Como eu fiz isso: Rachel Ashwell, Shabby Chic

Rachel Ashwell era uma mãe solteira quando ela abriu sua primeira boutique Shabby Chic em Santa Monica, Califórnia, em 1989. Em 2008, ela tinha seis lojas vendendo móveis confortáveis, mas elegantes e um acordo de licenciamento com a Target. Mas quando os investidores persuadiram Ashwell a expandir, o tiro saiu pela culatra assim que a crise financeira atingiu. O Shabby Chic faliu, as lojas fecharam e mais de 200 pessoas perderam o emprego. Mas Ashwell se recuperou, abrindo quatro butiques sofisticadas enquanto trabalhava em estreita colaboração com os novos proprietários do Shabby Chic, a Brand Sense Partners.

Eu cresci em londres e teve uma educação muito frugal. Meu pai era um negociante de livros antigos e minha mãe restaurava bonecas antigas. Quando criança, fui arrastado por mercados de pulgas e aprendi a importância de tomar decisões rápidas. Eu quero isso? Negocie e compre.

Quando eu tinha 19, Vim para a Califórnia fazer estilismo para publicidade e televisão e conheci meu marido. Minha filha tinha 2 anos e meu filho alguns meses quando nos separamos. Eu queria trabalhar, mas queria algo onde pudesse arrastar as crianças comigo. Mandei fazer essas capas simples para o meu sofá, porque queria algo que meus filhos pudessem escalar com dedos pegajosos e pés sujos e que eu pudesse colocar na máquina de lavar. Meus amigos perguntavam constantemente: 'Onde você conseguiu isso?' E eles perguntaram sobre a mobília do mercado de pulgas que vasculhei no Rose Bowl em Los Angeles. Comecei a pensar: Oh, talvez haja uma necessidade aqui.

Eu abri uma loja em Santa Monica em agosto de 1989 e enchi-o com móveis de mercado de pulgas para os quais mandei fazer capas. Um amigo me arranjou um corretor de imóveis em Nova York, onde abrimos uma segunda loja em outubro. Ambos foram grandes sucessos. Eu adicionei San Francisco e Chicago - e tenho linhas de crédito de $ 100.000 para cada loja.

Eu nunca contratei um publicitário naqueles dias. Mas a imprensa foi ótima. Amigos pegaram alguns móveis emprestados e nos mencionaram na TV. Algumas celebridades tiveram minhas coisas em suas casas que foram fotografadas. Eu nunca teria dito, 'Ei, Julia Roberts acabou de comprar uma tonelada de coisas', mas mesmo assim descobri que isso estava acontecendo.

Um editor me perguntou para fazer um livro. Pensei: que livro posso fazer sobre um sofá? Mas foi a melhor decisão que já tomei. O livro era sobre casas que contavam com a fórmula Shabby Chic: aconchegante, confortável, vintage e bonita. Tem sido uma ótima maneira de estender a marca. Então, E! me ofereceu meu próprio programa de TV. Fiz isso de 1999 a 2003 e isso me colocou no mapa.

Quando Oprah escolheu nossos lençóis de t-shirt para seu show 'Coisas favoritas', nossos telefones emperrados. Tínhamos US $ 1 milhão em pedidos. A exposição abriu nosso negócio de atacado.

Em 2008, tínhamos seis lojas, dois grandes negócios de licenciamento, 65 funcionários e US $ 20 milhões em receita. Eu contratei um CEO. Ele cuidou do dia-a-dia e eu cuidei do lado criativo. Meus filhos estavam indo para a faculdade, e comecei a pensar: e depois?

Eu me encontrei com vários grupos de investimento. Gostei de um em particular - pensei: eles são jovens, são viris, não vão querer que isso fracasse. Eles me mostraram índices intermináveis ​​de dívida e patrimônio, que eram difíceis de entender. Eles queriam expandir para 57 lojas em cinco anos. Decidi vender a eles uma participação minoritária na empresa. Gostei da maneira como eles lidaram com minha frustração. Havia dias em que eu simplesmente chorava e dizia: 'Composto? O que você está falando?'

A abordagem deles parecia errada para mim. O que me ajudou a me odiar por ignorar minha intuição foi olhar para esses homens gentis e inteligentes que colocaram muito dinheiro na minha empresa. Fiquei pensando: eles sabem o que estão fazendo.

Mais de um ano e meio, abrimos nove lojas. Houve reuniões intermináveis: planos de compra, previsões e categorias expandidas. Antes, eu comprava coisas que gostava. De repente, precisávamos ter os mesmos sabonetes malditos que todo mundo vendia. Shabby Chic estava perdendo um pouco de sua alma.

Depois, a indústria doméstica caiu. Eu não entendi o que nosso balanço significava até que fosse tarde demais. Os caras diziam: 'Vamos diminuir o ritmo' e 'Vamos cortar o estoque'. Começamos a fazer vendas com desconto. Por um tempo, todo o meu trabalho consistia em projetar explosões de e-mail.

Em janeiro de 2009, pedimos falência e começamos a fechar lojas. Os caras já tinham ido embora. Os bancos colocaram liquidantes no comando. Nós até fechamos o L.A. A humilhação e a tristeza pelas pessoas que perderam seus empregos por minha causa foram simplesmente horríveis.

Eu já tinha sido em conversa com a Brand Sense Partners, uma empresa de licenciamento, sobre como gerenciar minha carreira na mídia. Após conversas com o banco, Brand Sense e eu unimos forças, com foco no licenciamento e no varejo de mina, o que me permite fazer meu próprio trabalho de design exclusivo.

Eu comecei quatro Lojas Rachel Ashwell Shabby Chic Couture, de minha propriedade . Escolho a dedo tudo o que é vendido neles: peças vintage, estofados para nossos sofás feitos sob medida, lustres feitos à mão. Considero este o crème de la crème da nossa marca. Os programas de licenciamento Shabby Chic da Brand Sense são difusões disso. Por exemplo, a Target vende uma coleção de roupas de cama e banho Shabby Chic.

Fechamos Santa Monica em abril de 2009 e reaberto em setembro seguinte. Não há nada na nova loja que eu não queira levar para casa - essa é uma ótima referência para mim. Não tínhamos nada em estoque. Então, tivemos que nos reagrupar e fazer nosso filhinho dobrar a esquina fazendo coisas para nós novamente. Quando você tiver tudo arrancado, você pode voltar um pouco mais objetivamente e pensar: O que vale a pena trazer de volta?

Em outubro passado, Eu tinha três lojas - New York, L.A. e London. Duas vezes por ano, vou a um mercado de pulgas em Round Top, Texas, a cerca de 80 milhas de Austin, para encontrar artigos vintage e ter novas ideias. A dona da pousada onde sempre fico me disse que queria vender sua casa. Eu disse: 'OK, vou comprá-lo'.

O que há de bonito neste B&B é que tem seis edifícios diversos, o que me permite mostrar diferentes experiências Shabby Chic: Um quarto é feminino, outro é boêmio. E outro é o rancho. Em fevereiro, farei um workshop sobre criatividade, inspiração e negócios.

Todos os nossos quartos estão enchendo. As pessoas vêm para o mercado de pulgas local, mas nos dizem que realmente querem comprar tudo que está no quarto. Abrimos nossa quarta loja lá. Também estamos pensando em abrir nosso próprio mercado de pulgas na propriedade. Ainda há muito o que fazer. Eu sinto que estou apenas começando.