Se você fosse apontar um momento decisivo para a produtora de publicidade B-Reel, provavelmente seria o lançamento de The Wilderness Downtown , um filme interativo produzido em 2010 com o Google Creative Labs e o diretor Chris Milk. O objetivo do filme era promover o navegador Chrome do Google, que o pessoal da tecnologia adorava, mas as massas não estavam adotando rapidamente.
Tal como acontece com muitos projetos B-Reel, os primeiros usuários foram informados sobre o ponto de entrada do filme, um site, de boca em boca - por um blog influente como o Gizmodo ou porque um link 'Você tem que verificar isso' apareceu em seu Feed do Twitter ou Facebook.
O que resultou de lá é mais bem experimentado do que explicado, mas uma página inicial simples, quase toda em branco, convida você a inserir o endereço de sua infância e clicar em Jogar. Depois de algum tempo de carregamento, a música 'We Used to Wait' do Arcade Fire começa a tocar quando uma segunda janela do navegador aparece para revelar um jovem em um moletom com capuz correndo ao longo de uma rua. A partir daí, uma espécie de filme interativo, com ação ao vivo e um bando de pássaros animados, aparece em uma série de janelas do navegador que aparecem intermitentemente, parecendo dançar ao som da música.
A certa altura, fica claro que o menino correndo em uma janela é o mesmo visto em outra janela de cima, em uma imagem de satélite tirada do Google Maps e, conforme a câmera dá zoom e gira (em sincronia com a câmera do criança correndo na outra janela), você percebe que ela está correndo na sua cidade natal. Na sua rua. Em direção a sua casa.
A experiência foi diferente de qualquer outra na Internet - na forma como animava a horrível mecânica da plataforma (as janelas do navegador dançando se tornando parte do filme), mas mais ainda porque não era apenas legal, era emocional.
O começo de algo grande
The Wilderness Downtown explodiu na Internet. Foi nomeado Best of Show no South pelo Southwest Interactive Awards, ganhou o Grand Prix na categoria Cyber no Cannes Lion Awards e foi eleito o Site do Ano pelo árbitro de bom gosto e descolado, FWA (para site favorito Prêmios). 'Eu escolhi porque, de todas as entradas, aqui está algo que realmente mudou o jogo', disse um dos juízes da FWA, Iain Tait, então da Wieden + Kennedy. “Em poucos meses, tornou-se o trabalho mais referenciado de que me lembro. E por um bom motivo. '
Uma das coisas mais reveladoras sobre The Wilderness Downtown era que não vendia nada abertamente. Se você simplesmente se aproximou e assistiu na mesa de um amigo, pensaria que era um projeto de arte ou um videoclipe incomum. A pegadinha: o site foi otimizado para o Chrome, então, se você ainda não tinha o Chrome, provavelmente baixaria para assistir assim que ouvir o zumbido.
O papel de uma produtora de publicidade é executar a visão dos criativos da agência. Historicamente, a principal tarefa era fazer comerciais, mas desde o surgimento da Internet como meio de publicidade, algumas produtoras optaram por se especializar nesse lado das coisas, em sites e filmes digitais e, cada vez mais, especialmente no caso do B-Reel - para fundir esses meios e outros em experiências interativas que são mais entretenimento do que publicidade.
A reputação da B-Reel agora é tal que realmente não é surpreendente quando um cliente em potencial bate na porta e diz: 'Queremos algo que nunca foi feito antes e que fará de nossa marca a coisa mais legal do planeta.'
Mitsubishi Live Drive
Trabalhando com um especialista em robótica, B-Reel equipou um Mitsubishi Outlander Sport com controles robóticos, para que os visitantes do site do projeto pudessem 'dirigir' o carro em torno de um píer da Califórnia, usando os controles do teclado.
'Literalmente, às vezes é assim', diz Anders Wahlquist, um homem alto, loiro e extremamente magro que é o CEO e um dos três fundadores suecos da empresa, nascido em Estocolmo, mas agora também operando em Londres, Los Angeles, e Nova York, a sede de fato.
O que Wahlquist diz a esses clientes é que eles vieram ao lugar certo.
É raro hoje em dia que os três fundadores do B-Reel estejam na mesma cidade ao mesmo tempo. De modo geral, Petter Westlund, o diretor de criação da empresa, está em Estocolmo; Pelle Nilsson está em Los Angeles, focando na infiltração da B-Reel no mundo do entretenimento por meio da B-Reel Films; e Wahlquist está baseado em Nova York.
