Venda um hambúrguer suculento realmente bom em um pão fresco. Faça batatas fritas perfeitas. Não corte atalhos. Esse tem sido o plano de negócios desde que Jerry Murrell e seus filhos abriram sua primeira lanchonete em 1986. Quando eles começaram a vender franquias em 2002, a família tinha apenas cinco lojas no norte da Virgínia. Hoje, são 570 lojas nos EUA e Canadá, com vendas de US $ 483 milhões em 2009. Supervisionando a abertura de cerca de quatro novos restaurantes por semana, os Murrells são a prova de que vender hambúrgueres não precisa ser um beco sem saída.
Havia este pequeno lanchonete onde cresci no norte de Michigan. Quase todos em nossa cidade, exceto os arrogantes arrogantes, comeram os hambúrgueres. Mesmo que o dono tivesse um gato, que ele acariciava enquanto cozinhava. As pessoas os chamavam de hambúrgueres de pele, mas mesmo assim os comiam porque eram bons.
Eu estudei economia na Universidade de Michigan. Eu não tinha dinheiro e precisava de um lugar para ficar, então administrava a cozinha de uma casa de fraternidade. Ganhei um aumento para a cozinheira e deixei que ela fizesse os pedidos. Começamos a ganhar dinheiro, porque ela sabia o que estava fazendo.
Meus pais morreram meu último ano na faculdade. Casei-me, tive três filhos, divorciei-me e depois casei novamente. Mudei-me para o norte da Virgínia e estava vendendo ações e títulos. Meus dois filhos mais velhos, Matt e Jim, disseram que não queriam ir para a faculdade. Eu os apoiei 100 por cento.
Em vez disso, usamos a mensalidade da faculdade para abrir uma lanchonete. Ocean City tinha 50 lugares vendendo batatas fritas no calçadão, mas apenas um lugar sempre tem uma linha de 45 metros - Thrashers. Eles servem apenas batatas fritas, mas cozinham direito - batata de alta qualidade, óleo de amendoim. Isso me impressionou. Achei que uma boa lanchonete de hambúrgueres e fritas pudesse servir, então começamos com uma lanchonete em Arlington, Virgínia.
Nosso advogado disse, 'Você precisa de um nome.' Tive quatro filhos - Matt, Jim, Chad são do meu primeiro casamento e Ben do segundo com Janie, que dirige nossos livros desde o primeiro dia. Então eu disse: 'Que tal Five Guys?' Então tivemos Tyler, nosso filho mais novo, então estou fora! Matt e Jim viajam pelo país visitando lojas, Chad supervisiona o treinamento, Ben seleciona os franqueados e Tyler administra a padaria.
Tres dias antes quando abrimos, eu ainda estava trabalhando como corretor de ações e títulos e estava em um hotel para uma reunião em Pittsburgh. Encontrei um livro na mesinha de cabeceira, ao lado da Bíblia, sobre JW Marriott - ele tinha um estande A&W que ele converteu e transformou na rede Hot Shoppes. Ele disse: Qualquer pessoa pode ganhar dinheiro no ramo alimentício, desde que tenha um bom produto, preço razoável e um lugar limpo. Isso fez sentido para mim.
Nós achamos o nosso melhor o vendedor é nosso cliente. Trate bem essa pessoa, ela sairá pela porta e venderá para você. Desde o início, queria que as pessoas soubessem que investimos todo o nosso dinheiro na comida. É por isso que a decoração é tão simples - azulejos vermelhos e brancos. Não gastamos nosso dinheiro em decoração. Ou em caras em trajes de frango. Mas vamos exagerar na comida.
A maioria de nossas batatas vêm de Idaho - cerca de 8% da safra de batata para assar de Idaho. Tentamos fazer com que nossas batatas sejam cultivadas ao norte do paralelo 42, o que é uma dor de cabeça. Batatas são como carvalhos - quanto mais lento elas crescem, mais sólidas elas são. Gostamos das batatas do norte, porque crescem durante o dia, quando está quente, mas param à noite quando esfria. Seria muito mais fácil e barato se tivéssemos uma batata da Califórnia ou da Flórida.
