Em abril de 2012, uma empresa de segurança da Web com seis meses em Mountain View, Califórnia, obteve US $ 6 milhões em investimentos de duas grandes empresas de capital de risco. Menos de um ano depois, arrecadou US $ 20 milhões a mais. Fez várias contratações de grande nome, conseguiu alguns grandes clientes empresariais e começou a parecer uma empresa de rápido crescimento com um futuro promissor.
Havia um aspecto estranho na situação: ninguém - bem, ninguém que não tivesse assinado um acordo de não divulgação ou que não tivesse concordado com um embargo à imprensa - sabia o que a empresa estava construindo.
Isso muda hoje. Vinte e cinco meses após a existência de Segurança da forma , a empresa está saindo de seu longo período de silêncio. E é provável que faça um barulho bem legal na mídia.
Isso é notável por alguns motivos. Este não é o tipo de startup de consumo - um Uber, um Upworthy, um Snapchat - que geralmente ganha as manchetes. É uma empresa de segurança de 50 pessoas com uma equipe de veteranos experientes do setor que vende uma solução de software bastante simples para organizações empresariais. E, absolutamente ninguém estava dando a mínima para a empresa até hoje.
Bem, essa última parte não é realmente verdade. No caso da forma, dezenas de notícias histórias especulou sobre as contratações da equipe de gestão da empresa, seus membros do conselho e - é claro - a tecnologia que estava criando. Os executivos da empresa não se esquivaram de entrevistas. E isso foi muito antes do lançamento agitado desta semana.
Trabalhar em sigilo extremo, ou, para usar o jargão do momento, operar em 'modo furtivo' é uma parte cada vez mais padrão da jornada de uma startup de vislumbre de ideias a empresa completa. Sou abordado por muitos deles, às vezes uma dúzia por dia, a maioria querendo falar francamente sobre sua empresa 'alfa fechada', em preparação para seu próximo 'lançamento' e tentando garantir que outra das muitas notícias apareça que primeiro dia do 'lançamento'. Claramente, a primeira regra para estar no 'modo furtivo' de inicialização é que você certamente transmite o fato de que está no modo furtivo.
Buzz, intruiga e o poder de uma primeira impressão
Antigamente, uma empresa ficava quieta sobre o que estava fazendo e exigia que funcionários, parceiros e investidores em potencial assinassem acordos de não divulgação apenas se estivesse em processo de pedido de patente ou se temesse muito seriamente vazamentos para (ou caça furtiva de talentos por) concorrentes. Cada vez mais, o modo furtivo é usado não apenas para proteger a propriedade intelectual, mas também - e com mais frequência exclusivamente - para criar buzz na mídia e entre os consumidores.
'Um dos desafios - mesmo quando você está trabalhando em algo extremamente inovador - é ficar acima do ruído', diz Ted Schlein, um sócio da empresa de capital de risco do Vale do Silício Kleiner, Perkins, Caufield & Byers que faz parte do conselho da Shape Security. “E uma tática que você pode usar para ficar acima do barulho é não dizer nada. Deixar outras pessoas dizerem o que acham que funcionou bem para o Shape. '
Schlein ajudou a formular algumas das primeiras ideias em torno do Shape Security e investiu quase imediatamente na empresa. Ele diz que a estratégia do modo furtivo entrou na conversa quase desde o primeiro dia.
Vijay Chattha, que dirige a empresa de relações públicas VSC e uma nova plataforma de marketing para empresas de hardware chamada Wareness.io, ambas com sede em San Francisco, diz acreditar que mais da metade de todos os modos furtivos são embarcados em prol do marketing. Ele diz que as empresas querem 'ter certeza de que, quando forem lançadas, elas criarão esse entusiasmo'.
Chattha diz que suas empresas aconselharam cerca de 70 por cento dos 200 clientes das empresas de uma só vez a usar uma tática furtiva antes de um grande e espalhafatoso lançamento. 'Nós os orientamos sobre como falar sobre sua empresa sem falar sobre ela. Pense nisso, ele me diz: 'Se eu disser:' Tenho um segredo, gostaria de lhe contar ', você provavelmente responderá', diz ele. 'Muita coisa na vida se trata de curiosidade e de desenterrar o desconhecido.'
Isso é tanto para o suposto benefício da imprensa quanto para os consumidores. VSC trabalhou em relações públicas para Moeda , outra startup da Bay Area que recentemente foi lançada com grande aclamação. Foi uma história de sucesso no modo furtivo. No dia do lançamento, pontuações de notícias histórias apareceu dentro a tecnologia - e até convencional --mídia sobre o produto que Coin havia criado: um único cartão de crédito que podia armazenar - e ser usado como - até oito cartões de crédito. As vendas do produto dispararam imediatamente - mais de 1.000 vendidos em uma hora - apesar de não ter sido realmente produzido e não estar nas mãos de nenhum consumidor.
“Essas startups têm apenas algumas oportunidades de causar a impressão certa para seu público e tudo o que você puder fazer para controlar isso é inteligente”, diz Chattha.
