Vita Coco venceu as guerras da água de coco, mas um antigo rival está planejando uma nova batalha

Uma segunda-feira em outubro passado, em sua casa com vista para o Oceano Pacífico ao sul de Los Angeles, o telefone de Mark Rampolla tocou várias vezes e e-mails inundaram sua caixa de entrada. No fim de semana vazou a notícia de que a Coca-Cola estava descontinuando o Zico, o marca de água de coco Rampolla havia vendido para a gigante das bebidas em 2013. Velhos amigos e ex-colegas queriam saber como ele estava recebendo a notícia.

Pai de duas filhas, Rampolla costumava brincar que Zico era seu filho. Por isso, ele sentiu uma pontada de tristeza com o naufrágio da marca sob a liderança da Coca. Mas essa emoção mudou rapidamente para entusiasmo e esperança. O empresário de 51 anos procurou o grupo de fusões e aquisições da Coca imediatamente, iniciando o que se tornariam semanas de negociações secretas para readquirir a Zico. Na véspera de Ano Novo, o telefone de Rampolla tocou mais uma vez. Naquela noite, ele comemorou não apenas a chegada de 2021, mas também mais uma chance de disputar o negócio de água de coco.

Rampolla agora atua como presidente do conselho da recém-renomeada Zico Rising, representando a PowerPlant Ventures, que ele co-fundou em 2015, e que liderou a aquisição da Coca. Focada na sustentabilidade e em alimentos e bebidas à base de plantas, a PowerPlant investiu em empresas de bilhões de dólares, incluindo Beyond Meat e Thrive Market. Além disso, o ex-presidente da Naked Juice, Thomas Hicks, assinou como CEO da Zico Rising. Ele é uma boa pessoa para o trabalho, tendo atuado como vice-presidente sênior de vendas e operações na Coca-Cola e na Monster Energy; Hicks conduziu as bebidas não energéticas da Monster para o portfólio da Coca.

Em questão de meses, Rampolla parece ter posicionado Zico Rising para o sucesso. Ele ainda está determinado a transformá-la na empresa de água de coco líder do mundo, mas, mais do que tudo, ele está grato pela oportunidade. “É uma espécie de justiça poética”, diz ele. 'Eu tenho outra chance para acertar muitas dessas coisas.'

Rampolla realmente não errou na primeira vez. Vender para a Coca era seu sonho desde o início, e ele tornou isso possível ao tornar a Zico a marca número dois na categoria de água de coco - hoje um mercado de US $ 1,2 bilhão nos Estados Unidos, de acordo com a Spins, uma pesquisa de mercado de produtos naturais empresa. As vendas na categoria sofreram quedas de um dígito todos os anos desde o pico em 2016, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor, mas o produto continua sendo um item básico da despensa para milhões de consumidores.

Em 2020, no entanto, a participação de mercado da Zico era de apenas 4%, superada pelos 60% da concorrência de longa data Vita Coco, a principal marca de água de coco por mais de uma década.

A rivalidade entre Rampolla e o cofundador e CEO da Vita Coco, Michael Kirban, de 45 anos, é digna do tratamento hollywoodiano. Ambos fundaram suas com & shy; panies na cidade de Nova York em 2004 e rapidamente começaram a criar estratégias um do outro. Depois que Rampolla começou a vender Zico para estúdios de ioga pela cidade, Kirban se infiltrou no mercado ao estilo de guerrilha, fazendo aulas de ioga e distribuindo amostras grátis. Depois que Kirban conseguiu colocar Vita Coco nas bodegas da cidade, evangelizando a marca enquanto passeava pela cidade em patins inline, Rampolla foi atrás das mesmas lojas.

'Foi uma batalha', diz Rampolla. 'Eu costumava brincar que ou meus filhos estão indo para a faculdade ou os filhos de Kirban estão indo para a faculdade.'

