Brian era dono de uma bem-sucedida empresa de manufatura com vendas de US $ 15 milhões por ano, que recentemente notou uma grande queda em suas margens de lucro.
Na época, Brian se juntou ao nosso programa de coaching de negócios sua margem de lucro operacional (lucro antes dos impostos das operações reais) caiu para menos de 3%.
Eles estavam atrasados em seus contratos principais, forçando-os a pagar grandes dólares para agilizar as remessas, e seus processos de fabricação haviam se tornado inadequados, causando custos excessivos de sucata.
Em um momento, compartilharei as sugestões concretas que ajudaram Brian e sua empresa a mais do que triplicar seus lucros operacionais nos últimos 5 anos, desde que começamos nosso trabalho juntos, mas primeiro gostaria de perguntar a você se você acha que suas margens são o que eles devem ser baseados em sua indústria e modelo de negócios?
Para atender seus clientes, pagar seus funcionários e recompensar seus investidores (você ou investidores externos), seu negócio deve ser lucrativo. Suas margens são uma medida de sua lucratividade.
Existem duas 'margens' nas quais você, o proprietário, deve se concentrar.
O primeiro e mais facilmente compreendido é o seu ' margem de lucro operacional . ' Esse número é simplesmente um cálculo de quanto de cada dólar em vendas termina como lucro operacional (antes dos impostos) para o seu negócio.
Por exemplo, se você teve $ 10 milhões em vendas e terminou com um lucro antes dos impostos de $ 2.500.000, sua margem de lucro operacional seria de 25%. Sua margem de lucro operacional é uma ótima medida de quão lucrativa é sua empresa em geral.
Com base em nossa empresa fictícia de $ 10 milhões por ano, se você fosse capaz de ir de 25% para 30% de margem operacional gerenciando melhor suas despesas, teria $ 500.000 a mais de lucro com os mesmos $ 10 milhões de receita bruta.
Esse aumento de 5% na margem de lucro operacional equivale a um aumento de 20% no lucro.
Não se preocupe muito com a matemática; o que importa é ter uma ideia do conceito de margem de lucro operacional e por que isso é importante para o seu negócio.
A segunda margem que você deve entender é o seu ' margem de lucro bruto '. Este é talvez o número mais incompreendido e menos aproveitado em sua empresa.
Sua margem de lucro bruto é uma medida de quanto dinheiro você sobrou de cada venda depois que você sacou quanto custou para produzir ou adquirir o produto ou serviço que acabou de vender.
É calculado da seguinte forma: Vendas brutas (ou seja, vendas totais antes de quaisquer despesas) menos COGS (o 'custo das mercadorias vendidas' pelas vendas que você fez)
Em minha experiência, a margem de lucro bruto é a margem mais subutilizada e mais mal compreendida na maioria dos negócios. No entanto, é um número tão poderoso.
Ele diz exatamente quanto dinheiro você ainda tem depois de pagar o custo de produção e cumprimento de uma venda para gastar em marketing, vendas, despesas gerais fixas e assim por diante - e ainda tem o suficiente para ter um lucro razoável pelo seu tempo , esforço e risco.
Esse número também é um ótimo indicador da eficiência geral do seu negócio.
Saber esse número ajuda você a analisar estrategicamente seus preços. Ele permite que você saiba quais clientes, produtos ou projetos são os melhores negócios de margem para perseguir e quais você deve considerar descontinuar (ou até mesmo cortar imediatamente), e ainda ajuda a identificar ineficiências em sua produção.
Aqui estão cinco dicas concretas para ajudá-lo a melhorar suas margens a longo prazo:
- A velocidade é importante. Quanto mais rápido for o tempo de resposta (do pedido à entrega), menor será o custo indireto por unidade produzida. Isso, por sua vez, significa melhores margens de lucro. Portanto, volte aos seus sistemas principais do pedido à entrega, como você pode acelerar o processo? Existem etapas que você pode eliminar? Maneiras de encurtar partes do processo? Você pode automatizar, criar um modelo ou fazer etapas pré-executadas? Você pode criar um script de suas ligações entre pessoas e departamentos para acelerar o processo.
Lembre-se, quanto mais rápido você fizer este ciclo, melhores serão suas margens, se tudo estiver igual.
- Faça upsell e vendas cruzadas para aumentar sua unidade média de venda. Em geral, quando você aumenta a quantidade que vende para seu cliente de uma vez, você melhora suas margens porque estará aumentando a velocidade de compra e, portanto, reduzindo seu custo por venda em termos de sobrecarga. Então, como você pode aumentar sua unidade média de venda por cliente? Você pode vender para ofertas mais ricas? Você pode oferecer unidades de compra maiores? Você pode fazer vendas cruzadas de produtos ou serviços gratuitos?
Tudo isso permite que você amortize seu custo de marketing em uma unidade de venda maior, o que dilui seu custo de marketing para cada venda e, portanto, aumenta sua margem de lucro.
- Corte clientes, produtos ou serviços com margens baixas e invista o tempo e dinheiro economizados em áreas de alta produção de seu negócio. Isso pressupõe que você tenha relatórios precisos e oportunos que mostram quais clientes, produtos ou serviços produzem quais margens. Supondo que você o faça, revise uma 'análise de margem' de seus principais produtos, serviços ou clientes para ver quais são mais e menos lucrativos .
Uma empresa de CPA que ajudamos a fazer isso descobriu que seu melhor terço dos clientes estava cobrindo seus custos para o terço inferior dos clientes que, devido ao 'aumento do escopo' em seu trabalho de redação mensal eram, na verdade, clientes com margem negativa (ou seja, esses terços os clientes estavam custando-lhes dinheiro todos os meses para tê-los como clientes!)
- Retenção, retenção, retenção. Custos de atrito. Faça tudo o que puder para manter seus clientes comprando ativamente de você. Estude os 'pontos de queda' mais comuns no histórico de compras do seu cliente. Você pode reforçar estrategicamente seu sistema de negócios para reduzir esse desgaste? Talvez você precise se comunicar melhor com eles sobre como usar seu produto ou serviço? Ou dar a eles um 'presente' na hora certa ou fazer uma visita ou telefonema na hora certa?
Cortejar seus clientes atuais elimina ou reduz muito o custo de aquisição ou marketing nessa segunda e em todas as transações posteriores.
- Cuidado com sucata, deterioração e desperdício. É um problema de qualidade na produção? Você é fraco em previsões e mantém um estoque muito grande para um pedido? Você leva muito tempo para vender seu estoque e você perde parte dele para a obsolescência? Isso também pode ser um problema em áreas de sua empresa fora das operações, por exemplo, comprar leads que sua equipe de vendas não pode ou não acompanha com. Investir em marketing que não funciona.
E qual dessas dicas a empresa de Brian usou para triplicar sua margem de lucro operacional?
Uma combinação de redução de refugo, redução de expedições refinando seu processo de fabricação principal para que cumpram os prazos de entrega contratuais sem pressas caras e concentrando intencionalmente os esforços de vendas na venda de seus produtos de maior margem de lucro.
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