Kevin Plank está apostando quase US $ 1 bilhão que Under Armour pode vencer a Nike

- Você viu os quadros brancos de Kevin?

Se você passar algum tempo na sede da Under Armour, ouvirá essa pergunta repetidamente. O fundador e CEO Kevin Plank realmente gosta de quadros brancos e seu uso favorito para eles é escrever máximas de liderança para sua equipe. Dentro e fora de seu escritório, paredes inteiras de quadros brancos do chão ao teto contêm dezenas de princípios curtos que ele rabiscou ao longo dos anos: Acelere o inevitável. A perfeição é inimiga da inovação. Respeite a todos, não tenha medo de ninguém .

Esses mandamentos não pretendem ser uma simples inspiração ou regras rígidas, diz ele, mas juntos formam um sistema de 'grades de proteção' que permite que todos sob seu comando operem como empreendedores, canalizando seu pensamento. Os princípios da Plank são aplicados aos novos funcionários durante uma orientação de uma semana e são pintados em todos os corredores da sede da empresa, uma antiga fábrica da Procter & Gamble na orla marítima de Baltimore. Pense como um empreendedor. Crie como um inovador. Atue como um colega de equipe .

Plank tem o afeto e a intensidade de um treinador principal - contato visual direto, analogias militares, o ar de alguém que você não quer decepcionar. 'Vencer faz parte da nossa cultura - é quem somos', diz ele em seu escritório com vista para o porto. (A única obra de arte atrás de sua mesa: um logotipo gigante da UA, suas letras empilhadas para evocar os braços erguidos em vitória.) 'E a cultura é formada por hábitos.' Talvez o guarda-corpo mais importante, e a missão oficial da empresa, seja buscar 'tornar todos os atletas melhores'. Há muito tempo é igual a pensar em roupas como um equipamento de alto desempenho, mas recentemente ganhou um novo significado.

Nos últimos dois anos, a Under Armour gastou perto de US $ 1 bilhão comprando e investindo em três fabricantes líderes de aplicativos móveis de rastreamento de atividades e dietas. Ao fazer isso, a empresa acumulou a maior comunidade digital de saúde e fitness do mundo, com 150 milhões de usuários. A Plank prevê todos esses usuários, e suas métricas, como um mecanismo de big data para conduzir tudo, desde o desenvolvimento de produtos até o merchandising e o marketing. Muitos observadores, porém, recusaram o custo de US $ 710 milhões das aquisições, questionando se a Under Armour poderia produzir rapidamente qualquer retorno sobre o investimento - duas das três empresas não eram lucrativas - quanto mais ter sucesso em um espaço que compartilha pouco com a fabricação de camisas e sapatos. Funcionários antigos temiam que as mudanças prejudicassem o desempenho da empresa, afetassem os bônus ou desviassem o foco do negócio principal. Plank passou mais horas do que gostaria de contar, incluindo uma grande parte de suas férias de inverno no ano passado, em conversas individuais para persuadi-los do contrário. 'Foi importante', diz ele, 'que não fosse apenas uma decisão minha.'

Plank gosta de dizer que a chave para o sucesso de Under Armour é que ele nunca se concentrou em todos os motivos pelos quais isso não poderia acontecer. Um ex-jogador de futebol americano universitário da Divisão 1, Plank deu início ao lançamento de Under Armour em 1995 armado com um insight simples: as camisetas de algodão que os jogadores de futebol americano usavam sob suas almofadas os atrasavam quando ficavam encharcados de suor. Depois de fazer o protótipo de uma alternativa de modelagem e absorção de umidade - feita de tecido para roupas íntimas femininas - e testá-la em ex-colegas de equipe, Plank abriu uma loja no porão de sua avó e, pouco antes de ir à falência, conseguiu sua primeira grande venda, para Georgia Tech. A empresa passou a criar um mercado totalmente novo para roupas de desempenho, com IPO em 2005, e agora patrocina alguns dos maiores atletas do mundo, incluindo Jordan Spieth, Stephen Curry e Lindsey Vonn.

