'Imagem corporativa' já foi jargão publicitário, mas hoje é uma frase comum que se refere à reputação de uma empresa. A 'imagem' é o que o público deve ver quando a corporação é mencionada. O homem e a mulher comuns na rua geralmente têm uma visão irônica de relações públicas, propaganda, exagero, comoção e, portanto, também da imagem corporativa - e isso muitas vezes por bons motivos. Mas uma boa imagem corporativa é um ativo genuíno; isso se traduz em dólares no balcão e em maior valorização das ações.
O conceito geralmente está associado a grandes corporações, mas as pequenas empresas também possuem uma imagem corporativa, mesmo que nem seus proprietários nem clientes pensem dessa forma. Na ausência de esforços ativos, a imagem corporativa 'simplesmente acontece': é como a empresa é percebida. A administração, no entanto, pode tentar moldar ativamente a imagem por meio de comunicações, seleção e promoção de marcas, uso de símbolos e divulgação de suas ações. As corporações que tentam moldar sua imagem são análogas a indivíduos que se vestem adequadamente, cultivam maneiras corteses e escolhem suas palavras com cuidado para parecer competentes, agradáveis e confiáveis. Tanto no caso pessoal como no empresarial, a imagem deve corresponder à realidade. Caso contrário, a consequência será oposta à pretendida.
OS ELEMENTOS DA IMAGEM
A imagem corporativa é, obviamente, a soma total das impressões deixadas nos diversos públicos da empresa. Em muitos casos, um ato breve e casual de um funcionário pode elevar ou prejudicar a imagem corporativa aos olhos de um único cliente ou chamador ao telefone. Mas a imagem geral é uma composição de muitos milhares de impressões e fatos. Os principais elementos são 1) o negócio principal e o desempenho financeiro da empresa, 2) a reputação e o desempenho de suas marcas ('brand equity'), 3) sua reputação por inovação ou proeza tecnológica, geralmente com base em eventos concretos, 4) suas políticas em relação a seus empregados e trabalhadores assalariados; 5) suas relações externas com clientes, acionistas e a comunidade; e 6) as tendências percebidas nos mercados em que opera, vistas pelo público. Às vezes, um líder carismático se torna tão conhecido que adiciona um brilho pessoal à empresa.
Imagem versus imagens
Apenas no melhor dos casos uma empresa desfruta de um solteiro reputação. Diferentes públicos podem ter diferentes visões da corporação, dependendo de seus diferentes interesses. A imagem de marca de uma empresa pode ser muito boa, mas sua reputação entre os fornecedores é ruim - porque ela negocia muito, paga tarde e não demonstra lealdade aos fornecedores. Uma empresa pode ser altamente considerada em Wall Street, mas pode não ser apreciada na Main Street das cidades onde fechou fábricas. Uma empresa pode ser avaliada por fornecer preços muito baixos, mas não apreciada por suas práticas de emprego ou desempenho ambiental indiferente. É muito mais provável que uma pequena empresa tenha uma reputação de excelência total do que um conglomerado muito grande mereça elogios gerais. A pequenez tem suas vantagens.
No núcleo: Desempenho de negócios
O fator mais importante na imagem corporativa é o desempenho do negócio principal da empresa; desempenho, por definição, inclui resultados financeiros. Uma empresa lucrativa e em crescimento, com um histórico de ganhos constantes, só por esses motivos agradará seus clientes, investidores e a comunidade em que opera. Uma empresa lucrativa que, no entanto, exibe grandes oscilações nos lucros se sairá pior: seus lucros e dividendos serão imprevisíveis; terá dispensas; seu estoque irá flutuar; seus vendedores ficarão mais inquietos; seus funcionários estão nervosos. Quando uma empresa falha em sua função principal, sua reputação segue direto para o sul. A Enron Corp., uma trader de energia, tinha uma reputação estelar como a 7ª maior corporação medida em receitas. Ela entrou em falência quase abruptamente em 2 de dezembro de 2001; o Departamento de Justiça começou a investigá-lo por fraude. De repente, todos os aspectos da empresa que haviam sido admirados e elogiados - sua audácia, energia, lucratividade, inovação, espírito empreendedor e assim por diante - assumiram conotações opostas e negativas. O negócio principal falhou; A reputação da Enron implodiu. Nenhuma quantidade de polimento de imagem corporativa poderia ter salvado a reputação da Enron depois disso.
MEDINDO A IMAGEM CORPORATIVA
As empresas avaliam sua imagem, da mesma forma que os políticos, por meio de pesquisas. Eles empregam a metodologia de pesquisas de marketing usadas tanto em pesquisas quanto em apoio à propaganda. Os investigadores selecionam amostras apropriadas do público e os entrevistam; pesquisas por telefone são as mais comuns. Eles usam métodos estatísticos de extrapolação para projetar a partir da amostra o que o público como um todo (ou públicos selecionados) pensa. As corporações, é claro, também contam com medidas muito mais 'difíceis', como vendas e desempenho de ações. As pesquisas sobre a imagem corporativa às vezes são motivadas pela queda nas vendas e uma mídia miserável.
