Quão longe é longe demais?
Essa é a pergunta que a barista da Starbucks, Josie Morales, enfrentou quando recebeu um pedido de uma bebida ultrajante, que incluía cinco bananas, garoa de caramelo, creme de leite e chantilly extra e sete doses de molho de caramelo escuro.
Como uma piada, Morales postou uma foto da bebida e da receita em uma postagem do Twitter agora excluída com a legenda: 'No episódio de hoje, por que eu quero sair do meu emprego'.
A postagem de Morales se tornou viral. Logo depois, clientes em todo o país estavam pedindo a bebida, supostamente levando os baristas da Starbucks à loucura.
Em uma entrevista pouco tempo depois, Morales revelou que foi demitido da Starbucks por violar a política de mídia social da empresa. Um porta-voz da Starbucks ressalta que o motivo da demissão de Morales não foi por esse tweet específico, mas pela violação da política de mídia social em geral. Além do mais, ela diz, 'A personalização de bebidas na Starbucks e a experiência de nossos baristas em ajudar os clientes a encontrar e criar a bebida certa tem e sempre estará no centro da experiência Starbucks'.
Mas, em vez de demitir esse barista, a Starbucks deveria ter considerado dar a ele uma promoção - para ajudá-lo a identificar um grande problema:
A Starbucks traiu sua herança - e caminha para um final infeliz.
Como a Starbucks se perdeu
Em 1983, o funcionário da Starbucks Howard Schultz viajou para a Itália, onde se apaixonou pelo romance e charme dos cafés italianos e pela experiência que eles ofereciam.
Schultz tinha uma visão: trazer a tradição dos cafés italianos de volta aos Estados Unidos. Por fim, tornando-se CEO da empresa, Schultz se esforçou para criar um 'terceiro lugar entre o trabalho e a casa', que se parecesse com aqueles cafés charmosos que conquistaram seu coração.
A Starbucks construiu sua marca oferecendo aos clientes esse terceiro lugar: um canto para a comunidade e a conexão, onde eles poderiam aprender sobre - e obter - um bom café. Ao longo dos anos, também construiu uma reputação de bom empregador, que oferecia benefícios como seguro saúde e pagava mensalidades, mesmo para funcionários em regime de meio período.
Mas, nos últimos anos, a Starbucks tem lutado para mudar sua identidade.
O Starbucks de hoje não tem nenhuma semelhança com a cultura italiana do café que o inspirou. Se você entrar em qualquer um dos incontáveis cafés da Itália, verá que eles são muito semelhantes aos que o próprio Schultz visitou décadas atrás.
Você ainda encontrará um lugar para encontrar e se conectar com amigos.
Você ainda encontrará baristas amigáveis, especialistas em seu ofício. Pronta e disposta a fornecer com habilidade os mais belos e deliciosos cafés expressos, cappuccinos e lattes que você possa imaginar.
Mas se você pedisse a qualquer um desses baristas italianos para preparar uma bebida parecida com aquela que se tornou viral, eles pensariam que você estava brincando.
Eles explicariam calmamente que o que você pediu não é café.
Não é algo que eles fazem.
Se a Starbucks deseja permanecer fiel à sua herança, também não deve fazer parte do que faz.
Não me entenda mal. Eu entendo que a Starbucks evoluiu, que grande parte de seu modelo de negócios atual está fornecendo aos clientes a oportunidade de personalizar bebidas e criar pedidos que atendam a seus gostos exclusivos.
Mas permitir pedidos como o que se tornou viral está além da razão.
Eles traem a herança da empresa.
Eles enviam a mensagem errada para funcionários e clientes.
Pior de tudo, eles denegrem a marca Starbucks.
Curiosamente, a empresa 'Starbucks' tirou seu nome da história Moby Dick, que, de acordo com o site da empresa, “evocou o romance de alto mar e a tradição marítima dos primeiros comerciantes de café”.
No romance, Starbuck é o nome do primeiro imediato do Pequod, o navio comandado pelo capitão Ahab. Starbuck é um personagem razoável e atencioso, com um respeito saudável pelo mar e seus habitantes, incluindo a grande baleia. Isso contrasta fortemente com Acabe, que é arrogante, atrevido e acaba ficando tão preocupado com sua busca por vingança que fica cego para as consequências de suas decisões.
Perto do final da história, quando fica claro que a perseguição de Ahab terminará em desastre, Starbuck implora a Ahab que volte atrás.
Claro, os pedidos do jovem marinheiro caem em ouvidos surdos. Por isso, continua a seguir as ordens do capitão, sabendo que terão consequências irreversíveis.
Os chefões da Starbucks fariam bem em aprender uma lição com o personagem 'Starbuck'. Eles devem estender a mão para baristas como Morales e ouvir com atenção.
E se eles não ...
Talvez a Starbucks devesse mudar seu nome para Ahab.
Nota do editor: Este artigo foi atualizado para incluir comentários de um porta-voz da Starbucks.