Hoje, a Under Armour tem 13.500 funcionários em todo o mundo e quase US $ 4 bilhões em receita. Mas Plank ainda é o empreendedor, perseguindo sonhos audaciosos - o principal deles ultrapassando a Nike como a maior fabricante mundial de roupas esportivas. Under Armour ultrapassou o número dois de longa data, Adidas, no mercado de roupas esportivas dos EUA em 2014, mas em todo o mundo ainda é o terceiro. E a Nike continua muito maior, com mais de US $ 30 bilhões em receita em 2015, o que é parte da razão pela qual Plank quer se mover de forma tão agressiva. A Nike tem cerca de um quinto dos usuários em sua plataforma Nike + do que a Under Armour em seus aplicativos e, em 2014, a gigante dos calçados fechou seu negócio de rastreadores de fitness FuelBand.

O verdadeiro trabalho está apenas começando, pois Plank adotou o tipo de ambição de mudança mundial mais comum para um Google ou Facebook. Ele imagina que Under Armour Connected Fitness irá 'afetar fundamentalmente a saúde global'. Este mês - os que duvidam - a empresa vai começar a vender um par de aparelhos biométricos de fitness e uma balança inteligente feita em parceria com a empresa taiwanesa de smartphones HTC. A mudança colocará a Plank em competição direta com a Fitbit e a Apple no crescente mercado de wearables. É uma aposta ousada e caracteristicamente Plankiana - e 'muito arriscada', diz o analista de varejo da Morningstar, Paul Swinand. (Morningstar e Inc . são ambos propriedade de Joe Mansueto.)

“Under Armour tem sido uma história de sucesso fenomenal”, diz Swinand. Suas ações têm aumentado de forma constante - quase 2.000 por cento na década desde seu IPO. 'Mas quando você está fazendo um home run a cada trimestre no negócio principal de roupas, por que brincar com um tiro na lua?'

Plank raramente admite muita incerteza ou dúvida, então é revelador que ele imite Swinand ao descrever as ambições da Connected Fitness como um 'tiro na lua'. Mas outra de suas palavras no quadro branco vem à mente, esta cortesia de seu amigo e ex-comandante de Operações Especiais dos Estados Unidos, almirante Eric Olson: Ninguém nunca ganhou uma corrida de cavalos gritando 'Uau!'

Robin Thurston , cofundador e, em seguida, CEO da fabricante de aplicativos com sede em Austin MapMyFitness , teve seu primeiro gostinho da abordagem de força de vontade em alta velocidade de Plank quando o fundador da Under Armour ligou para ele em julho de 2013. Plank explicou que adorava o app MapMyRun de Thurston. 'Corro oito quilômetros três vezes por semana, registro tudo, procuro rotas quando viajo', começou Plank. 'O que você está fazendo com a empresa?'

Thurston respondeu que estava prestes a levantar mais capital de risco para buscar planos de expansão ambiciosos: A empresa havia comprado várias centenas de domínios com base em todas as atividades físicas e planejado o lançamento de novos produtos para cada um. Thurston e seus investidores viram o MapMyFitness como prestes a se tornar a rede digital líder de saúde e fitness.

- Não faça isso - Plank rebateu. - Em vez disso, venha falar comigo.

Algumas semanas depois, Plank e três tenentes-chave apareceram cedo nos escritórios da cidade de Nova York de Allen & Company , onde Thurston e sua equipe estavam reunidos com seus banqueiros. A equipe MapMyFitness teve cerca de 20 minutos em uma apresentação detalhada do PowerPoint quando Plank interrompeu. 'Isso é incrível', disse ele, 'mas quero impedi-lo e falar pessoalmente com Robin por alguns minutos' - sem qualquer interferência dos banqueiros. Quarenta minutos depois, Plank e Thurston voltaram, e Plank perguntou à equipe do MapMyFitness se eles gostariam de ir a Baltimore, imediatamente, para verificar o campus da Under Armour.

