Segunda-feira - Dia Internacional da Mulher - Burger King anunciou um novo programa projetado para destacar a disparidade de gênero na indústria de restaurantes: Um programa de bolsas de estudo para funcionárias.
'... Apenas 20% dos chefs são mulheres', tuitou o Burger King do Reino Unido. 'Estamos em uma missão de mudar a proporção de gênero na indústria de restaurantes, capacitando as funcionárias com a oportunidade de seguir uma carreira culinária.'
Parece bom: reconheça um problema, procure resolvê-lo.
Exceto pelo fato de o Burger King liderar o anúncio com este tweet.
Como você pode esperar, a reação foi rápida e pesada. Alguns achavam que o tweet era, na melhor das hipóteses, surdo. Outros acusaram a marca de usar uma expressão sexista como isca de clique. E outros, bem, você pode adivinhar o que os outros disseram.
No final do dia, o Burger King excluiu o tweet original, fazendo referência a 'comentários abusivos' em seu tópico.
E emitiu um pedido de desculpas.
No que diz respeito às desculpas, nada mal:- 'Nós ouvimos você.'
- 'Nós erramos em nosso tweet inicial e sentimos muito.'
- 'Faremos melhor da próxima vez.'
Exceto pelo não declarado 'mas' no pedido de desculpas: 'Nosso objetivo era chamar a atenção para o fato de que apenas 20% dos chefs profissionais nas cozinhas do Reino Unido são mulheres e ajudar a mudar isso concedendo bolsas de estudo em culinária.'
Como meu avô costumava dizer, 'Tudo depois', mas 'é besteira'.
Embora a intenção do Burger King fosse admirável, ainda assim: quando você se desculpar, peça desculpas. Diga por que você está arrependido. Assuma toda a culpa. Comprometa-se - mesmo que apenas com você mesmo - a fazer melhor.
Não menos. Não mais.
E então há isso. Apelos de identidade invariavelmente provocam reação . Como mostra este estudo de 2019:
A ineficácia dos apelos de identidade é impulsionada pela ameaça de categorização - sentimento de má vontade reduzido a uma única identidade - que é induzida quando a) a identidade implantada é de um grupo tipicamente marginalizado eb) o apelo evoca um estereótipo sobre essa identidade.
Ironicamente, os apelos de identidade costumam afastar os detentores de identidade das opções que teriam preferido na ausência desse apelo.
As mulheres pertencem à cozinha? sim.
Os homens também.
Todo mundo também.
Invocar um estereótipo, por mais inofensivo ou humorístico que fosse, alienou pelo menos parcialmente o público e os indivíduos que o Burger King esperava atrair.
O que é uma pena, já que o programa merece elogios. A Fundação Burger King H.E.R. (Ajudando a Equalizar Restaurantes) A bolsa de estudos concederá US $ 25.000 cada para duas funcionárias atuais, e há planos para estabelecer programas semelhantes em outros países.
De acordo com um porta-voz do Burger King, 'Nosso tweet no Reino Unido hoje foi elaborado para chamar a atenção para o fato de que apenas uma pequena porcentagem dos chefs e chefs são mulheres. Foi nosso erro não incluir a explicação completa em nosso tweet inicial e ajustar nossa atividade no futuro, porque temos certeza de que, quando as pessoas lerem nosso compromisso na íntegra, compartilharão nossa crença nesta importante oportunidade.
Talvez sim - mas, novamente, até mesmo um tweet tem apenas uma chance de causar uma primeira impressão.
E também um pedido de desculpas.