A corrida para se expandir levou as duas marcas a chegarem a Boston, Los Angeles e São Francisco, seguidas pela China, Coréia e Reino Unido. Onde quer que uma fosse, a outra iria atrás. 'Lembro-me de sair de um elevador na Tailândia e lá estava ele', diz Rampolla. 'Eu estava tipo,' Você deve estar brincando comigo! ' '

Ex-voluntário do Corpo da Paz na América Central - onde todas as nações estão entre as 85 que cultivam cocos em todo o mundo - Rampolla bebia água de coco rotineiramente enquanto trabalhava como executivo no posto avançado de El Salvador da empresa norte-americana International Paper. Ele foi o chefe das operações da América Latina e Caribe para a divisão de embalagens de bebidas da IP, cargo que ocupou de 2000 a 2004, após o qual decidiu que queria iniciar seu próprio negócio. Rampolla teve muitas ideias, mas a água de coco se destacou. Os consumidores já buscavam opções de bebidas mais saudáveis, e a água de coco era um produto natural com menos açúcar do que as bebidas esportivas tradicionais e beneficiava de potássio e eletrólitos abundantes. Ciclista, alpinista e nadador ávido, Rampolla já era apaixonado pelo produto e achava que ele poderia ter um impacto positivo em todo o mundo.

Embora Kirban também tenha encontrado a bebida nos trópicos, ele acabou se tornando um empresário da água de coco mais por acaso. Na verdade, começar o Vita Coco nem foi ideia dele. Seu melhor amigo, Ira Liran, ofereceu-lhe a oportunidade depois de seguir sua futura esposa até o Brasil, onde a água de coco era muito popular. (O casal se conheceu em um bar no Lower East Side de Manhattan, onde Liran estava festejando com Kirban.) Kirban, na época, dirigia uma empresa de software que ele co-fundou, mas estava procurando seu próximo empreendimento.

Em vez de nomear a empresa Vita Coco, Kirban e Liran escolheram o nome All Market Inc. para que pudessem mudar para outra coisa se a água de coco falhasse. Enquanto isso, Rampolla planejava nomear sua empresa Vida ou Zico. Quando ele viu um site da Vita Coco que dizia 'em breve', ele sabia que a decisão havia sido tomada por ele. Ele comprou os direitos do Zico.com por US $ 1.000 no eBay.

Uma das razões pelas quais Kirban e Rampolla se focaram tão intensamente um no outro foi que eles tinham produtos quase idênticos: água de coco pura em um Tetra Pak, a caixa asséptica freqüentemente usada para leite ou sopa. Fundada na Suécia em 1943, a Tetra Pak levou a Europa a adotar suas embalagens de mesmo nome décadas antes de se tornar o recipiente preferido para água de coco na Ásia, bem como nas Américas do Sul e Central. O boletim do setor Beveragedaily.com observa que a bebida se tornou moda no Brasil na década de 1980 e, desde então, sua participação no mercado aumentou significativamente em grande parte devido à conveniência, leveza e reciclabilidade da Tetra Pak. De qualquer forma, quando Kirban e Rampolla começaram a comercializar suas marcas nos Estados Unidos ainda no início, o produto modelo era brasileiro.

Embora a água de coco já estivesse disponível nos EUA há anos, geralmente com adição de açúcar e conservantes, sua base de consumo consistia quase inteiramente de pessoas dos trópicos. Kirban e Rampolla ajustaram a fórmula e começaram a comercializá-la para um apelo mais amplo.

'A genialidade do que ambos fizeram foi posicioná-lo como um produto ativo para um estilo de vida esportivo', diz John Craven, fundador e CEO da BevNet, uma publicação de comércio de bebidas. 'Houve uma reação da Vitaminwater e Gatorade na época, e foi tipo, aqui está a bebida esportiva da natureza.'

Mas para levar seus produtos ao mercado, Vita Coco e Zico precisavam de capital de investimento. Em 2007, a Vita Coco levantou $ 2 milhões da empresa belga Verlinvest em troca de uma participação de 20 por cento. Zico contra-atacou em 2009 com uma arrecadação de US $ 15 milhões, liderada pela Coca-Cola, por um corte semelhante. Com acesso aos recursos e plataforma de distribuição da Coca, Zico parecia pronto para vencer a guerra da água de coco.

'Muitas pessoas pensaram que o jogo terminaria e que a Coca nos ajudaria a esmagá-los de maneira absoluta', diz Rampolla.