Não eram 11 horas da manhã quando o grupo - junto com o veterano da NFL e locutor esportivo Boomer Esiason, que estava esperando no aeroporto para pegar uma carona no jato de Plank - parou na sede da Under Armour. O ex-Washington Redskin LaVar Arrington abriu a porta de Thurston e ofereceu um tour pelo campus, bem como alguns biscoitos de aveia, para os atordoados fabricantes de aplicativos. Em duas semanas, as partes concordaram que a Under Armour iria adquirir a startup por US $ 150 milhões, e Thurston permaneceria no topo do MapMyFitness e se tornaria o diretor digital da Under Armour.

Thurston, um ex-ciclista profissional que manteve a posição do MapMyFitness como um dos melhores aplicativos de fitness desde os primeiros dias do iPhone, conta a história em seu novo escritório no centro de Austin, em um prédio novo onde imagens gigantes de atletas da Under Armour adornam as paredes (em meio , é claro, mantras motivacionais) e várias centenas de novos engenheiros e outros funcionários de tecnologia trabalham. No início, diz Thurston, o interesse de Under Armour era um quebra-cabeças. Ele se divertia fazendo parcerias com seguradoras e empresas de mídia, mas sempre se preocupava que elas explorassem todos os dados que MapMyFitness reúne sobre os hábitos pessoais das pessoas de maneiras que violariam a confiança que ele construiu com a comunidade. Under Armour simplesmente nunca lhe ocorreu como um lar para sua empresa.

Mas a primeira coisa que Plank fez naquela reunião privada em Nova York foi exibir um vídeo conceitual que a Under Armour havia criado no início daquele ano chamado 'Future Girl'. Ele mostrava uma jovem começando um treino matinal com roupas que eram sensíveis ao toque e podiam acessar telas de dados e até mesmo mudar de cor com o toque de um dedo. - Fiz isso para você - disse Plank a Thurston. (Na verdade, foi veiculado como um comercial de TV; Plank me disse que foi feito para alguém como Robin, embora 'Eu não sabia quem Robin seria.') Ele queria ter certeza de que Thurston não fugiria depois do venda, mas, em vez disso, veria uma oportunidade empolgante e a lideraria. A Under Armour sempre foi uma empresa de tecnologia, à sua maneira, Plank explicou - mas teve dificuldades com o digital.

Nenhum dos produtos do vídeo 'Future Girl' existia então - e uma variação de um está chegando ao mercado agora - mas mesclar produtos de desempenho com dados de desempenho e tecnologia interativa era uma das principais prioridades da Under Armour, dado o instinto de Plank de que é aí que o mundo estava indo. Plank havia dirigido uma equipe vários anos antes para criar um produto 'elétrico', e eles apareceram com a camisa de compressão E39, que tinha sensores embutidos no tecido para monitorar a frequência cardíaca de um atleta. A camisa lançada no treinamento da NFL de 2011 combinou com muito alarde, mas uma versão de consumidor simplificada - uma faixa no peito equipada com sensor - tinha apenas apelo de nicho. Essa experiência fez Plank perceber que a Under Armour não poderia competir com empresas de hardware que empregam milhares de engenheiros e constantemente produzem inovações incrementais.

“É muito normal para uma empresa de produtos - que é realmente o que é Under Armour - ter trilhado o caminho de tentar criar hardware”, diz Thurston. “Eles conhecem os canais de distribuição, sabem como vender produtos, sabem como comercializá-los. Mas quando eles começaram a fazer sua lição de casa sobre o que estava acontecendo no espaço, eles perceberam que a força [da aptidão digital] estava na verdade na comunidade. '

Plank também sabia que levaria anos para construir uma comunidade como a de Thurston. 'Não é que eu não soubesse as respostas certas para buscar dos engenheiros. Eu nem sabia as perguntas certas a fazer ', admite Plank. - Sou um cara de artigos esportivos.

