Pense no conteúdo online que você mais consome e compartilha. Provavelmente, é um vídeo. Seja um anúncio no Facebook de algo que você está realmente tentado a comprar ou um clipe do YouTube que aciona uma resposta emocional levando você a compartilhá-lo com seus amigos e familiares, o vídeo é uma ferramenta poderosa para empresas que desejam se conectar com os consumidores. Mas como você consegue multidões de pessoas compartilhando seu conteúdo com outras pessoas?
Siga alguns conselhos de Travis Chambers, hacker chefe de mídia e fundador da Chamber.Media, uma agência que cria vídeos sociais escaláveis e anúncios em vídeo de grande produção no Facebook e YouTube que geram milhões em vendas. Em sua carreira, ele atuou como diretor, produtor, escritor e comprador de anúncios sociais. Ele liderou a estratégia de distribuição e conteúdo para 'Anúncio nº 1 da década do YouTube', Kobe vs. Messi com 140 milhões de visualizações. Ele já trabalhou com marcas como Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola e Amazon, entre outras, e fala regularmente sobre vídeos sociais e da web em eventos e conferências. Aqui estão suas palavras sobre como criar um vídeo viral.
Passo 1: Tenha a perspectiva certa sobre o que realmente é 'viral'.
Viralidade costumava significar compartilhamento rápido e gratuito entre milhões de usuários. Isso simplesmente não acontece mais com frequência, mesmo com os vídeos mais compartilháveis do mundo. A viralidade agora é relegada a um coeficiente: se o seu anúncio em vídeo está recebendo alguns milhares de compartilhamentos para cada milhão de visualizações no Facebook, você está oficialmente entre os 5% principais dos anunciantes 'mais virais' no Facebook. Mas, na verdade, não é viral. Você apenas tem uma alta taxa de engajamento, um coeficiente viral acima da média.
Os algoritmos do Facebook e YouTube costumavam ser projetados para viralidade, para identificar e recomendar vídeos de tendências que capturariam as manchetes e atrairiam usuários de toda a Internet para sua plataforma. Agora que essas plataformas estão se aproximando da saturação - com o usuário médio passando uma hora por dia lá -, elas estão capitalizando em qualquer anunciante que toque na plataforma. Os algoritmos agora minimizam a viralidade mesmo para não anunciantes e recompensam a consistência do upload, duração, tempo de exibição, relevância, qualidade e outras métricas. O Facebook e o YouTube não querem que os anunciantes se tornem virais com um anúncio. Em vez disso, eles querem espremer cada dólar de cada impressão. Mas, por causa disso, eles também tiveram que construir a mais poderosa tecnologia de segmentação de anúncios da história. Nunca antes foi possível alcançar usuários com tanta precisão. Pessoalmente, a Chamber Media prefere o desempenho da tecnologia atual em vez do alcance viral dos velhos tempos, porque tornou os profissionais de marketing digital mais experientes mais equipados do que nunca para gerar conversões rastreadas com precisão.
Etapa 2: planeje conversões em grande escala.
Se você deseja uma campanha que pareça e pareça viral, faça engenharia reversa de toda a sua estratégia desde a conversão, desde o momento em que o cliente compra. Não faça um vídeo porque você tem uma ideia legal, ou porque é engraçado ou interessante, ou porque você quer muitas impressões ou viralidade. Essa não é uma estratégia conectada o suficiente para conversões. Tudo o que importa é que seu vídeo envolva os espectadores, convença-os fortemente a comprar, se relacione com eles e os ajude a se sentirem conectados à sua marca e, naturalmente, que represente sua marca corretamente. Isso pode ser alcançado por meio de comédia, inspiração, valor de choque, estranheza, beleza - existem dezenas de maneiras. A Chamber Media prefere a comédia porque ela desarma as pessoas e permite que você venda de uma forma autêntica, sem ter que se esconder ou se desculpar.