Encontrando uma nova direção
Os três homens fundaram a B-Reel em 1999 como uma loja de produção de publicidade / marketing e fizeram, de acordo com Nilsson, 'tudo o que você poderia fazer na mídia e na publicidade', incluindo anúncios tradicionais, programação de TV e sinalização digital. A Suécia foi cedo para adotar a Internet e especialmente a banda larga, e assim que a Web estava pronta para isso, a B-Reel estava produzindo conteúdo - pegando coisas que seu povo conhecia, como filmes e gráficos em movimento, e aplicando-as a essa plataforma emergente.
Já em 2000, a B-Reel havia criado um canal jovem para a fabricante de telefones celulares Ericsson, que exibia concertos e entrevistas com bandas ao vivo online. Na maioria das vezes, no entanto, as ambições dos fundadores superaram a tecnologia disponível - e isso, tanto quanto qualquer coisa, explica a mentalidade do hacker que é provavelmente a qualidade definidora do B-Reel. “Limitações são frustrantes, mas também podem desencadear um lado realmente criativo em você”, diz Westlund.
Em 2003, os fundadores tomaram a decisão de afastar a empresa do trabalho tradicional. Eles fizeram empréstimos contra suas próprias casas e mudaram a empresa de projetos de publicidade simples - projetos que estavam pagando a eles um bom e consistente dinheiro - e em direção ao que Wahlquist chama de 'uma nova direção que era mais digital'. Assim que essa nova versão da empresa fizesse sucesso, Wahlquist queria abrir um escritório em Nova York, o que fez em 2007.
O trabalho seguiu rapidamente e o B-Reel começou a deixar sua marca nos Estados Unidos. Em 2008, a empresa foi contratada pela Goodby, Silverstein & Partners para co-produzir o Hotel 626, um projeto online destinado a ajudar Doritos a reviver dois sabores descontinuados para uma tiragem limitada que coincidiu com o Halloween. O Hotel 626 apareceu um dia na Internet, como The Wilderness Downtown , com pouca explicação.
Você foi a um microsite configurado para a ocasião, se cadastrou e concedeu permissão para o site usar sua webcam e microfone. Você foi até mesmo solicitado a inserir seu número de telefone celular, não porque seria usado para fins de marketing, mas porque - como o som e as imagens capturadas pelo seu computador - entraria em ação mais tarde no filme / jogo que posteriormente foi reproduzido em sua tela.
Ariel Fashion Shoot
Um fabricante de detergentes foi o cliente para esta instalação na Estação Central de Estocolmo. Continha uma 'arma' que disparou geleia, ketchup e calda de chocolate em roupas brancas cintilantes que passavam em linha. O truque: a arma era robótica e operada por usuários do Facebook em cinco países europeus. No caso de um acerto direto, a roupa era lavada no local, embalada e enviada ao atirador.
A ideia básica era que você - a perspectiva é ponto de vista de primeira pessoa - acorda em um hotel que é uma casa do inferno repleta de psicopatas e ghouls. (Em um toque simpático, o site era acessível apenas à noite, das 18h às 6h. Pessoas que estavam desesperadas para jogar durante o dia mudavam o relógio de seus computadores.) Para encontrar a saída do hotel, você precisa completar uma série de desafios que incluem descobrir o código para desbloquear uma célula que você compartilha com um assassino psicótico antes que ele o ataque e mate, e cantar um bebê demônio para dormir - também antes que ele o ataque e mate.
A certa altura, você vê sua própria foto pendurada em uma linha na sala mal iluminada de um assassino em série, e a única maneira de sair do jogo é esperar por uma ligação para o seu telefone que fornecerá algumas pistas finais. O Hotel 626 era diferente de tudo na web: era uma campanha publicitária na forma de um filme / jogo híbrido em que você, o usuário, realmente estrelou. Suas ações tiveram um impacto na história.
O Hotel 626 se tornou um fenômeno da cultura pop e tímida menor que gerou sites de fãs e vídeos no YouTube. Foi jogado - ou experimentado ou o que quer que seja - por mais de três milhões de pessoas em 188 países em seu primeiro ano, e por dois anos inteiros após o término da campanha, as pessoas ainda estavam jogando.
Finalmente, em janeiro deste ano, foi encerrado. (Essa vida estendida é comum em projetos de carretel B. Paul Sundue, da DDB de Nova York, me disse que uma campanha State Farm executada por B-Reel chamada Chaos in Your Town terminou no final de 2011, mas que seu site agora recebe mais tráfego a cada mês - na ordem de um milhão de visitas - do que em todo o ano de 2011.)