Ao ouvir a notícia, Kirban inicialmente previu a evaporação do futuro de Vita Coco. “Isso durou cerca de 10 minutos”, diz ele. 'Eu simplesmente me empolguei, juntei a equipe e decidimos que íamos apenas ser mais criativos e mais agressivos.'

Duas semanas depois do investimento da Coca em Zico, Kirban conheceu o empresário de Madonna, Guy Oseary, que reuniu um grupo de investidores celebridades para Vita Coco que incluía o cantor, os atores Matthew McConaughey e Demi Moore, e o vocalista do Red Hot Chili Peppers Anthony Kiedis. O investimento totalizou cerca de US $ 10 milhões em troca de uma participação de 10 por cento na empresa, mas o aumento da publicidade não teve preço. Os A-listers mencionaram a marca em entrevista após entrevista, observando em particular que beberam Vita Coco depois de malhar.

“Eles não estavam em outdoors, mas estavam promovendo ativamente a marca”, diz Kirban. 'O Zico estava conseguindo uma distribuição que não conseguíamos, mas estávamos nos conectando com os consumidores por meio da música e da cultura.'

Então, em 2010, Vita Coco fechou um acordo de distribuição com o Dr Pepper Snapple Group. A empresa de refrigerantes era menor do que a Coca-Cola, mas mais ágil, o que permitiu que a Vita Coco se expandisse em todo o país. Rampolla viu o negócio como uma jogada defensiva, mas inteligente, de Vita Coco para conter o investimento da Coca na Zico.

“Enquanto a Coca estava descobrindo como distribuir algo tão pequeno e estranho como o Zico, Kirban construiu uma rede nacional e teve vantagem em muitos mercados”, diz Rampolla. 'Ele apenas administrou as cartas que recebeu de maneira brilhante.'

Uma das primeiras mudanças que a Coca-Cola fez em Zico foi introduzir uma versão concentrada em garrafa de plástico. Rampolla não gostou da ideia, mas o transporte do concentrado reduziria a pegada de carbono de Zico e, como as lojas de alimentos naturais continuariam a vender o produto Zico original, Rampolla disse a si mesmo que a mudança não incomodaria seus clientes.

'Isso foi um erro', diz Rampolla. 'Kirban jogou até um T e nos acertou em todos os lugares.'

Mantendo o padrão de soco-contra-golpe da marca, Kirban logo adicionou 'Never From Concentrate' à embalagem de Vita Coco. Quando a garrafa de Zico foi lançada, Vita Coco tinha um ponto de diferenciação literalmente enunciado na caixa.

“Vita Coco era considerada natural, fresca e divertida, e a outra parecia mais um produto da Coca-Cola”, diz Kirban. 'Foi mais um momento que realmente ajudou a nos impulsionar a começar a compartilhar.'

Em 2011, Vita Coco voltou ao vale do endosso de celebridades, fechando negócios com Alex Rodriguez, do New York Yankees, e a estrela pop Rihanna. A marca agiu rapidamente para contratar a cantora depois que apareceu uma foto de revista dela segurando uma pilha de caixas de papelão Vita Coco em um supermercado. Nascida e criada em Barbados, onde cresceu bebendo água de coco, Rihanna se encaixaria naturalmente como uma embaixadora da marca.

Logo depois que ela e Vita Coco chegaram a um acordo, Kirban voou para a Jamaica, onde Rihanna fez uma campanha publicitária para a marca enquanto fazia um videoclipe para sua última música, 'Man Down'. O vídeo mostrava Rihanna bebendo Vita Coco e passando por anúncios de rua da marca que diziam: 'Tão bom para você que é loucura'. A campanha se espalhou para outdoors em Nova York, Los Angeles e Londres.

'Ter o maior artista emergente da época como o rosto da marca na publicidade e na mídia foi realmente eficaz', diz Kirban, acrescentando que a Vita Coco ainda era uma pequena empresa em 2011. ' distribuição de água de coco. '

Em 2013, a Coca-Cola comprou as ações remanescentes da Zico, que na época tinha cerca de 20% do mercado da categoria. Pouco depois de a venda se tornar pública, algo estranho aconteceu: Kirban e Rampolla tornaram-se amigos. Seus olhos se encontraram enquanto eles estavam atravessando uma rua na feira Expo West em Anaheim, Califórnia, e sua batalha de quase uma década diminuiu rapidamente.

