Em seis anos, a Interscope grava o magnata Jimmy Iovine e o ícone do hip-hop Dr. Dre Batidas do Dr. Dre fones de ouvido em um negócio de mais de US $ 1 bilhão. Agora, junto com o novo presidente e ex-executivo da Interscope, Luke Wood, eles enfrentam um novo desafio: pegar uma marca quente e torná-la, pode-se dizer, ainda mais quente.
Para isso, a Beats Electronics lançou alto-falantes portáteis e sem fio, smartphones de marca conjunta - e em janeiro até lançou um novo serviço de streaming de música, o Beats Music, para competir com empresas como o Spotify. A Beats Electronics, apesar de alguma competição feroz, ainda controla quase 70% do mercado de fones de ouvido premium. Por isso, pode agradecer ao marketing ultrarrápido e a uma compreensão imbatível da cultura pop. Iovine e Wood explicam como eles e o Dr. Dre conseguiram - e o que eles têm que fazer para permanecer no topo.
Encontre o nicho de ouro
“Você precisa ter a sorte de identificar um problema em que acha que pode ajudar”, diz Iovine. Em 2006, Iovine sentiu que a indústria da música tinha dois problemas: primeiro, a degradação das vendas de discos por causa da pirataria. Segundo: a degradação da qualidade do áudio por causa dos fones de ouvido de plástico da Apple. “A Apple”, diz ele, “estava vendendo iPods de US $ 400 com fones de ouvido de US $ 1. Dre me disse: 'Cara, uma coisa é que as pessoas roubam minha música. Outra coisa é destruir o sentimento daquilo em que trabalhei. ' “Mas o gigante da tecnologia de Cupertino, Califórnia, foi tanto sua desgraça quanto sua inspiração. 'Steve Jobs foi o primeiro a casar a tecnologia diretamente com a cultura popular', diz Iovine. 'Eu pensei, uau, a tecnologia é o novo artista.' Ele e Dre estabeleceram um plano. “Eles estão fazendo um lindo objeto branco com toda a música do mundo nele”, diz Iovine. 'Vou fazer um lindo objeto preto que vai reproduzir. Dre e eu decidimos comercializar este produto como se fosse Tupac ou U2 ou Guns N 'Roses.'
Ignore os críticos
“Fomos abandonados por audiófilos no primeiro dia”, diz Iovine. Os fones de ouvido Beats não foram ajustados de maneira uniforme, como os fones de ouvido de última geração. Eles foram ajustados para tornar a música mais dramática. Iovine acrescenta: 'Queríamos recriar a emoção de estar no estúdio. É por isso que as pessoas ouvem. ' Mas os céticos também se perguntavam por que alguém pagaria US $ 200 por fones de ouvido quando você os compra de graça. 'Eu pensei,' Áudio ruim é grátis '', disse Iovine. 'Quando você acredita em algo, a última coisa que diz a si mesmo é: Bem, ninguém está fazendo isso, então não deve haver um bom motivo para fazer isso.'
Monte um Grupo de Foco All-Star
Ao desenvolver os primeiros fones de ouvido Beats, Iovine colocava vários protótipos em seus escritórios na Interscope e então fazia uma pesquisa com todos que vinham vê-lo. “Foi um desfile incrível de grandes artistas do mundo”, diz Wood. 'M.I.A. ou Pharrell Williams ou Gwen Stefani ou Will.i.am apareciam e eu perguntava: 'O que você acha deste? Que tal isso? Que tal?' 'diz Iovine. “Não é uma questão de números. Procuro pessoas de muito bom gosto. ' Enquanto ele e Dre se preparavam para lançar a versão final de Beats, Iovine enviou um par para outro cara mundialmente famoso: LeBron James. Iovine estava na sala de edição com o amigo e parceiro de negócios de James, Maverick Carter, durante o desenvolvimento de um documentário sobre a estrela do basquete. 'Mav me ligou de volta e disse:' LeBron quer 15 '. 'Iovine os enviou, e eles apareceram nos ouvidos de todos os membros da equipe olímpica de basquete dos Estados Unidos de 2008 quando chegaram a Xangai. “Isso é marketing”, diz Iovine.