Além da publicidade tradicional
Como é o caso com The Wilderness Downtown , é difícil caracterizar exatamente o que era o Hotel 626. Obviamente, era um trabalho remunerado para uma marca. Mas também era divertido o suficiente para que as pessoas o procurassem, passassem horas de seu tempo livre nele e voltassem a ele repetidas vezes.
Desde então, a indústria rotulou projetos híbridos como este de 'entretenimento de marca' e, cada vez mais, graças ao trabalho de engenheiros como os da B-Reel, a primeira palavra está quase desaparecendo na segunda. Os chips de milho não foram mostrados nem mencionados no Hotel 626. Mas Doritos moveu dois milhões de sacos desses chips e esgotou toda a corrida em três semanas.
A indústria da publicidade, como diz Wahlquist, 'normalmente é feita de gênios'. David Droga seria o exemplo de sucesso mais recente de um único visionário que fundou uma agência em torno de sua própria marca. Antes dele, houve Donny Deutsch, e antes dele, David Ogilvy. B-Reel é construído em um modelo diferente. “Somos mais como uma rede”, diz Wahlquist. 'Existem tantos nós que são fortes em si mesmos. Se um está desistindo, o sistema ainda está funcionando. '
Hoje, o B-Reel é tão americano quanto sueco (ou britânico), mas suas raízes escandinavas não são apenas um detalhe biográfico colorido. Wahlquist costuma se referir à empresa como um 'coletivo' e é difícil determinar exatamente quem, entre seus mais de 100 funcionários, se destaca. Esta não é apenas uma forma astuta de proteger o talento (embora seja isso, com certeza); é o produto de vir de um país quase socialista onde se gabar ou se destacar é algo desaprovado. “Nós apenas creditamos o B-Reel”, diz Nilsson. 'Não damos crédito às pessoas.' (Curiosamente, a empresa mais citada como rival do B-Reel, North Kingdom, também é sueca. Os suecos desempenham um papel desproporcionalmente grande na criatividade digital, a ponto de, de acordo com Nick Parish, da revista especializada Contagious, o anúncio de corrida a piada do setor é: 'Como conseguir mais suecos?')
Embora Wahlquist tenha o título mais elevado, o poder é dividido igualmente entre os três fundadores, e três é um número útil em caso de desacordo. Eles também possuem 80 por cento da empresa, com 10 por cento pertencendo a um sócio minoritário (uma empresa irmã chamada St. Paul Film) e os últimos 10 por cento detidos por funcionários.
Por trás das cenas
Até o início de 2012, quando se mudou para novas instalações espetaculares em Tribeca, a sede do B-Reel em Nova York era um loft que ocupava um prédio estreito no SoHo. Era um espaço apertado, cheio até o limite com jovens criativos. O crescimento foi tão precipitado que era o quarto escritório da B-Reel em Nova York desde 2007, e estava tão lotado quando a visitei pela primeira vez que praticamente saí do elevador no colo de alguém. Wahlquist não tinha (e ainda não tem) uma mesa.
3 Live Shop
A B-Reel construiu este agente de atendimento ao cliente virtual para a empresa de telefonia celular europeia 3. Os usuários fazem login e interagem cara a cara com os representantes, que demonstram novos telefones usando modelos 3-D. Os representantes usam espelhos, câmeras de última geração e telas sensíveis ao toque para criar uma experiência que parece algo saído do Minority Report.
Ele me conduziu a uma estreita sala de conferências bem no fundo do andar, onde nos juntamos a produtora executiva Nicole Muniz, uma morena de 28 anos cujas tatuagens nos braços se revelavam por baixo de suas mangas compridas sempre que ela estendia a mão para algo. Ela estava alegre e levemente frenética e chegou carregando, além de seu laptop e alguns cadernos, duas latas de Red Bull diet.
Você não bebe café? Eu disse.
Ela me olhou como se eu tivesse feito uma pergunta muito estranha. - Eu também bebo café.
Ultimamente, o escritório de Nova York tem trabalhado muito com o Google. Tudo começou com algum trabalho no lançamento do Chrome em conjunto com a agência BBH, que levou ao The Wilderness Downtown, que Muniz produziu. Agora, geralmente não há intermediário de agência; a linha do Google para o B-Reel é direta.
