Uma marca é um nome e / ou símbolo que identifica exclusivamente os produtos ou serviços de um vendedor no mercado. A Nielsen Media Research lista mais de 500.000 marcas em todo o mundo em mais de 2.000 categorias de produtos. As marcas permitem que os clientes reconheçam rapidamente os fabricantes de bens ou fornecedores de serviços. Com o tempo, e com a experiência do consumidor, as marcas adquirem reputação de qualidade, valor, nível de preço, confiabilidade e muitas outras características que ajudam os consumidores a escolher entre as ofertas concorrentes. Eles são ferramentas de comunicação convenientes e altamente abreviadas.
As marcas são usadas desde os tempos antigos. A marca do gado cruzava o Atlântico a partir da Espanha, por exemplo, mas 'marcas registradas' já haviam sido usadas muito antes por oleiros e ourives para identificar seus produtos. Em juridiquês, na verdade, uma marca é uma marca registrada. Placas ornamentadas penduradas em pousadas e tavernas serviam ao mesmo propósito. Desde a segunda metade do século XIX, a marca evoluiu para uma ferramenta de marketing avançada. A revolução industrial, os novos sistemas de comunicação e os modos aprimorados de transporte de mercadorias tornaram mais fácil e mais necessário para as empresas anunciar marcas em regiões maiores. À medida que os fabricantes ganharam acesso aos mercados nacionais, surgiram várias marcas que alcançariam o status lendário dos EUA e do mundo.
Baseado em um Semana de negócios placar das 100 principais marcas globais, oito marcas em 2005 eram de origem americana. Em ordem de classificação, eram Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlândia), Disney, McDonald's, Toyota (Japão) e Marlboro. Para tornar o Semana de negócios 'top 100', uma empresa deve vender 20% ou mais de seus produtos fora de seu país de origem. Entre as montadoras americanas, apenas a Ford está na lista (22ª colocada); mas os aficionados por motocicletas ficarão satisfeitos em saber que a Harley-Davidson está presente (46ª colocada). Os últimos cinco da lista foram Levi's (96º), LG (97º, Japão), Nivea (98º, Alemanha), Starbucks (99º) e Heineken (100º, Holanda).
O CONCEITO DA MARCA
Uma marca é respaldada por um acordo intangível entre um consumidor e a empresa que a vende. Um consumidor opta por comprar uma marca, em vez da de um concorrente, com base principalmente na reputação da marca. Ele ou ela pode se afastar da marca ocasionalmente por causa do preço, acessibilidade ou outros fatores, mas algum grau de lealdade continuará a existir até que uma marca diferente conquiste a lealdade do cliente. Até lá, o consumidor vai recompensar o dono da marca com dólares, quase garantindo fluxos de caixa futuros para a empresa.
Preço e marca estão intimamente relacionados. Bens de marca são sempre mais caros do que marcas de 'loja' ou 'genéricas'. Alguns produtos têm um 'valor de marca' tão alto que sempre exigem um prêmio. Em alguns casos, o preço alto em si pode ser um aspecto definidor da marca - e o consumo dessa marca pode sinalizar para outros a riqueza ou o status social do consumidor. Em ambientes mais competitivos, a marca comanda a lealdade apenas quando o preço é justo.
Existem duas categorias principais de marcas: fabricante e distribuidor. Marcas de fabricantes, como a Ford, são propriedade do produtor ou do provedor de serviços. As marcas mais conhecidas são detidas por grandes empresas que vendem vários produtos ou serviços afiliados à marca. Marcas de revendedores, como baterias Die-Hard, geralmente são propriedade de um intermediário, como um atacadista ou varejista. Essas marcas costumam ser aplicadas a produtos de fabricantes menores que fazem um acordo de distribuição com o intermediário, em vez de tentar estabelecer uma marca própria. Os fabricantes ou prestadores de serviços podem vender suas ofertas sob suas próprias marcas, uma marca de revendedor ou como uma combinação dos dois tipos, chamada de marca mista. No último acordo, parte das mercadorias são vendidas com a marca do fabricante e parte com a marca do concessionário.
ESTRATÉGIA DE MARCA
Ao lançar novos produtos no mercado, as start-ups têm menos opções do que as empresas com uma ou mais marcas estabelecidas. As startups devem primeiro decidir se o produto provavelmente alcançará um mercado amplo o suficiente para merecer os custos de estabelecer formalmente uma marca; em caso afirmativo, eles precisam selecionar um nome e lançar um programa de marketing para construir o reconhecimento da marca. Uma posição intermediária é possível e freqüentemente usada. A marca recebe um nome e o dinheiro é gasto em embalagens adequadas e publicidade limitada. Então, a marca pode se estabelecer lentamente, de boca em boca. Muitas marcas foram estabelecidas desta forma.
Uma empresa estabelecida pode escolher seguir a mesma estratégia. Mas porque tem uma ou mais marcas já reconhecidas, pode optar, em vez disso, por lançar o novo produto com um nome existente. A desvantagem dessa estratégia é que ela pode diluir o patrimônio da marca estabelecida se o novo produto se mostrar impopular.
O lançamento de novos produtos sob uma nova marca é, em muitos aspectos, idêntico a iniciar uma nova operação - com a diferença de que muitas das operações comerciais básicas já estão em vigor. Novos lançamentos custam mais dinheiro e são evitados sempre que possível. Um estudo da Ernst and Young conduzido em 1998 confirma isso. Ernst and Young descobriram que 78% dos lançamentos de produtos naquele ano foram extensões de linha; seus proprietários corriam o risco de diluir a marca em vez de arcar com os custos mais altos de estabelecer novas identidades.
As estratégias para manter o valor das marcas são discutidas em outro artigo deste volume. Ver Equity da marca .
ASPECTOS LEGAIS
Por definição legal, uma marca é uma marca registrada, também chamada de marca de serviço quando a marca está associada a um serviço. As marcas registradas podem ser protegidas em virtude de seu uso original. A maioria das marcas registradas dos EUA é registrada com o governo federal por meio do Patent and Trademark Office do Departamento de Comércio dos EUA. O registro federal de marcas ajuda a garantir a proteção relacionada ao uso exclusivo, embora medidas adicionais possam ser necessárias para atingir a exclusividade total. O Lanham Act de 1946 estabeleceu os regulamentos dos EUA para o registro de marcas e nomes de marcas. Eles são protegidos por 20 anos a partir da data de registro. Vários acordos internacionais protegem as marcas comerciais de abusos em países estrangeiros.
As marcas registradas têm sofrido violação e falsificação desde o seu início. O governo dos EUA, na verdade, não policia a violação de marca registrada; deixa essa tarefa para os registrantes. No ano fiscal de 2004, a alfândega dos EUA apreendeu $ 138,8 milhões dos chamados 'bens cinzentos' em violação dos direitos de propriedade intelectual, acima dos $ 45,3 milhões no ano fiscal de 2000. Os dados disponíveis para meados do ano fiscal de 2005 sugerem que as apreensões do ano fiscal de 2005 serão de cerca de $ 95,3 milhões , abaixo do ano fiscal de 2004. Em qualquer caso, somas muito substanciais estão envolvidas em convulsões sozinho . Os dados sobre o total de mercadorias que chegam ao mercado não são coletados. Os produtos cinzentos causam danos substanciais aos proprietários de marcas reais, privando-os dos lucros extras obtidos por anos de desempenho de alto nível - e também por prejudicar a reputação da marca se os produtos falsificados forem de qualidade antiderrapante.
BIBLIOGRAFIA
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