Os cocos normalmente evocam uma cabana tiki em uma praia, mas para Justin Guilbert e Douglas Riboud, a fruta tropical inspirou algo muito mais complicado e tímido - uma cadeia de suprimentos ética. Em 2008, os dois franceses se encontraram em trilhas convencionais de MBA - Guilbert como diretor de marketing da L'Oréal e Riboud como vice-presidente de uma empresa de finanças Lazard . Os ex-colegas da escola de negócios tiveram o impulso de abrir uma empresa que pudesse beneficiar os consumidores, seus produtores e o planeta - eles simplesmente não sabiam o que venderia. Sete anos depois, sua marca de água de coco sediada em São Francisco, Colheita Inofensiva , tem 300 funcionários, 200 dos quais vivem na região rural da Tailândia, onde os cocos que a empresa usa são eticamente colhidos, processados e embalados. Guilbert e Riboud, agora co-presidentes da Harmless & shy ;, falaram com Inc. sobre ultrapassar US $ 100 milhões em vendas e se tornar um jogador importante nas guerras hipercompetitivas da água de coco.
- Como disse a Liz Welch
Guilbert: Eu gostaria de poder dizer que Douglas e eu estávamos caminhando em uma praia quando um coco caiu de uma árvore e que queríamos engarrafar como estava delicioso. Nossa abordagem era na verdade mais conceitual e agressiva. Ambos acreditamos na ecologia profunda, que olha para os efeitos de longo prazo de um produto em todo o ecossistema versus retornos imediatos, e no modelo de capitalismo construtivo, que permite que toda a cadeia de suprimentos se beneficie. Esse era nosso objetivo. Então dissemos: 'Vamos encontrar uma indústria e, em seguida, um produto para provar que isso funciona.' Nós limitamos a comida, porque essa é uma fonte tangível com um impacto quantificável.
Estávamos no Brasil em busca de frutas nativas para possíveis produtos de bebida e usamos água de coco para suavizar a acidez. Estava em toda parte, mas tinha um gosto terrível - nada como suco de coco fresco. Fizemos pesquisas e descobrimos que muitas das marcas de água de coco vendidas nos EUA são feitas ou embaladas na mesma fábrica. É uma piada! Pesquisamos orgânicos, Comércio justo e alternativas sustentáveis, mas não estavam em lugar nenhum.
Isso era 2008, e a água de coco estava sendo comercializada como o Gatorade de última geração - ela tem um perfil químico semelhante, mas é natural. Então, em 2010, quando soubemos que a Coca-Cola e a Pepsi estavam comprando as marcas menores, sabíamos que poderíamos nos beneficiar de seus esforços de marketing para saber por que a água de coco é ótima. Tudo o que precisávamos fazer era entrar e dizer: 'A propósito, este é o gosto que deveria ter.'
Riboud: Precisávamos encontrar o coco mais saboroso. Comecei a pesquisar na América do Sul e na África antes de escolher uma variedade na Tailândia chamada Nam Hom, que significa 'perfumadas'. São pequenos, com pouca produção de água, mas o sabor é requintado.
A água de coco média é uma mistura de diferentes tipos de cocos. Em nosso caso, queríamos nos concentrar em uma variedade e nos aprofundar no entendimento de como ela é cultivada nas comunidades que fazem a colheita.
Guilbert: Os fazendeiros veem um monte de gente animada passar, por isso foi muito difícil desenvolver um relacionamento de confiança. Eles não queriam nos dar uma colheita - eles queriam nos testar. Os agricultores esperam até que você volte seis ou sete vezes antes de começarem a confiar em você. Demorou um ano.
Riboud: Trabalhando junto com os fazendeiros, aprendi que a velocidade de extração, desde a colheita até o engarrafamento, é a chave para a retenção do sabor, então montamos nossa fábrica no meio da terra. Agora temos milhares de hectares de fazendas orgânicas e somos certificados como Fair for Life, que é ainda mais rigoroso do que o Comércio Justo.
Guilbert: Ao longo desse processo, percebemos que não tínhamos ideia do que estávamos fazendo. Então, procuramos pessoas que mudaram a indústria de alimentos para serem nossos mentores, como Stonyfield cofundador Gary Hirshberg e coordenador global de alimentos da Whole Foods. Mostramos protótipos preliminares e eles nos disseram: 'Vamos andar ao seu lado porque você está sendo transparente'. Tivemos produtos que falharam no início, mas eles nos informaram que parte do processo de mudança de qualquer tipo de indústria é que você terá que falhar algumas vezes.
Começamos a pesquisar métodos de extração e engarrafamento e aprendemos sobre processamento térmico, o que todo mundo fazia naquela época. Mas o calor queima os compostos que dão à água de coco seu sabor complexo de baunilha e amêndoa. Depois de muitas tentativas e erros, optamos pelo HPP - processamento de alta pressão, que usa pressão em vez de calor. Ele tem sido usado na preservação de frios, mas quase não havia aplicação para bebidas, então trabalhamos com universidades e cientistas para desenvolver uma tecnologia HPP pró-tímida para água de coco.
Riboud: Sabíamos que estávamos no caminho para algo grande no dia em que saiu uma garrafa de uma de nossas usinas piloto de HPP e não podíamos dizer a diferença entre ela e o suco de coco fresco. Jogamos em um refrigerador e levamos para Errol Schweizer, então o comprador global da Whole Foods. Ele bebeu e Harmless Harvest estava nas prateleiras da Whole Foods alguns meses depois.
Guilbert: Realmente nos concentramos em um parceiro de varejo, Whole Foods. Muitos empreendedores protegem suas apostas e trabalham com muitas fontes. Trabalhamos literalmente com uma fazenda, uma fábrica e um varejista. Isso significava que se algo desse errado, tudo desse errado, mas o negócio era permanecer super focado, e a Whole Foods como uma pegada era enorme para nós. Uma vez que soubemos que tínhamos algo intrinsecamente excepcional, não esperamos que o mercado o validasse, porque assim você estará se expondo a forças competitivas que podem esmagá-lo mesmo que tenha um produto melhor. Então decidimos estocar. Tínhamos um milhão de unidades em um depósito antes de vendermos uma única garrafa. A ideia era aparecer de repente do nada. Como resultado, fomos o item mais vendido da Whole Foods em um ano.
Riboud: A demanda do mercado é rápida, mas a agricultura é lenta. Demora três anos para crescer um coco para colher. Nosso modelo tem sido um desacelerador, o que significa que absorvemos a velocidade e a volatilidade do crescimento em nosso modelo de negócios, em vez de colocar essa pressão sobre nossos agricultores. Vemos nosso papel como uma ponte entre a velocidade dos negócios e a natureza.
Os altos e baixos da sustentabilidadeEspecialistas em bebidas
Em setembro, Guilbert e Riboud recuaram, contratando a ex-executiva da Coca-Cola Giannella Alvarez para ser a CEO da empresa e Brad Paris, de POM maravilhoso , para a posição COO.
Dinheiro para cocos
A empresa posteriormente arrecadou US $ 50 milhões, que financiará uma nova planta de produção na Tailândia, junto com a expansão para novas categorias de produtos.
Reabilitação de garrafas
Em dezembro, a Harmless suspendeu e recuou suas operações de engarrafamento depois que o FDA reclamou sobre a segurança de seus métodos na Tailândia. Desde então, a empresa desenvolveu um novo processo de filtração.