Depois que a aquisição da MapMyFitness foi fechada no final de 2013, Plank e Thurston avançaram estranhamente devagar, levando tempo para definir prioridades para a transformação digital da Under Armour. Thurston identificou quatro pilares fundamentais da saúde - sono, condicionamento físico, atividade e nutrição - que ele baseou na missão de Plank de 'tornar todos os atletas melhores'. Uma vez que essa visão entrou em foco, Plank viu uma oportunidade não apenas de ser um coletor de dados de atividades humanas, mas também de ser o processador central que transforma esses dados - independentemente do dispositivo ou aplicativo que os coletou - em insights úteis. 'OK. Vamos fazer isso ', disse ele a Thurston um dia no final de 2014. Em março seguinte, eles haviam gasto mais de meio bilhão de dólares adquirindo mais duas empresas: o MyFitnessPal, com sede em San Francisco, um sistema de rastreamento nutricional para que as pessoas registrem suas refeições , e com base em Copenhague Endomondo , um programa de treinamento pessoal cujos usuários estão quase inteiramente fora dos EUA. Under Armour de repente tinha não apenas a maior comunidade de fitness digital do mundo, mas também centenas de engenheiros e resmas de dados de usuários.

Apenas uma grande questão surgiu: como isso ajudaria a Under Armour a diminuir o domínio da Nike ou, pelo menos, a vender muito mais camisetas de ginástica?

Do outro lado da ferrovia do campus da Under Armour, um prédio baixo de tijolos vermelhos abriga o laboratório de inovação da empresa, onde o presidente de produto e inovação Kevin Haley lidera uma equipe de biomecanistas, designers, engenheiros e um psicólogo para desenvolver conceitos de calçados e roupas. Existem câmaras meteorológicas para recriar diferentes cenários de exercícios, dispositivos que esticam e comprimem materiais, sistemas de análise de marcha, lavadoras e secadoras, impressoras 3-D, cortadores a laser e inúmeras outras máquinas. Quanto mais fundo você vai no longo e estreito espaço do laboratório, mais secretas são as operações. A sala de prototipagem está fechada para todos, exceto alguns funcionários e executivos selecionados, que devem passar por um scanner biométrico para entrar.

Antes de assumir o laboratório de inovação, Haley criou o departamento de insights do consumidor da Under Armour. No início, 'o segredo do nosso sucesso era que éramos o consumidor', diz Haley. 'Kevin era um jogador de futebol. Ele simplesmente sabia. Mas, lentamente, ficamos mais velhos que nosso consumidor. ' A empresa parou de se gabar de não usar grupos de foco e começou a recorrer a seus atletas patrocinados para obter insights sobre produtos, enviando pesquisadores para olhar nos armários das pessoas e realizando pesquisas online.

O que a Under Armour não sabia com muita precisão, porém, era como as pessoas usavam seus produtos depois de comprá-los. 'Você apenas sabe se uma pessoa furta um cartão de crédito ou não', como diz Haley - e mesmo isso só acontece algumas vezes por ano para qualquer cliente. 'Chamamos algo de camisa de basquete, mas o cara que está usando isso para o treino de futebol? A camisa do namorado que ele dá para a namorada é algo que ela usa como pijama?

Mas, armado com dados de aplicativos de fitness conectado, Haley diz, ele pode receber dicas de design de 150 milhões de pessoas que, tendo baixado um aplicativo de fitness, são exatamente o público-alvo: 'Há dados inacreditáveis ​​lá. Você conhece o ritmo de corrida deles, o quão longe eles vão, com que freqüência eles vão. Você literalmente sabe que marca de iogurte grego eles usam.

É muito cedo para ver muitos novos produtos como resultado de todos os novos dados - desenvolver uma peça de equipamento normalmente leva 18 meses - mas Haley aponta para um. A empresa aprendeu com os dados do MapMyFitness que a corrida média é de 3,1 milhas - 'não uma ou duas milhas, não cinco milhas, mas 3,1', diz Haley. Então, quando se tratou de fazer o tênis de corrida Speedform Gemini, que foi lançado em janeiro passado com muitas críticas elogiosas, a empresa adicionou um acolchoamento de 'espuma carregada' feito sob medida para esse tipo de corrida.

