'Banners' são anúncios gráficos que aparecem em sites da World Wide Web com o objetivo de aumentar o conhecimento da marca ou gerar tráfego para o site do anunciante. O termo 'banner' vem da forma geral para esses anúncios: uma faixa curta e larga geralmente colocada no topo de uma página. Os primeiros anúncios apareceram na web em 1993. Em 2005, de acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB), as receitas publicitárias poderiam ultrapassar US $ 12 bilhões, ante US $ 9,6 bilhões em 2004, outro ano recorde. De acordo com Ann M. Mack, escrevendo em Adweek em 2000, e citando estimativas do IAB, os anúncios em banner respondiam por 52% da atividade, um pouco abaixo do final da década de 1990, quando sua participação era de cerca de 56%. O anúncio em banner compete com anúncios gerados contextualmente, propaganda por e-mail direto, acordos de patrocínio e outras formas de publicidade.
Embora o espaço de anúncios em sites da Web possa ser caro, é uma ferramenta de marketing cada vez mais importante para pequenas empresas que buscam estabelecer uma presença online. Os especialistas sugerem que a publicidade na Internet - seja por meio de banners ou por meio de notas menores 'patrocinadas por' em sites da Web - é a maneira mais fácil e eficaz de encorajar clientes em potencial a visitar o site de uma empresa. Além disso, a nova tecnologia sofisticada da Web permite que as pequenas empresas concentrem seus investimentos em publicidade em grupos geográficos ou demográficos específicos.
CONSIDERAÇÕES DE CUSTO
De acordo com Vince Emery em Como fazer sua empresa crescer na Internet , os anúncios em banner podem ser muito caros para pequenas empresas. Por exemplo, pode custar vários milhares de dólares por mês colocar um anúncio em um site com alto tráfego. O custo é determinado pelo número de pessoas que veem o anúncio ou seguem para visitar o site anunciado. Alguns sites cobram por mil impressões , ou seja, as pessoas que visitam o site e veem o banner do anunciante nele. Um número mais relevante é o taxa de cliques —A porcentagem de pessoas que visualizam o banner e clicam nele para visitar o site do anunciante. A taxa de cliques ajuda a quantificar o sucesso dos anúncios em banner. Emery observou que uma taxa de cliques de 1% é normal; uma taxa de 10 por cento é excelente.
O ideal é que as pequenas empresas desejem pagar apenas por banners totalmente entregues. Entre 20 e 30 por cento das pessoas que navegam na Web o fazem com os recursos gráficos de seus navegadores desativados. Os gráficos desligados ajudam a acelerar as transferências de páginas da Web, mas também transforma banners sofisticados em caixas vazias na tela do usuário. Outros internautas usam o botão de parada do navegador para interromper o carregamento de banners. Essas pessoas economizam tempo, mas evitam olhar para a mensagem do anunciante. Por esse motivo, Emery recomenda que os anunciantes paguem apenas pelos banners que os clientes em potencial realmente veem.
Pagar por 'impressões' também pode causar problemas para o anunciante de pequenas empresas. Um determinado site pode se orgulhar de atrair 100.000 visitantes; o número pode significar apenas 10.000 usuários únicos que visitam o site 10 vezes cada. Ao mesmo tempo, muitos vendedores de espaço publicitário na web relutam em aceitar pagamentos com base em cliques. Esse arranjo pode deixar o vendedor vulnerável a banners de publicidade mal projetados, que provavelmente não geram cliques. Como resultado, muitos vendedores só concordam em acordos de cliques com grandes anunciantes que compram um log de espaço. Para pequenas empresas, a melhor maneira de determinar o verdadeiro custo da publicidade na Internet provavelmente não é impressões nem cliques. Em vez disso, Emery recomenda calcular o custo por venda ou custo por lead, gerado por meio de publicidade na Web, a fim de medir a eficácia do banner.
DECIDINDO ONDE AUMENTAR OS BANNERS
Mas onde os banners devem ser exibidos? Emery observa que o espaço é vendido por conteúdo e por sites de busca. Os usuários da Internet visitam sites de conteúdo para encontrar informações, por exemplo, ESPN SportZone para histórias de esportes, Travelocity para informações de voos de companhias aéreas. Milhares de sites menos conhecidos se especializam em todos os tópicos de negócios ou hobby concebíveis. A publicidade na maioria dos sites de conteúdo exige que as pequenas empresas aluguem espaço para um banner com pagamento baseado em impressões, cliques ou no período de tempo em que o anúncio é exibido.
A publicidade em mecanismos de pesquisa como o Yahoo ou o AltaVista tende a ser mais cara, mas também oferece mais opções aos anunciantes. Por exemplo, pequenas empresas podem comprar espaço para um banner dentro de uma determinada categoria de pesquisa ou até mesmo vinculado a um termo de pesquisa específico. Se um usuário da Internet pesquisar informações sobre 'pesca', o anúncio em banner de um revendedor de artigos de pesca ou artigos esportivos poderá aparecer na tela com os resultados da pesquisa.