Mais fast-food restaurantes servem batatas fritas desidratadas e congeladas - isso porque, se houver água na batata, ela respinga quando atinge o óleo. Na verdade, colocamos nossas batatas fritas em água. Quando os pré-fritam, a água ferve, forçando o vapor a sair dos alevinos, e forma-se uma vedação para que, quando fritos pela segunda vez, não absorvam óleo - e não são gordurosos.
A magia para nossos hambúrgueres são o controle de qualidade. Torramos nossos pães na grelha - uma torradeira de pães é mais rápida, mais barata e tosta mais uniformemente, mas não dá aquele sabor caramelizado. Nossa carne é 80% magra, nunca congelada, e nossas plantas são tão limpas que você poderia comer no chão. Os hambúrgueres são feitos sob encomenda - você pode escolher entre 17 coberturas. É por isso que não podemos fazer drive-through - demora muito. Tínhamos um aviso: 'Se você estiver com pressa, há várias lanchonetes realmente boas a uma curta distância daqui.' As pessoas pensaram que eu estava louco. Mas os clientes gostaram.
Nós nunca temos comentários solicitados. Essa é uma política. No entanto, temos centenas deles. Se colocássemos uma coisa congelada em nosso restaurante, estaríamos acabados. É por isso que não fazemos milk shakes. Por anos, as pessoas têm perguntado por eles! Mas teríamos que fazer sorvete de verdade e leite de verdade.
Quando nós primeiro aberto, o Pentágono ligou e disse: 'Queremos 15 hambúrgueres; que horas você pode entregar? ' Eu disse: 'Que horas você pode pegá-los? Nós não entregamos. ' Havia um almirante comandando o lugar. Então ele me ligou pessoalmente e disse: 'Sr. Murrell, todo mundo entrega comida ao Pentágono. ' Matt e eu recebemos um banner de 6 metros de comprimento que dizia ABSOLUTAMENTE SEM ENTREGA e o penduramos na frente de nossa loja. E então nosso negócio do Pentágono aumentou.
Quando nós primeiro começou, as pessoas pediram café. Pensamos: por que não? Esta foi nossa primeira lição de humildade. Servimos café, mas o problema é que os garotos que trabalham para nós não entendem nada de café. Foi terrível! Então paramos de servir café. Tentamos um sanduíche de frango uma vez, mas também não funcionou. Temos cachorros-quentes em nosso menu, e isso funciona. Mas, fora isso, tudo o que você vai conseguir do Five Guys são hambúrgueres e batatas fritas.
Nossos preços de alimentos flutuar. Não baseamos nosso preço em nada além das margens. Aumentamos nossos preços para refletir quaisquer que sejam os nossos custos com alimentos. Então, se o cara da maionese triplica seu preço, nós pagamos o triplo pela maionese! E então aumentaremos o preço do nosso produto. Cerca de cinco anos atrás, furacões mataram a safra de tomate na Flórida, e os preços passaram de US $ 17 para US $ 50 a caixa. Então, alguns de meus franqueados me ligaram e disseram: 'Não estamos usando tomates. Os preços são muito altos. ' Sugeri usar uma fatia em vez de duas. Meus filhos ficaram furiosos: 'Deviam ser dois! Sempre!' Eles estavam certos - é muito fácil começar a escorregar naquela ladeira. Prendemos duas fatias, assim como nossos franqueados.
Meus filhos queriam para franquia desde o início, porque não poderíamos obter o dinheiro para expandir por conta própria. Abrir uma loja custa $ 300.000 a $ 400.000. Os bancos não vão ajudar. Eles pensaram que éramos loucos por ir contra o Burger King, McDonald's.
Eu estava morto contra a franquia. Achei que não conseguiríamos controlar a qualidade. Isso me preocupou demais. Eles me puxaram para dentro, chutando e gritando. Naquela época, tínhamos cinco lojas na região norte da Virgínia.
Quando começamos para vender franquias em 2002, Virginia foi em três dias. Aceitamos apenas franqueados financeiramente sólidos que possam enfrentar as tempestades sem a ajuda de bancos.
Fazemos 6 por cento de vendas nas franquias. Todas as franquias funcionam da mesma maneira: as pessoas dizem que querem vender seu produto. Então, você dá a eles um Contrato de Desenvolvimento de Franquia que explica todas as maneiras como podemos derrotá-los. Não sei se o assinaria. Podemos sair do acordo de um milhão de maneiras, mas eles estão presos.