'A pergunta mais difícil para nós não é: existem tecnologias interessantes por aí?' disse Haley. 'É, no que você quer que eu trabalhe? Isso nos dá uma visão inacreditável que é ao mesmo tempo incrivelmente ampla e profunda, com o mesmo grupo de pessoas para quem estamos fazendo marketing. ' Isso poderia ser especialmente útil nas duas grandes oportunidades de crescimento da Under Armour. Mais de 60% dos usuários da Connected Fitness são mulheres, que respondem por apenas 30% das vendas de roupas da Under Armour. E embora apenas cerca de 11 por cento de suas vendas sejam internacionais, 35 por cento da comunidade Connected está fora dos EUA.

Ainda assim, as apostas altas no Connected Fitness demoram a surtir efeito. A Under Armour recentemente aumentou suas projeções para os próximos dois anos, estimando que quase dobraria a receita líquida em 2018, para US $ 7,5 bilhões (ante uma estimativa anterior de US $ 6,8 bilhões). Apenas US $ 200 milhões - insignificantes 2,7% - virão da Connected Fitness. Mas Thurston compara sua comunidade digital a 'ter um público do tamanho do Super Bowl todos os dias', e um dos movimentos mais práticos imediatamente será usar esses aplicativos como um canal de marketing. Um recurso chamado Rastreador de engrenagens , por exemplo, permite que os usuários do MapMyFitness registrem os sapatos que usam sempre que vão correr e recebam um lembrete quando sua quilometragem sugerir que é hora de comprar novos. Uma parceria com a Zappos facilita a solicitação de substituições.

“Imagine que você está viajando em Chicago a trabalho”, diz Plank. - Você saiu para correr uma manhã e pegou um resfriado no dia anterior. Faz 7 graus em Chicago, então sei que seu nariz provavelmente estava escorrendo o tempo todo. Bem, nós fazemos esta ótima luva de corrida - nós a chamamos de luva de dedo ranho, porque ela tem basicamente um lenço de papel pessoal de microfibra preso a ela para que você possa esfregar o nariz. Imagine se eu pudesse enviar a você um anúncio que diz: 'Ei, você vai passar outro dia em Chicago? Gostaria que lhe enviássemos um par de luvas? '' Chris Glode, um importante executivo digital da empresa, disse em uma conferência no ano passado que a empresa descobriu que os consumidores são 83% mais receptivos a mensagens de condicionamento físico após um treino-- para que um anúncio pudesse atingir você no momento em que você registrava sua corrida. O pedido médio do Underarmour.com vindo de um aplicativo Connected Fitness é 26% maior do que o de outras fontes externas, diz a empresa, então uma grande prioridade é construir e-commerce nos aplicativos.

Se tudo soa assustadoramente como aqueles anúncios que, por causa do seu histórico de navegação, seguem você pela internet, esse é exatamente o ponto - exceto que Under Armour está rastreando o comportamento real e os dados são mais específicos. Todos na empresa dizem que a mineração de dados pessoais dará aos clientes melhores insights sobre condicionamento físico e camisetas e sapatos melhores - para que se tornem atletas melhores. Outra maneira de ver isso é que tornar as pessoas atletas melhores faz com que precisem de mais equipamento. Como Plank disse aos analistas em julho passado: 'Em última análise, quanto mais as pessoas se exercitam, mais calçados e roupas esportivas elas compram'.

'Eu amo Banco Imobiliário,' Plank me contou. 'Você sabe porque? Quando eu jogar Banco Imobiliário com você, vou comprar de tudo, desde Baltic Avenue até Marvin Gardens. Se você chegar ao meu lado do tabuleiro, é melhor enrolar vagões ou vai pagar o aluguel.

Ele está tentando descrever por que comprar o MapMyFitness nunca seria suficiente; as oportunidades reais viriam apenas se ele controlasse todas as partes da experiência de saúde digital, mesmo que nutrição, digamos, tenha relevância apenas tangencial para o negócio de roupas esportivas. Se você está tentando entender os atletas de verdade, precisa ver o que eles fazem 24 horas por dia. “É um absurdo saber mais sobre seu carro do que sobre seu corpo”, diz Plank.