Certo, o Google é uma anomalia. É tão grande e multifacetado que seus vários componentes operam de forma quase independente, com equipes e orçamentos próprios. Principalmente, tem vindo ao B-Reel para ajudar a elevar o perfil de novos produtos - o navegador Chrome, por exemplo, ou novos recursos no Maps ou Plus. 'Eles querem que a comunidade de desenvolvedores use seus produtos para criar arte e coisas incríveis', disse Muniz.
Ela abriu um laptop para me mostrar alguns exemplos desse trabalho. O primeiro, que era uma espécie de prima espiritual e tecnológico da Terra Selvagem, era, e ainda é, ultrassecreto. Desculpe. O segundo foi um jogo que você já devia ter jogado, Cube. Os engenheiros da B-Reel estavam brincando com o código do Google Maps.
Agora, a pedido do Google, eles usaram o Maps como ambiente base para um jogo simples e altamente viciante no qual você, o jogador, navega uma bolinha pelas ruas de Nova York usando a visualização tradicional do mapa.
O jogo é construído como uma série de níveis, cada um formando a lateral de um cubo. Você controla a bola inclinando o cubo com o cursor e, depois de completar um nível - digamos, você dominou Nova York - o cubo gira para revelar um novo nível destacando um recurso diferente em uma cidade diferente. Por exemplo, em Londres, você rola a bola no metrô. Em São Francisco, você segue as ciclovias. Ao passar por todos os níveis do lado de fora do cubo, você entra e navega pelo Mall of America.
A B-Reel oferece grande liberdade para seus engenheiros e designers experimentarem ideias e tecnologias, mesmo se não houver um cliente para o qual cobrar pelo tempo. Isso resulta em um fluxo constante de conceitos que podem ser aplicados a projetos reais. E, em um movimento de marketing inteligente, B-Reel agora posta vídeos em seu site de 'experimentos'.
Isso serve a dois propósitos. Ele dá brilho à imagem da empresa como uma casa para a inovação e também fornece uma coleção de cenouras penduradas esperando o cliente certo passar e dizer: 'Ei, você pode tentar isso com meu produto?'
Entretenimento e / ou marketing
Estamos em um momento muito interessante no mundo da produção, seja entretenimento ou marketing. A revolução na tecnologia colocou ferramentas profissionais no bolso de cada pessoa, criando um reino tão democrático que qualquer pessoa pode transformar uma indústria inteira. E se você dirige um negócio que compete neste reino, você só é legal enquanto tiver novas ideias. É preciso uma pessoa inteligente para fazer algo realmente grande, eu disse, e Muniz assentiu.
'E nós temos 25 deles.'
A B-Reel abriu seu negócio na Costa Oeste no final de 2010. A empresa tem trabalhado com os principais diretores suecos na Europa por toda a sua história - até mesmo produzindo filmes em casa - e depois de construir uma reputação nos Estados Unidos como um laboratório de magia digital, só fazia sentido para os fundadores integrar uma divisão de filmes que pudesse fazer comerciais tradicionais enquanto trabalhava perfeitamente ao lado de programadores e designers em projetos que exigiam vários elementos.
Ele também estaria pronto para produzir entretenimento direto do tipo que já estava fazendo para os anunciantes. Se os usuários estivessem dispostos a jogar um jogo que na verdade é um anúncio do Doritos, não poderiam comprar jogos B-Reel ou baixar seus filmes?
A única maneira de o posto avançado de B-Reel em Venice, Califórnia, ficar mais próximo do oceano seria se fosse um acampamento de tendas na própria Venice Beach. Ele ocupa os três andares de uma casa arejada bem no lendário calçadão da cidade, com um rack para pranchas de surfe logo após a porta. Frank Gehry projetou o prédio e ainda é o proprietário.
Como produtor executivo da B-Reel Films, Pelle Nilsson deu a palavra final sobre a locação, e duas coisas o venderam neste lugar: a praia e o fato de que os funcionários que moram perto da praia podem ir a pé ou de bicicleta para o trabalho. Este era o pensamento europeu nele.
Variér Brain Design
Este projeto, para a empresa de móveis norueguesa Variér, foi o primeiro uso comercial do que a B-Reel chama de tecnologia de 'controle da mente'. O software desenvolvido por B-Reel traduziu suas ondas cerebrais em padrões que se tornaram impressões na icônica cadeira de estudo balans de Variér.
Nilsson ficou satisfeito na manhã da minha visita porque estava nos estágios finais de montagem de uma produção cinematográfica especialmente grande para um comercial que envolvia uma estrela e uma villa alugada para a ocasião. Um caminhão monstro faria sua parte.