Ainda assim, nós nunca teve um franqueado que nos tornou legal. Acho que é porque temos um comitê de franquia independente que se reúne uma vez por trimestre. As pessoas diziam: 'Não faça isso! Eles formarão um sindicato! ' Mas pensamos: se alguém vier com uma ideia maluca, em vez de os Murrell colocá-la no chão, os outros franqueados dirão: 'Essa é uma ideia idiota.'
Franqueados estão abrindo quatro novas lojas por semana. Mas sempre quisemos administrar mais do que nossos franqueados, então podemos dizer: 'Olha, estamos fazendo isso.' Temos 90 lojas - Chicago, San Diego, Phoenix, várias na Carolina do Norte e na Virgínia. Não fazemos menos do que cinco lojas por franqueado. Temos um na Califórnia que acabou de se inscrever para 400 lojas.
Antes de concordarmos para trabalhar com um franqueado, Ben e eu sentamos e conversamos sobre nosso plano de marketing. Muitas empresas colocam 3% de sua receita em marketing ou publicidade - arrecadamos 1,5% de todos os nossos franqueados e oferecemos bônus às equipes que obtiverem as melhores pontuações em nossas auditorias semanais.
Temos dois auditorias de terceiros em cada loja todas as semanas. Um é chamado de comprador secreto - as pessoas fingem que são clientes e avaliam os funcionários quanto à limpeza do banheiro, cortesia e preparação da comida. Depois temos auditorias de segurança - eles se identificam e verificam todo o equipamento da cozinha. As equipes ganham cerca de US $ 8 ou US $ 9 por hora. Se obtiverem uma boa pontuação, dividirão outros US $ 1.000 entre eles, geralmente cinco ou seis pessoas por equipe. Um comunicado à imprensa é enviado a todas as lojas anunciando os vencedores. No momento, são as 200 principais lojas. No ano passado, pagamos entre US $ 7 milhões e US $ 8 milhões; este ano, será de US $ 11 milhões ou US $ 12 milhões.
Tentamos fazer as crianças sentem que são donas da empresa. Os meninos odeiam sorrir. Não é machista. E definitivamente não é machismo limpar um banheiro. Mas se o auditor entrar e o banheiro não estiver limpo, a equipe acaba perdendo dinheiro. A próxima coisa que ele sabe é que o cara que deveria limpar o banheiro tem papel higiênico por todo o carro e uma batata no tubo de escape.
Para crescer tão rápido, tivemos que arranjar muito dinheiro - obtivemos um empréstimo de US $ 30 milhões da GE e o usamos para nos mudarmos para um escritório de 20.000 pés quadrados em Lorton, Virgínia. É onde trabalham 80 de nossos 200 funcionários corporativos.
Nós tivemos muitos dos mesmos fornecedores desde 1986. E eles não são nem de longe os mais baratos. Ficamos com o que gostamos. Um dia, nosso comprador disse que queria que mudássemos para um hambúrguer congelado. Mas todos nós escolhemos o novo em um teste cego e continuamos com ele. Testamos 16 tipos diferentes de maionese para encontrar a certa.
Nós fazemos o mesmo pão com que começamos. Contratamos o velho que costumava assar nosso pão para a primeira loja, e um de seus sócios. Eles trabalham na padaria da Virgínia. Temos 10 padarias espalhadas por todo o país. Nosso pão é assado diariamente, recolhido às 15h e colocado no caminhão ou no avião, de forma que todas as lojas recebam pão fresco todas as manhãs, mesmo que estejam a 400 milhas da padaria mais próxima.
Quando fomos puxados para a Flórida, eu não queria ir! Muito longe. Eu não queria ir para o Canadá - estamos lá agora. Dois príncipes vieram do Oriente Médio. Eles querem que a gente vá até lá. Temos outro grupo que diz: 'Onde quer que você queira ir, nós o financiaremos.' Também tivemos algumas empresas que querem entrar e nos comprar. Eles dizem que nos deixariam executá-lo, mas acho que não. Por que eles tolerariam pão fresco e experimentariam 16 maioneses diferentes?
Este artigo foi revisado para refletir a seguinte correção: Jerry Murrell frequentou a Universidade de Michigan, não a Universidade Estadual de Michigan.