Daí um aplicativo chamado UA Record , um tipo de painel geral de saúde que é reiniciado este mês em conjunto com os dispositivos HTC de marca conjunta - uma pulseira tipo Fitbit, um monitor de frequência cardíaca usado no peito e uma balança conectada, tudo preto elegante e plástico vermelho nodoso , com leituras inspiradas em placar. O Record é uma plataforma aberta para que as pessoas processem seus dados de condicionamento físico a partir de qualquer dispositivo, e o executivo da Record Glode a chama de 'a expressão digital definitiva da Under Armour'. Plank fica especialmente animado falando sobre o relançamento do Record e os dispositivos relacionados, que serão vendidos juntos sob o nome de Health Box. Será a primeira vez que os usuários terão a experiência de sua visão completa, e é onde ele vê o potencial de 'afetar a saúde global'. Aproximadamente um em cada cinco americanos baixou um dos aplicativos do Plank, disse Plank, então ele não quer apenas ajudar os usuários a controlar seus tempos de corrida ou perda de peso, mas também comparar seus dados com os de milhões de outras pessoas como eles e oferecer percepções valiosas.

Se o sistema parece engenhosamente simples ou um pouco inteligente demais para seu próprio bem, pode depender de sua dedicação ao condicionamento físico. Para Plank, é a primeira opção, é claro: 'É como, eu acordo de manhã, meu dispositivo vestível me diz quanto tempo eu dormi e o ponto de dados um irradia para a nuvem. Vou ao banheiro, subo na balança e aponto dois feixes de dados para a nuvem. Vou me exercitar, então coloco minha cinta de frequência cardíaca e aponto três feixes de dados para a nuvem. E enquanto eu caminho o dia todo, o rastreador de condicionamento físico mostra quantos passos eu dou. Finalmente, o que comi durante o dia? Se eu quiser me aprofundar no MyFitnessPal e rastrear tudo, ótimo, mas se não, eu apenas respondo se tive um dia leve, normal ou pesado. '

“É aqui que fica realmente empolgante”, diz Plank, e se lança em uma série de cenários. Se você ficar doente em um dia de outubro, poderá aprender que adoece na mesma época do ano e que isso se correlaciona com seus padrões de sono ou dieta ou qualquer número de padrões que você compartilha com outras pessoas de sua idade e de altura e peso semelhantes . Se você for ao médico, todas essas informações podem ser muito mais úteis do que a nota rabiscada à mão que o médico tem em sua última consulta, 24 meses atrás, e algumas medidas básicas que a enfermeira fez alguns minutos antes. “Ninguém é dono disso”, diz Plank. 'E eu estou sentado aqui pensando, quem deveria? Humana? CVS? Você vai confiar seus dados a eles? Por que não nós? '

Muito justo, diz Swinand da Morningstar, mas ele questiona se Under Armour pode vencer essa batalha quando a competição inclui Fitbit, Apple e até mesmo o Google. 'A forma como a tecnologia funciona é que você tem quatro empresas, três terminam em zeros e a que ganha ganha tudo.' Ele levanta a possibilidade de que a Under Armour possa acabar no MySpace da tecnologia de fitness - e expressa preocupação com a recente saída do antigo COO e CFO Brad Dickerson. 'Acho que Brad era a voz da razão e Kevin é o empresário extravagante', diz Swinand.

Plank gosta de suas chances, em parte porque o amplo apelo da estética de vestiário da Under Armour e a voz barulhenta da marca podem ser transferidos para qualquer número de produtos conectados (pense: Future Girl), mas também porque ele agora tem mais dados de condicionamento físico sobre os usuários do que mesmo as principais empresas de tecnologia. 'Se eu estiver certo', diz ele, Connected Fitness 'se torna um multiplicador de força que nos leva de uma empresa de camisas e calçados a uma verdadeira empresa de tecnologia. Se eu estiver errado, isso nos custa algum dinheiro - temos $ 710 milhões em jogo. ' Um lampejo de dúvida do imperturbável Plank? Não. 'A única coisa que sabemos', conclui ele, 'é que sempre podemos ganhar mais dinheiro.' Ele não precisava apontar outro mandamento do quadro branco - aquele que lê Não se esqueça de vender camisetas e sapatos!