A teoria da imagem corporativa sustenta que, em igualdade de condições, um público bem informado ajudará uma empresa a obter maiores vendas e lucros, enquanto um público esquecido ou mal informado pode vir a ter impressões negativas sobre a empresa e, no final das contas, mudar mais seu patrocínio para com os concorrentes.
Uma campanha recente lançada pela Toyota Motor North America Inc. ilustra a medição e uma resposta a ela. Conforme relatado por Jamie LaReau em Notícias automotivas , 'Toyota pesquisa periodicamente as percepções dos consumidores norte-americanos sobre a montadora. As pesquisas sugeriram [que] a consciência dos americanos sobre a presença da Toyota nos EUA diminuiu desde 2000 '¦ mesmo enquanto a empresa estava construindo e expandindo fábricas.' A empresa lançou um programa impresso e de TV para destacar as contribuições da empresa para a economia dos EUA.
PALAVRAS E AÇÃO
O exemplo da Toyota é um caso em que a Toyota sentiu a necessidade de comunicar ('palavras') algo sobre seus investimentos ('ação') nos Estados Unidos. O ideal é que palavras e ações estejam sempre intimamente ligadas na construção ou reparo da imagem corporativa. Idealmente, também, os dois corresponderão. Alcançar um alinhamento estreito de palavras e ações costuma ser difícil na prática. Quem não observou com olhos astutos a diferença entre os funcionários alegres e prestativos nos anúncios de TV de uma empresa e a indiferença ranzinza dos funcionários reais dessa mesma empresa? Consultores especializados para o mundo corporativo, como Roger Hayward escrevendo em Idade da Contabilidade enfatize a necessidade de acompanhamento consistente - para que os funcionários se tornem 'um vasto exército de embaixadores da boa vontade'.
Quer o objetivo seja aproveitar ao máximo uma coisa boa ou reverter uma situação adversa, a boa prática de gerenciamento garantirá que a ação seja realizada antes que as palavras sejam ditas. Um caso desse tipo é apresentado pela rede de lojas Rite Aid. A empresa passou por um escândalo financeiro no final dos anos 1990; seu ex-presidente-executivo e outros foram condenados e presos. Uma nova equipe de gestão mudou a cadeia antes, conforme relatado em Revisão de drogas da cadeia , lançou uma campanha para dizer ao mundo que 'a reviravolta está completa e somos uma empresa estável e saudável com foco no crescimento', como Revisão de drogas da cadeia cita Karen Rugen, vice-presidente sênior de comunicações e relações públicas da Rite Aid, uma novata na empresa.
ATENÇÃO AOS DETALHES
A gestão da imagem corporativa também envolve a gestão do lado mais mundano da imagem, o logotipo da empresa, as imagens de sua marca, a aparência de seus pontos de venda, escritórios, sinalização e até mesmo seu papel de carta e a aparência de seus cartões de visita. Uma boa gestão implica assegurar que todos os porta-vozes da empresa digam a mesma coisa e da mesma forma para uma mensagem consistente. Além disso, atenta para uma auto-apresentação consistente no visual de suas instalações.
PEQUENAS EMPRESAS E IMAGEM CORPORATIVA
Toda pequena empresa terá o equivalente a uma imagem corporativa porque terá uma reputação entre seus funcionários, clientes, fornecedores, vizinhos e as agências governamentais com as quais negocia. A primeira ação do proprietário, ao escolher o nome da empresa, é um exercício de construção de uma imagem corporativa. O processo continua de várias maneiras: na escolha das marcas a serem usadas, a localização do espaço alugado, decorações de escritório e / ou equipamentos de loja selecionados, o design do site da empresa se a empresa tiver presença na Internet, sua literatura de vendas e em breve. À medida que a empresa começa a operar, ela construirá sua visibilidade em seu mercado por meio de símbolos externos; a qualidade de seus produtos ou serviços; o conhecimento, habilidade e simpatia de seus funcionários; sua presteza no pagamento de contas; sua eficácia em promoções de montagem; E a lista continua.
Por sua própria natureza, as pequenas empresas tendem a estar mais próximas de todos os seus constituintes. Como consequência, a empresa terá um rápido feedback do público quando começar a cometer erros ou tiver azar. Se isso acontecer, a pequena empresa, como a grande corporação, se envolverá nas ações - seguidas de palavras - que serão necessárias para recuperar as perdas ou aproveitar ao máximo o sucesso incomum.
BIBLIOGRAFIA
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