'Acabamos de nos dar um grande abraço', diz Rampolla.

No ano seguinte, a Vita Coco vendeu uma participação de 25 por cento para a Red Bull China. O negócio avaliou Vita Coco em cerca de US $ 665 milhões. São muitos cocos.

Hoje, Kirban e Liran, juntos, possuem menos de 50% da Vita Coco, mas mantiveram a empresa independente ao impedir que qualquer investidor possuísse uma participação majoritária. A marca registrou crescimento de receita de dois dígitos a cada ano desde sua fundação, exceto em 2019, de acordo com Kirban, que também afirma que as vendas em 2020 aumentaram 12 por cento.

Enquanto isso, a Zico manteve sua posição como a água de coco número dois, mas as vendas caíram dois dígitos nos últimos anos. Zico acabou sendo vítima da Covid-19, que acelerou uma mudança estratégica da Coca para se concentrar em 'menos, mas maiores e mais fortes marcas', como explicou o CEO da Coca-Cola, James Quincey, durante uma teleconferência em julho de 2020.

A queda de Zico sob a propriedade da Coca contribuiu para o declínio do mercado de água de coco nos EUA (a Vita Coco contrariou essa tendência) de US $ 774 milhões em 2016 para US $ 658 milhões em 2020, de acordo com a Euromonitor (que usa dados menos abrangentes do que a Spins).

“Definitivamente houve uma pausa”, diz Ken Sadowsky, investidor e consultor da Vita Coco e de outras marcas, incluindo Vitaminwater. Mas Sadowsky, conhecido na indústria como 'o encantador de bebidas', espera que a categoria se recupere. “Ainda acho que há uma inovação no uso da água de coco que vai voltar à mente do consumidor”, diz ele.

A Vita Coco já abriu a torneira da inovação. Em 2018, a marca lançou o Vita Coco Sparkling e o Vita Coco Pressed, de baixa caloria gaseificada, que inclui coco fresco prensado que confere um sabor de piña colada. Em janeiro, a marca estreou Vita Coco Boosted, com 40 miligramas de cafeína por porção de 16,9 onças.

Questionado sobre o retorno do maior concorrente da Vita Coco, Zico Rising, Kirban diz que não está muito preocupado. Ele cita uma das vantagens competitivas significativas de sua empresa: a construção de uma cadeia de suprimentos robusta desde o início tornou a expansão mais fácil para a Vita Coco do que para outras marcas. Ele admite que a Rampolla pode ter sucesso se atrair novos clientes para a categoria, seja vendendo a um preço mais baixo ou em outro formato.

Para Rampolla, no entanto, falar de seus planos para Zico Rising se volta rapidamente para Vita Coco - e Kirban.

“Nossa sociedade e o mundo prosperam com a competição, e ele precisa de um pouco”, diz Rampolla, observando que a maioria das categorias não é liderada por uma marca, mas por duas.

Uma coisa que será diferente durante a próxima rodada de Vita Coco versus Zico é o fato de Kirban e Rampolla não serem mais apenas empreendedores de água de coco. A Rampolla investiu em cerca de 30 empresas comerciais por meio da PowerPlant Ven & shy; tures, incluindo as mencionadas anteriormente Beyond Meat and Thrive Market. E Kirban está construindo um fólio port & shy; de bebidas melhores para você na AMI.

Quando Kirban soube que Rampolla poderia estar comprando Zico de volta, ele enviou a Rampolla uma mensagem de texto perguntando se o boato era verdade. Rampolla disse que não poderia comentar - o negócio ainda não era público - mas Kirban leu nas entrelinhas.

'Estou ansioso para competir novamente', escreveu Kirban.

Questionado sobre como foi ter Zico de volta em comparação com a sensação de vender para a Coca, Rampolla faz uma pausa para refletir. Embora tenha comemorado mais com a venda da Zico, é sempre difícil para um fundador se despedir de uma marca.

'Isso realmente parecia o fim', diz ele. 'Isso parece um novo começo.'