Analisando em excesso os dados e o conteúdo de vídeo de teste A / B que representa mais de US $ 10 milhões em gastos sociais, a Chamber Media descobriu que a arquitetura de conversão ideal para um vídeo é um gancho divertido, apresentando o problema e a solução algumas vezes, apresentando o benefício do produto e recursos e, em seguida, examinando alguma combinação de credibilidade que pode incluir recursos de imprensa, análises de clientes e estudos. Reforce a venda e feche. É importante tecer algumas frases de chamariz ao longo do vídeo.
O Facebook afirma publicamente e por meio de conversas privadas com representantes que os vídeos com mais de um minuto não têm um desempenho tão bom, principalmente para a maioria das marcas que têm um horrível conteúdo de anúncio de formato longo. Se você veicular um anúncio em vídeo de quatro minutos que é uma merda, o Facebook vai enterrá-lo, matar seu coeficiente viral e cobrar um prêmio por desperdiçar o tempo das pessoas. Se você enviar um anúncio em vídeo de quatro minutos extremamente bem feito e envolvente, o Facebook o recompensará generosamente com um custo por aquisição eficiente, coeficiente viral e proporcionará o alcance que você deseja. Mas por que quatro minutos? Por que fazer um vídeo de quatro minutos quando o espectador médio assiste apenas aos melhores anúncios de vídeo do Facebook por apenas 15 segundos e apenas 25 segundos no YouTube? A melhor comparação é quando você passa por um vendedor na Costco vendendo potes e frigideiras. Se ele for chato, você mal ouvirá seu tom ao passar. Se ele for envolvente, divertido e contando piadas, você pode ficar por aqui por quatro minutos, mesmo que não esteja interessado em potes e panelas, você vai se lembrar do vendedor por muito tempo, e esse vendedor vai convencer uma porcentagem dos pessoas que param para comprar. Você vai se lembrar da marca.
É o mesmo para vídeo social. Quanto mais você conseguir manter alguém engajado, mais ela se lembrará de você. Isso aumenta compartilhamentos, comentários, referências, compreensão de sua oferta e todas as métricas de conversão fundamentais, como taxa de cliques, taxa de conversão, valor médio do pedido, taxa de novo pedido e valor da vida útil. E o fato de você poder rastrear e atribuir seus esforços de anúncio em vídeo social a conversões por meio do rastreamento de pixels no site é a evolução definitiva do vídeo viral. Se você sabe que pode colocar $ 1 e obter pelo menos $ 3 ou $ 4 de volta em receita, é assim que você se torna viral. É quando você investe centenas de milhares de dólares por mês e obtém 50 milhões de visualizações em um ano. Isso é mega-viralidade - quando você pode apoiar um vídeo vencedor com mega gastos em publicidade e as pessoas realmente gostarem do conteúdo.
Etapa 3: use a velocidade para produzir vídeos sociais de 'parar o polegar'.
Velocidade é o elemento mais comumente esquecido que vejo entre os anúncios em vídeo. Um truque comum que usamos vem do manual clássico de artes marciais para acelerar o vídeo. Você deve sempre ter seus atores, narração e legendas movendo-se muito rapidamente para reter a atenção das pessoas no que é um ecossistema social com TDAH, com pessoas voando sobre as postagens em seu feed de notícias com velocidade alucinante. Você pode aumentar a velocidade de quase qualquer vídeo em 2 a 10 por cento sem perder a qualidade de áudio perceptível. Temos muitos exemplos em nossa página inicial em Chamber.Media, que são todos exemplos de ganchos nos primeiros 10 segundos do vídeo que testaram extremamente bem em fazer as pessoas pararem seus polegares e prestarem atenção por um período de tempo mais longo do que o normal.
Etapa 4: crie um funil.
