Como desenvolver uma estratégia de crescimento empresarial

Girando uma pequena empresa em um grande nunca é fácil. As estatísticas são sombrias. A pesquisa sugere que apenas um décimo de 1 por cento das empresas chegará a US $ 250 milhões em receita anual. Um grupo ainda mais microscópico, de apenas 0,036%, alcançará US $ 1 bilhão em vendas anuais.

Em outras palavras, a maioria das empresas começa pequeno e permanece lá.

Mas se isso não for bom o suficiente para você-; ou se você reconhecer que permanecer pequeno não garante necessariamente a sobrevivência do seu negócio-; existem exemplos de empresas que fizeram a transição com sucesso de uma empresa de pequeno porte para uma grande empresa totalmente próspera.

Essa é a premissa por trás da pesquisa que Keith McFarland, empresário e ex-CEO da Inc. 500, assumiu ao escrever seu livro, The Breakthrough Company . 'Sempre existiram muitos livros sobre como administrar uma grande empresa', diz McFarland, que agora dirige seu próprio negócio de consultoria, Parceiros McFarland com sede em Salt Lake City. 'Mas não consegui encontrar um sobre como manter um crescimento rápido no longo prazo. Portanto, estudei as empresas que o fizeram para aprender suas lições. '

A seguir estão algumas das lições que McFarland aprendeu com seu estudo sobre as empresas inovadoras e como elas podem ajudá-lo a criar sua própria estratégia de crescimento.

Desenvolvendo uma Estratégia de Crescimento: Crescimento Intensivo

Parte de ir de A para B, então, é montar uma estratégia de crescimento que, diz McFarland, 'traga a você o máximo de resultados com o mínimo de risco e esforço'. As estratégias de crescimento se assemelham a uma espécie de escada, em que os degraus de nível inferior apresentam menos risco, mas talvez menos impacto de crescimento rápido. O resultado final para pequenas empresas, especialmente start-ups, é focar nas estratégias que estão nos degraus mais baixos da escada e, em seguida, subir gradualmente conforme necessário. Ao desenvolver sua estratégia de crescimento, você deve primeiro considerar os degraus inferiores do que é conhecido como Estratégias de Crescimento Intensivo. Cada novo degrau traz mais oportunidades de crescimento rápido, mas também mais riscos. Eles são:

1. Penetração no mercado. A estratégia de crescimento menos arriscada para qualquer empresa é simplesmente vender mais de seu produto atual para seus clientes atuais - uma estratégia aperfeiçoada por grandes empresas de bens de consumo, diz McFarland. Pense em como você pode comprar um pacote com seis bebidas, depois um pacote com 12 e depois uma caixa. “Hoje em dia, você nem consegue comprar papel higiênico em algo menos que uma embalagem de 24 rolos”, brinca McFarland. Encontrar novas maneiras de seus clientes usarem seu produto - como transformar o bicarbonato de sódio em um desodorizante para sua geladeira - é outra forma de penetração no mercado.

2. Desenvolvimento de mercado. O próximo degrau na escada é conceber uma maneira de vender mais de seu produto atual para um mercado adjacente - oferecendo seu produto ou serviço a clientes em outra cidade ou estado, por exemplo. McFarland destaca que muitas das grandes empresas de rápido crescimento das últimas décadas confiaram no Desenvolvimento de Mercado como sua principal estratégia de crescimento. Por exemplo, a Express Personnel (agora chamada Express Employment Professionals), uma empresa de recrutamento que começou em Oklahoma City, abriu rapidamente escritórios em todo o país por meio de um modelo de franquia. Eventualmente, a empresa ofereceu serviços de contratação de pessoal em cerca de 588 locais diferentes, e a empresa se tornou o quinto maior negócio de contratação de funcionários nos EUA.

3. Canais alternativos . Essa estratégia de crescimento envolve buscar clientes de uma forma diferente, como, por exemplo, vender seus produtos online. Quando a Apple adicionou sua divisão de varejo, também estava adotando uma estratégia de Canal Alternativo. Usar a Internet como meio para que seus clientes acessem seus produtos ou serviços de uma nova forma, como por exemplo, adotando um modelo de aluguel ou software como serviço, é outra estratégia de Canal Alternativo.

4. Desenvolvimento de produto. Uma estratégia clássica, envolve o desenvolvimento de novos produtos para vender para seus clientes existentes, bem como para novos. Se você puder escolher, o ideal é vender seus novos produtos aos clientes existentes. Isso porque vender produtos para seus clientes existentes é muito menos arriscado do que 'ter que aprender um novo produto e mercado ao mesmo tempo', diz McFarland.