O que os consumidores estão pensando? Faça aquilo
“Quando olhamos para o marketing para o nosso próximo ano, não olhamos para quais produtos têm a melhor margem ou quais vendem melhor - isso é prejudicial para o progresso e a inovação,” diz Wood. 'Nós perguntamos:' O que achamos que o consumidor deveria aprender? ' 'Este ano, eles estão falando muito sobre alto-falantes e fones de ouvido sem fio -' Queremos ensinar às pessoas que o Bluetooth pode soar bem ', diz Wood.
Confie na sua intuição e dobre-se
'Eu sempre volto para minha experiência no mundo da música', diz Wood. Hoje, como então, Wood procura o 'rebocador' - o pequeno sinal de que ele acertou. Então ele confia em seu instinto e dobra para baixo. Antigamente, um rebocador poderia ser um álbum que recebe aclamação repentina da crítica ou uma banda que de repente vende muitos produtos em seus shows. Agora, ele diz, ele consegue a mesma sensação de como os fãs - e os amigos da indústria musical de Iovine e Dre - respondem aos anúncios e produtos da Beats. Quando um anúncio com a estrela do Brooklyn Nets Kevin Garnett com o slogan 'Ouça o que você quer' obteve uma grande resposta no Twitter - e Iovine recebeu e-mails de ninguém menos que Will.i.am e o rapper P. Diddy - 'nós sabíamos tínhamos algo ', diz Wood.
A Beats lançou mais anúncios, incluindo um apresentando uma entrevista coletiva com o vocalista do Seattle Seahawks, Richard Sherman, que foi ainda melhor. Foi no terceiro quarto do jogo do playoff contra o San Francisco. Quando Sherman falou mal de seus oponentes no comentário pós-jogo, o anúncio do Beats também chamou a atenção.
Mova Pop-Star rápido
Quando Iovine ouviu 'Blurred Lines' de Robin Thicke, ele sentiu o cheiro de um sucesso - para a Beats Electronics. Iovine e Wood obtiveram os direitos de uso da música em um anúncio e então fizeram com que Thicke refizesse o videoclipe - cinco dias após a filmagem original. Em seguida, Wood telefonou para o CEO da RadioShack e se ofereceu para fazer do anúncio uma promoção dupla; A RadioShack pagou parcialmente a conta. O Beats mudou ainda mais rápido. No domingo antes da Black Friday 2012, Will.i.am ligou para Iovine: Ele tinha acabado de gravar um single com Britney Spears - daria um bom anúncio do Beats? Em 72 horas, o Beats filmou Will.i.am e gravou um novo comercial da Black Friday com a música; foi ao ar durante os jogos de futebol do Dia de Ação de Graças. “Precisamos lançar uma nova música, e Will.i.am conseguiu milhões de dólares em publicidade de transmissão”, diz Wood.
Fique de pé sobre os ombros dos gigantes
Os acordos de co-marketing com grandes marcas são uma grande parte do manual do Beats. Desde o início, eles colocaram o áudio da Beats em produtos que vão de laptops HP a Chrysler 300s e telefones celulares HTC - e a Beats tem aproveitado muito a força de marketing dos grandes caras ao longo do caminho. “Vendemos meio bilhão de produtos antes de pagarmos por um anúncio”, diz Iovine.
Esconda os discos de ouro no porão
“Estou sempre pensando no que o Beats não é, no que está faltando”, diz Iovine. 'Quando você tiver sucesso, não pense que você fez essa coisa incrível. Mantenha o foco no produto. Nunca colecionei os discos de ouro dos álbuns que criei. ' (Iovine trabalhou para o U2 e Tom Petty.) 'Meu pai me perguntou por que eu nunca os coloquei. Eu disse: 'Pai, eles me perseguem. Não consigo pensar em nada ontem. ' '