Você poderia fazer o vídeo mais divertido, identificável e poderosamente convincente do mundo, mas se o destino para o qual você envia seu espectador for insatisfatório, você pode perder muito dinheiro e perder muito tempo. Se a taxa de conversão em seu site for inferior a alguns por cento, se você não estiver fazendo remarketing para pessoas com conteúdo de funil médio e baixo adequadamente, se não estiver sendo agressivo com uma sequência de e-mail com base nas ações das pessoas, se Se você não está exibindo anúncios de pesquisa de maneira adequada, está basicamente tentando apagar um incêndio em uma casa com um balde que tem buracos. Por exemplo, a maioria dos melhores programas de aquisição de anúncios sociais obtém apenas um retorno de 2 para 1 sobre os gastos com publicidade ou pior, o que significa que para cada $ 1 gasto em anúncios, $ 2 são gerados em receita. Para certas ofertas de margem alta, isso é sustentável, mas para a maioria das empresas é o ponto de equilíbrio, na melhor das hipóteses, e não é muito empolgante. E isso nos leva à importância crítica de avaliar seu desempenho corretamente.
Etapa 5: avalie seu desempenho corretamente.
Aproximadamente 95 por cento das marcas com as quais a Chamber Media já conversou fundamentalmente não entendem o impacto total e o desempenho de suas próprias campanhas de aquisição social. A maioria deles vê um retorno sobre o gasto com publicidade de 2 para 1 e se irrita, sem entender o que um ROAS (retorno sobre o gasto com publicidade) de 2 para 1 relatado por pixels sociais realmente significa para seus negócios.
Em primeiro lugar, os pixels sociais rastreiam apenas 50% a 70% das conversões que acontecem como resultado de anúncios sociais em vídeo. Muitas vezes, há várias pessoas assistindo em um dispositivo, alguém assiste em um dispositivo e compra em outro, um espectador indica a marca para outro de boca em boca ou alguém vê o anúncio e percebe que precisa comprar meses depois - todos esses são comportamentos offline que não podem ser rastreados. O segredo para analisar essa eficácia offline é a pesquisa de marca.
Digamos que você exiba US $ 10.000 em anúncios no Facebook e YouTube em um mês e essas plataformas mostram um ROAS atribuído de 2 para 1. Não é emocionante na superfície. Vá dar uma olhada em sua pesquisa de marca. Se você não teve nenhum aumento no volume de pesquisa, então há algo seriamente errado com sua segmentação, seu conteúdo ou sua oferta em si. Se você notar um aumento significativo na pesquisa de marca, precisará levar em consideração esse aumento percentual em sua proporção de ROAS real. Mais frequentemente do que quando isso é fatorado, 2 para 1 se tornará 3 para 1 ou melhor. E isso é só o começo. Isso é contabilizado apenas para compras pela primeira vez. Se você tem um site bem otimizado para conversões e está fazendo seu trabalho com campanhas de e-mail e remarketing, terá um valor vitalício muito maior de um cliente, o que significa que um cliente compra de você várias vezes ao longo de sua vida.
Depois que uma marca é considerada neste LTV (valor vitalício), a maioria vê que o ROAS inicial de 2 para 1 sobe para 5 para 1 ROAS ou melhor. E isso é emocionante. Essa é a verdadeira e nova definição de vídeo viral em 2018. Lembre-se de que a nova forma de medir a viralidade é o quão eficaz você é como marca em impulsionar vendas mensuráveis e repetíveis por meio do marketing de anúncios em vídeo social. Você pode exibir um vídeo de alto funil que não envolve vendas difíceis e torná-lo 'viral'. Mas a perspectiva nesta era do anúncio social é que você pode rastrear essa pessoa e continuar o relacionamento com ela por meio do remarketing em seus anúncios de funil inferior que educam, informam, vendem, dão ofertas especiais e assim por diante. Já se foi o tempo da abordagem 'poste e reze', em que uma marca exibia um conteúdo de vídeo e prendia a respiração para aumentar a receita total. Agora é possível ver a receita em cada etapa do processo, conectar os pontos e saber o que realmente está funcionando e o que não está, porque no final das contas, a venda é rei.
