Donald Trump está para o Twitter como um guppy está para a água. Nem Trump nem o peixe parecem existir sem o meio. E o presidente fica tão feliz em ir atrás de marcas com comentários depreciativos, críticas e um 'mau' ou 'triste' como não. Mas o que isso significa para o negócio de uma empresa?
O Twitter e, de maneira mais geral, as mídias sociais podem ser lugares perigosos para as marcas. Basta perguntar ao Comitê Nacional Democrata, que levou uma surra online depois de fazer a pergunta errada em um tweet. Os chamados influenciadores podem usar seu dinheiro para promoções para falsos seguidores. Então, o que você faz quando o cara com um púlpito agressivo, muitos seguidores no Twitter e prontidão para atacar alguém percebe?
A boa e a má notícia é que, na maioria das vezes, não há nada que você possa fazer porque os resultados são os mesmos. A empresa de monitoramento de mídia social 4C Insights, que me forneceu os dados de comparação de mídia social para algumas das principais companhias aéreas, fez uma análise em algumas empresas mencionadas por Trump. Abaixo estão os resultados.
Sentimento significa a porcentagem de comentários positivos no Twitter. Engajamentos referem-se às menções à marca.
Você pode supor que uma menção positiva por Trump levaria a um resultado positivo para a marca e que uma menção negativa faria o oposto. No entanto, não importa a natureza da menção, o sentimento medido nos tweets sobre a marca foi menos positivo após a menção de Trump do que antes.
A pior queda foi para a Boeing. Após uma menção negativa, a porcentagem de sentimento positivo caiu de 68% para 57%. Além disso, o número de menções subiu cerca de 14 vezes. Mas a segunda pior queda, de 8 pontos percentuais, foi para o Walmart, e a menção de Trump à empresa foi positiva.
Em geral, pelo menos no Twitter (que está longe de ser uma amostra representativa do consumidor americano), você praticamente não pode vencer se Trump menciona sua marca. Você só pode perder, mesmo que apenas temporariamente.
Houve uma exceção: Nordstrom. Antes da menção de Trump, que criticou Nordstrom por abandonar a linha de roupas de sua filha porque, de acordo com a empresa, ela não vendia bem o suficiente, o sentimento positivo diário médio três dias antes da menção era de 45 por cento em 48.185 menções. Três dias depois, era 54 por cento em 197.665 menções.
Mesmo assim, desconfiaria de declarar vitória. Dada a atitude política polarizada nos dias de hoje, a mudança pode ter sido os indivíduos usando o evento para promover suas opiniões pessoais.
Falei com um especialista em marketing estratégico que conheço: Ira Kalb, professor da Marshall School of Business da University of Southern California. Em sua opinião, resultados tão imprevisíveis dificilmente surpreendem.
'A regra que uso é que é arriscado dizer qualquer coisa política quando você está representando uma empresa', Kalb me disse. 'O problema é que você tem constituintes que podem ter pontos de vista diferentes.' Existem acionistas, clientes, funcionários, a mídia e, no caso de Trump, muitas pessoas em ambos os lados de uma divisão política.
'Se eles forem pró-Trump [e] você for contra ele, isso pode ser ruim', disse ele. 'Se eles forem anti-Trump, se você não for contra ele, pode ser ruim.' Ficar político geralmente não ajuda. 'Você sempre vai ter um grupo de pessoas que vai bater em você por causa de seus próprios planos', disse Kalb.
A abordagem que pode funcionar é posicionar uma empresa como sendo pró-americana e pró-Constituição para alcançar os seguidores de Trump. E lembre-se, seja qual for o caso, a memória dos consumidores geralmente é curta, então as coisas vão explodir em não muito tempo.