Os perigos inerentes de ficar furtivo
A tática, que não era desconhecida das empresas do primeiro boom das pontocom, tornou-se extraordinariamente popular no ano passado. A mais recente inicialização do cofundador do Twitter Biz Stone, um aplicativo de perguntas e respostas chamado Jelly, acabou de sair do modo furtivo este mês. A empresa obtinha bastante energia do jornalista ocasional que se perguntava exatamente o que Stone and Co. estavam fazendo. Há inicialização de carteira bitcoin Bitwal , que levantou $ 50.000 em investimentos; há Tilintar , aparentemente uma startup de pagamentos móveis que arrecadou US $ 25 milhões desde 2011 e não fala muito sobre seu futuro; há Emenda , um projeto de um dos co-fundadores do GroupMe (o outro co-fundador está supostamente trabalhando em outra empresa, então seu nome não é conhecido.
O que quer que tenha acontecido com a necessidade de usuários para testar - e provar a viabilidade de - uma ideia inicial , uma estratégia repleta de grandes nomes do Vale do Silício, incluindo Paul Graham, trompete? E o que aconteceu em benefício de falando sobre sua ideia com alguém que quisesse ouvir para ajudar a validar suas suposições?
Jason Freedman, o cofundador da 42 andares , um site de busca de espaço de escritório, tem escrito sobre a diferença entre abrir sua ideia para os primeiros usuários testarem e mantê-la fechada para o mundo até o lançamento oficial. Ele diz que há muitos benefícios percebidos em um lançamento coordenado, como a última empresa de Sean Parker, Tempo de antena , passou em 2012. Mas há muito mais pressão também - porque você está pedindo ao mundo inteiro para olhar para você de uma vez. (Esse lançamento específico, uma demonstração ao vivo no estilo da Apple, estava repleto de falhas. A empresa lutou então para manter sua equipe unida e o progresso de sua tecnologia. Nunca realmente decolou .
'É melhor errar para um grupo de adoção inicial indulgente', diz Freedman. 'Quando você faz isso furtivamente, você tem que acertar na versão um. Por que você quer tanta pressão? '
Rachaduras sob pressão não é o perigo mais significativo para embarcar em um período de sigilo pré-lançamento, no entanto, diz Freedman. Ele diz que o maior perigo é acreditar que sua propriedade intelectual - sua ideia - é sagrada e não precisa de teste ou feedback.
“A maioria das empresas de novos empreendedores não está realmente entrando no modo furtivo porque é parte de alguma estratégia brilhante - eles estão entrando no modo furtivo porque são ingênuos”, diz ele. 'A beleza da pista do modo furtivo é que permite que o sonho continue. O resultado final do lançamento da maioria das startups lá fora, ninguém liga. '
Tudo em jogo
É claro que ainda existem usos legítimos para a abordagem de boca fechada. E ter uma estratégia de lançamento de imprensa hermética significa algo diferente para cada empresa diferente.
Coravin é uma empresa constituída em 2011 que fabrica um produto com o mesmo nome que extrai vinho de garrafas com rolha deixando a rolha intacta. Foi uma inovação para a indústria de vinhos de alta qualidade, permitindo que os restaurantes servissem copos únicos de garrafas mais caras e permitindo que os vinhedos testassem a qualidade de safras mais antigas. Mas a empresa fez acordos de embargo estritos com jornalistas e exigiu que sommeliers e parceiros da indústria assinassem acordos de sigilo enquanto estava em modo furtivo.
Por quê? Não foi apenas para proteger a ideia. Quando o produto foi lançado em julho de 2013, as patentes da empresa já estavam ostensivamente disponíveis online ao público. Em vez disso, a principal preocupação da empresa era uma potencial avalanche de mídia negativa. Os fundadores sabiam que havia descrença especulativa galopante sobre o tipo de tecnologia que a empresa estava usando. De acordo com o presidente e CEO da Coravin, Nick Lazaris, a empresa queria mostrar o produto, pessoalmente, para jornalistas, críticos de restaurantes e influenciadores antes do lançamento: 'Havia todo esse ceticismo por aí. A maneira de convencer os céticos é deixá-los testar sozinhos. '
A empresa escolheu alguém que apelidou de 'influenciador-chave' no mundo do vinho, Robert Parker , e suspendeu o embargo primeiro, para que pudesse postar um vídeo do Coravin em ação. Muitas outras publicações (amplamente positivas) se seguiram.
'Todo o conceito de' novo 'é muito precioso. As pessoas são inundadas com notícias o tempo todo, e o marketing afirma que elas não acreditam ', diz Lazaris. “A outra parte é que o mundo do vinho é um mundo muito conectado e muito dirigido por influenciadores. Fizemos esse trabalho para nós. '
Além de proteger a propriedade intelectual e os céticos da educação, há também o fato de que ficar quieto sobre a agenda de uma empresa incipiente pode eliminar certas distrações - digamos, reclamações de clientes ou imprensa - para funcionários e gerentes.
'Neste mundo com tudo sendo super transparente nas mídias sociais e gerenciando todos esses canais de comunicação, também é uma boa abordagem para não se distrair', diz Chattha, acenando para startups que valorizam seus funcionários ficarem 'de cabeça para baixo' enquanto constroem um produtos.
Freedman aponta outro tipo de empreendedor que pode usar o modo furtivo em seu benefício (é o único grupo que ele acha que deveria tentar, na verdade): empreendedores em série que construíram no passado empresas respeitáveis.
“Eles podem jogar - seja para proteger sua propriedade intelectual ou para ganhar publicidade”, diz ele. 'Francamente, eles provaram que sabem o que estão fazendo e têm dinheiro para bancar isso.'