Muitos produtores de software de navegador da Web também permitem anúncios em seus sites. Como Dowling escreveu em Publicidade e marketing na web , esses sites podem ser um bom lugar para uma empresa começar a construir o reconhecimento da marca. Muitos novos usuários da Internet recebem software de navegador gratuitamente em seus PCs; eles podem não ser tecnicamente sofisticados o suficiente para alterar a tela padrão assim que ela chegar. Esses usuários veem o site do navegador sempre que fazem logon na Internet; os anunciantes podem aproveitar esse fato para chamar a atenção de novos surfistas. Uma forma de publicidade gratuita também está disponível em sites de navegador. Pequenos negócios com sites excepcionalmente úteis podem estar listados nas páginas 'novidades' ou 'novidades' para um determinado navegador; essa listagem se traduz em aumentos imediatos no tráfego dos sites em destaque. Também pode ser útil estabelecer links para seu site em outros sites relacionados.
Outra opção para pequenas empresas é colocar anúncios em banners nos sites operados por Provedores de Serviços de Internet (ISPs). Alguns provedores, conhecidos como ISPs gratuitos, dependem da receita de publicidade - em vez de taxas de usuário - para operar. Muitas dessas empresas fornecem acesso gratuito à Internet em troca de informações detalhadas sobre os assinantes; os anunciantes podem obter acesso a esses dados. Mas, como Brown observou em Tele.com , a publicidade em ISPs estabelecidos com pagamento por serviço, como o America Online, também continua popular. Ao cobrar dos usuários uma taxa mensal pelo acesso, essas empresas garantem que os assinantes usem o serviço regularmente. Outra opção para os anunciantes são as revistas online, e-zines. A maioria dos e-zines atende a nichos de mercado altamente especializados que podem ser adequados para as ofertas de uma pequena empresa.
Dentro O livro de comércio eletrônico , Steffano Korper e Juanita Ellis fornecem várias sugestões para proprietários de pequenas empresas. Eles recomendam o brainstorming para criar uma lista de todas as opções potenciais. Um aspecto importante desse processo é ver o produto ou serviço da empresa da perspectiva do cliente. Korper e Ellis sugerem que você se coloque na posição de um comprador potencial e tente descobrir como você pode procurar essas ofertas na Internet. Outra maneira de direcionar os anúncios em banners a sites promissores é inserir termos de pesquisa prováveis em vários mecanismos de pesquisa e examinar a lista de sites correspondentes. A maioria das páginas da Web que aceitam publicidade inclui informações de contato para anunciantes.
CRIANDO BANNERS EFICAZES
A etapa final é criar um banner eficaz. Mesmo um banner bem colocado não atrairá o cliente se for mal projetado. Emery observou que os melhores banners despertam a curiosidade das pessoas e exigem alguma ação. Um banner de um serviço de contabilidade pode dizer: 'Clique aqui para reduzir sua fatura de impostos'.
Emery também enfatizou que o banner deve gerar tráfego para o site do anunciante. Ele sugeriu focar a mensagem do banner no motivo mais convincente de uma visita. Neste contexto, convém mencionar acréscimos ou alterações no site que o cliente potencial pode ter perdido. Emery também escreveu que muitas empresas tiveram sucesso usando concursos e ofertas 'gratuitas'. Finalmente, ele observou que os anunciantes precisam reconhecer que os anúncios em banner geralmente têm uma vida útil curta. A maioria das pessoas só clica nas primeiras exposições; depois disso, o banner se torna papel de parede e é ignorado.
Mesmo o anúncio em banner mais eficaz não gerará clientes ou vendas para uma pequena empresa se o próprio site da empresa for mal projetado. O site deve ser atraente e totalmente funcional antes de ser anunciado. “Se sua empresa planeja gastar muito em publicidade, certifique-se de que o investimento seja proporcional ao seu investimento no próprio site”, escreveu Dowling. 'O conteúdo do site deve ser dinâmico e informativo para fazer com que os surfistas voltem. Gastar muito dinheiro em publicidade não adianta nada se as pessoas saem de sua página inicial assim que a veem. '
Vários sites da Internet fornecem informações úteis para pequenas empresas interessadas em anunciar na web. É importante ter em mente que a tecnologia da Internet continua mudando em um ritmo rápido; os anúncios em banner provavelmente existirão por um longo tempo, mas eles geram meios mais interativos de alcançar o cliente à medida que as técnicas da web evoluem. Além dos anúncios em banner, as pequenas empresas também podem aumentar o tráfego usando outros meios. Você pode, por exemplo, incluir o endereço da empresa na Web em brochuras, papel timbrado, embalagens de produtos. E a 'velha' mídia (TV, outdoors e revistas de papel) também pode indicar às pessoas o seu caminho.
BIBLIOGRAFIA
'Banner anos adiante.' Mack, Ann M. Adweek Eastern Edition . 25 de setembro de 2000
Emery, Vince. Como fazer sua empresa crescer na Internet . Terceira edição. Grupo Coriolis, 1997.
Freeman, Laurie. 'Receita de anúncios na web sobe acentuadamente.' B para B . 8 de maio de 2000.
Interactive Advertising Bureau. 21 de novembro de 2005. Disponível em http://www.iab.net/news/pr_2005_11_21.asp .
Korper, Steffano e Juanita Ellis. O livro de comércio eletrônico: construindo o E-Empire . Academic Press, 2000.