5. Novos produtos para novos clientes. Às vezes, as condições de mercado ditam que você deve criar novos produtos para novos clientes, como Polaris , descobriu o fabricante de veículos recreativos em Minneapolis. Durante anos, a empresa produziu apenas veículos para neve. Então, após vários invernos amenos, a empresa estava em apuros. Felizmente, ela desenvolveu uma série de veículos todo-o-terreno de quatro rodas de grande sucesso, abrindo um mercado inteiramente novo. Da mesma forma, a Apple adotou essa estratégia ao lançar o iPod. O que tornou o iPod um produto tão inovador foi que ele podia ser vendido sozinho, independente de um computador Apple, mas, ao mesmo tempo, também ajudava a expor mais novos clientes aos computadores oferecidos pela Apple. McFarland diz que o iPhone teve um impacto semelhante; assim que os clientes começaram a apreciar a aparência da interface do produto, eles se abriram para comprar outros produtos da Apple.

Se você optar por seguir uma das Estratégias de Crescimento Intensivo, o ideal é que você dê apenas um degrau na escada por vez, pois cada degrau traz risco, incerteza e esforço. O problema é que, às vezes, o mercado força você a agir como meio de autopreservação, como fez com a Polaris. Às vezes, você não tem escolha a não ser correr mais riscos, diz McFarland.

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Desenvolvendo uma Estratégia de Crescimento: Estratégias Integrativas de Crescimento

Se você esgotou todas as etapas ao longo do caminho da Estratégia de Crescimento Intensivo, pode então considerar o crescimento por meio de aquisições ou Estratégias Integrativas de Crescimento. O problema é que cerca de 75 por cento de todas as aquisições não conseguem entregar o valor ou a eficiência que foram previstos para elas. Em alguns casos, uma fusão pode terminar em desastre total, como no caso do acordo AOL-Time Warner. No entanto, existem três alternativas viáveis ​​quando se trata de implementar uma Estratégia Integrativa de Crescimento. Eles são:

1. Horizontal. Essa estratégia de crescimento envolveria a compra de uma empresa ou empresas concorrentes. Empregar tal estratégia não apenas aumenta o crescimento da sua empresa, mas também elimina outra barreira que se interpõe no seu caminho de crescimento futuro - ou seja, um concorrente real ou potencial. McFarland diz que muitas das empresas inovadoras, como Paychex , a empresa de processamento de folha de pagamento e intuito , fabricante de software fiscal e contábil para pessoas físicas e pequenas empresas, adquiriu concorrentes importantes ao longo dos anos, tanto como um atalho para o desenvolvimento de produtos quanto como uma forma de aumentar sua participação no mercado.

2. Para trás. Uma estratégia de crescimento integrativo para trás envolveria a compra de um de seus fornecedores como uma forma de controlar melhor sua cadeia de suprimentos. Isso pode ajudá-lo a desenvolver novos produtos de forma mais rápida e potencialmente mais barata. Por exemplo, Fixação , uma empresa sediada em Winona, Minnesota, que vende porcas e parafusos (entre outras coisas), tomou a decisão de adquirir vários fabricantes de ferramentas e matrizes como forma de apresentar aos seus clientes maiores recursos de fabricação de peças personalizadas.

3. Avançar . As aquisições também podem se concentrar na compra de empresas de componentes que fazem parte de sua cadeia de distribuição. Por exemplo, se você fosse um fabricante de roupas como Rapazes , com sede em Fort Myers, Flórida, você pode começar a comprar lojas de varejo como um meio de promover seu produto às custas da concorrência.

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Desenvolvendo uma Estratégia de Crescimento: Diversificação

Outra categoria de estratégias de crescimento que era popular nas décadas de 1950 e 1960 e é usada com muito menos frequência hoje em dia é algo chamado diversificação, em que você faz sua empresa crescer comprando outra empresa que não tem nenhuma relação com o seu negócio. Grandes conglomerados, como a General Electric, são essencialmente holdings para uma ampla gama de negócios com base unicamente em seu desempenho financeiro. É assim que a GE poderia ter uma divisão de energia nuclear, uma divisão de fabricação de vagões e uma divisão de serviços financeiros, tudo sob o papel timbrado de uma única empresa. Esse tipo de estratégia de crescimento tende a ser repleta de riscos e problemas, diz McFarland, e raramente é considerada viável atualmente.

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Desenvolvendo uma estratégia de crescimento: como você crescerá?

As estratégias de crescimento nunca são buscadas no vazio, e estar disposto a mudar o curso em resposta ao feedback do mercado é tão importante quanto implementar uma estratégia de uma forma obstinada. Muitas vezes, as empresas demoram um ano para desenvolver uma estratégia e, quando estão prontas para implementá-la, o mercado mudou para elas, diz McFarland. É por isso que, ao montar uma estratégia de crescimento, ele aconselha as empresas a pensar em apenas 90 partes, um processo que ele chama de Design Corporativo Rápido. Às vezes, a melhor abordagem é pegar um degrau de cada vez.