Era um comercial do tipo que você pode imaginar de Michael Bay, e o mais legal sobre ele, disse Nilsson, é que não era um anúncio para a TV, mas para a Internet. Uma agência contratou a B-Reel para designar um diretor de topo para um projeto que envolveria uma estrela famosa, acrobacias e um orçamento de sete dígitos. Isso deixou Nilsson muito feliz; ele e a B-Reel Films vinham construindo há anos para chegar aqui. 'Este é um momento revolucionário, eu acho', disse ele.
Wahlquist concorda. Até muito recentemente, as produções apenas para a Web tratavam de 'viralidade', o que normalmente significava barato e (idealmente) inteligente. “Estaríamos trabalhando com orçamentos menores do que os honorários do diretor nesta filmagem”, diz ele. 'E agora os orçamentos são iguais, finalmente.'
O projeto mais legal que saiu do novo posto avançado de L.A. da B-Reel até agora é algo chamado Inside, produzido em conjunto com a agência Pereira & O'Dell em San Francisco para Intel e Toshiba. Basicamente, explicou Nilsson, esses clientes procuraram criar 'o primeiro' filme social, 'no qual o público se torna parte da história.' (Ou seja, os espectadores podem se tornar personagens e não apenas participantes, à la Hotel 626.) Tratando o projeto como um filme, Pereira & O'Dell contratou o diretor de Hollywood D.J. Caruso e a atriz Emmy Rossum e depois trabalharam com a B-Reel para esboçar juntos o que foi anunciado como um 'experimento de filme social'.
Uma audiência de três milhões foi provocada, por vazamentos em blogs, para ir a um site em um dia específico de julho passado para ver um trailer curto e muito realista no qual Rossum faz o papel de uma jovem que é sequestrada e acorda em um Porão assustador, seu único link com o mundo exterior, um laptop Toshiba deixado por seu captor. 'Seu destino e conforto foram deixados para os usuários', diz Nilsson. A conexão com esses usuários se dava por meio do que estava sendo comercializado: o laptop.
Essa é a extensão da promoção. Todos os dias, pistas eram enviadas de várias maneiras - por exemplo, uma foto quebrada em centenas de pedaços que precisavam ser remontados - e os fãs viviam a história principalmente por meio de uma página do Facebook configurada para parecer mantida pela garota sequestrada .
Diferentes pessoas desempenhavam o papel de amigos e familiares da garota, a maioria deles funcionários do B-Reel que trabalhavam em turnos para acompanhar os usuários ao redor do mundo que estavam trabalhando (muitas vezes em grupos formados no Facebook) para resolver as pistas. Levaram 11 dias para localizar a garota.
Lá dentro estava um passo além do Hotel 626 . Aqui, os usuários não estavam apenas jogando; eles estavam realmente desempenhando um papel nisso. 'As empresas mais interessantes hoje são aquelas que não estão tentando fornecer um caminho linear ou narrativa', diz Carey Head, diretor de produção digital da Goodby, Silverstein & Partners (os co-criadores de 626), 'não permitindo o usuário apenas entre em uma experiência passiva, mas que explique a história e faça você parte dela, de maneiras interessantes e pessoais. '
O projeto Inside com certeza preencheu essa conta. Algumas pessoas levaram isso a sério o suficiente para chamar a polícia.
Outro fã fez um vídeo no YouTube, um trailer bem feito que reúne pensamentos e mensagens de jogadores de toda a América. Era um agradecimento aos criadores do Inside. Alguns dos palestrantes ficam tão comovidos com a experiência que estão chorando.
PJ Pereira, fundador e diretor da agência que alistou o B-Reel para dar vida ao Inside, diz que 50 milhões de pessoas participaram de pelo menos uma pequena parte (mesmo que só tenham assistido ao trailer), e que quando viu o filme agradeceu. seu vídeo, ele sabia que todos eles tinham feito história. 'Fazer os consumidores agradecerem a um anunciante por um anúncio?' ele diz. - Isso é inédito.
Josh Dean é um colaborador regular da Inc. Ele escreveu para a edição de dezembro de 2011 / janeiro de 2012 sobre a empresa de cuidados com cães Chris Christensen Systems e é o autor de Show Dog.
Inc. ajuda empreendedores a mudar o mundo. Obtenha os conselhos de que precisa para iniciar, crescer e liderar o seu negócio hoje mesmo. Inscreva-se aqui para acesso ilimitado.
28 de maio de 2012
