendidas. “É a opinião do público e não me importo em ouvi-la”, diz Keeling. Quando alguém o critica, ele se defende ou simplesmente se desculpa. Em vários casos, ele conseguiu fazer com que os clientes removessem ou pelo menos revisassem suas críticas negativas. Ele estima que 10% dos novos clientes o encontram no Yelp. 'Ignorar o Yelp não traz nada', diz ele. 'Você não pode odiar o futuro.'
Claro, é fácil ver por que tantos proprietários de empresas, diante de milhões de Yelpers, cada um capaz de arruinar ou pelo menos prejudicar um negócio, optam por ver o lado positivo. Jane Reddin, dona de uma loja de artesanato em Phoenix, reclama comigo por 10 minutos direto sobre o Yelp, atacando o modelo de negócios da empresa, seus vendedores arrogantes e a estupidez do revisor médio do Yelp. “Eles não sabem do que estão falando”, diz ela. 'É como se reclamassem que o gaspacho está frio.'
Então, eu pergunto, você não é o maior fã do Yelp?
Ela protesta. “Não é isso que estou dizendo”, diz ela. 'Eu adoro o aspecto comunitário do Yelp.' Ela acha que os Yelpers são um trunfo para a comunidade empresarial de Phoenix. Ela é uma usuária feliz do Yelp e escreveu 38 avaliações, mais recentemente dando cinco estrelas para Oliver & Annie, uma loja de animais de estimação.
Reddin faz uma pausa por um segundo, põe a mão no meu ombro e sorri.
'Você pode imaginar se eu dissesse algo negativo em uma revista nacional sobre o Yelp', diz ela. 'O que aconteceria com minhas críticas?'
Max Chafkin é Inc.'s escritor sênior.
