De quem é a marca, afinal?

Faltava uma peça: o nome. Se Terri Williamson pretendia construir uma grande marca, ela precisaria de um grande nome. Ela pensava nisso constantemente e procurava alto e baixo em busca de inspiração. Ela queria algo simples, limpo, expressivo - um reflexo perfeito dos produtos que estaria vendendo. Ela anotou todos os tipos de possibilidades, mas nenhuma parecia muito certa.

Então, um domingo, ela estava do lado de fora de sua igreja, a famosa Igreja Ágape de Ciência Religiosa, famosa por seu ministro, o reverendo Michael Beckwith, e seu coro de 150 pessoas, incluindo membros do grupo de apoio de Madonna e outros cantores famosos. Enquanto se preparava para entrar, encontrou uma amiga, que comentou como ela parecia feliz. 'Você tem um brilho sobre você', disse o amigo.

'Eu pensei,' Glow, '' Williamson relembra. 'Que nome maravilhoso!'

A palavra ainda estava correndo em sua mente quando Beckwith começou seu sermão. 'Ele começou a falar, e eu juro que cada palavra que saía de sua boca era brilho. Eu pensei: 'Este é um sinal de Deus.'

Williamson estava pronto para tal sinal. Consultora de gestão por oito anos, desde que obteve seu M.B.A. da Universidade de Chicago, ela passou muito tempo em empresas iniciantes e achou o espírito empreendedor contagioso. Agora ela queria lançar seu próprio negócio, algo envolvendo produtos para o corpo e banho perfumados. Ela brincava com eles desde os cinco anos de idade, quando fazia sachês de banho com lenços de papel, xícaras Dixie e perfume e os dava à mãe e à irmã como presente de Natal. No colégio e na faculdade, ela se destacou em química, e experimentou fragrâncias durante toda a sua vida adulta, constantemente misturando loções corporais e poções de banho em sua cozinha.

Assim que voltou da igreja para casa, Williamson começou a pesquisar na web para ver se mais alguém havia reivindicado a palavra brilho como uma marca para uma empresa de cosméticos ou fragrâncias. Para sua alegria, ela não encontrou nada. 'Naquele momento, tudo gelou', ela lembra, pensando em fevereiro de 1999. 'O nome simplesmente cristalizou tudo para mim. Você sabe, você chega a um ponto, quando está começando um negócio, que simplesmente não há como não fazer isso. Quero dizer, tudo em seu corpo, tudo em sua mente diz que você deve seguir em frente porque você já pode imaginar o sucesso. '

No dia seguinte, Williamson começou a construir sua nova marca, Brilho .

Cerca de um ano e meio depois, Andy Hilfiger foi atingido por uma epifania semelhante. Músico de rock profissional, trabalhava com seu irmão mais velho, Tommy, na Tommy Hilfiger Corp. desde 1991. Entre outras coisas, ele estava encarregado de promover a marca vestindo as estrelas do rock e do hip-hop com roupas Tommy Hilfiger . Segundo muitos relatos, a decolagem da empresa ocorreu em março de 1994, quando Andy foi ao hotel Snoop Doggy Dogg's e deu a ele uma camisa de rúgbi com o logotipo da Hilfiger para vestir. Saturday Night Live aquela noite. No ano que se seguiu ao aparecimento de Snoop, as vendas da empresa aumentaram em quase US $ 100 milhões, e a Tommy Hilfiger Corp. tornou-se o modelo para empresas que buscavam atingir a Geração Y - os 60 milhões ou mais de crianças nascidas depois de 1978 que constituem os maiores e geração mais rica da história americana.

Andy Hilfiger desempenhou um papel fundamental. Como vice-presidente de publicidade da Tommy Jeans, ele vestiu Aaliyah, Britney Spears, The Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC e Destiny's Child, entre outros. Enquanto a Levi Strauss vacilava, Tommy Hilfiger se tornou o jeans da nova geração. Na rua, eles o chamavam de Tommy Hill, uma frase que aparecia repetidamente nas letras de hip-hop: 'Enfie as crianças com o Tommy Hill, use a máscara', cantaram os Fugees.

O sucesso da estratégia fez Andy Hilfiger pensar. Em vez de conseguir uma estrela para promover um produto, ele se perguntou: por que não fazer a estrela lançar o produto? Quanto mais pensava sobre isso, mais se convencia de que era hora de abrir uma espécie de câmara de compensação para celebridades que desejassem construir suas próprias empresas de moda. Ele se sentiu pronto para sair sozinho, e seu irmão prometeu ajudar. Em fevereiro de 2001, Hilfiger e seu parceiro, Joe Lamastra, lançaram o MEFI (para Music Entertainment Fashion Inc.). A primeira celebridade que eles perseguiram foi Jennifer Lopez.

Hilfiger conhecia o empresário de Lopez, Benny Medina, há muitos anos, e ele sabia que Medina e Lopez estavam interessados ​​em fazer uma linha de roupas. É claro que era natural. Um sucesso explosivo na música e no cinema com amplo apelo cruzado, J.Lo, então com 30 anos, logo estrelaria filmes como O planejador de casamento e Empregada em Manhattan e ganhando US $ 12 milhões por foto. Seu primeiro álbum foi cinco vezes platina, e seus dois próximos estreou no número 1 nas paradas pop. Ao mesmo tempo, ela se tornou uma femme fatale da moda, estabelecendo o padrão para roupas provocantes nas cerimônias do Grammy e do Oscar. Hilfiger, Medina e Lopez começaram a conversar e, em abril de 2001, anunciaram a formação da Sweetface Fashion Co., LLC, uma parceria entre Lopez e MEFI.

Sweetface seria o veículo para criar - ou licenciar outros para criar - uma gama completa de produtos de moda que permitiriam aos fãs da Geração Y de Lopez imitar seu estilo. Haveria roupas esportivas, óculos, roupas de banho, roupas íntimas, quase todos os tipos de roupas. O que uniria tudo seria a marca: J.Lo de Jennifer Lopez. 'Tem um potencial enorme', disse Kal Ruttenstein, vice-presidente sênior de direção de moda da Bloomingdale, para Desgaste diário das mulheres. 'Jennifer Lopez tem uma imagem que é perfeita para a moda agora.' Outras pessoas tiveram a mesma reação. “Nossos telefones tocaram fora do gancho”, diz Hilfiger.

Em março de 2002, a Sweetface assinou um acordo de licenciamento mundial com o Lancaster Group, a divisão de prestígio da gigante empresa de perfumes e beleza Coty Inc., para desenvolver e comercializar fragrâncias e cosméticos sob a marca J.Lo de Jennifer Lopez. O comunicado à imprensa que acompanhava informava que a linha seria lançada no outono de 2002 - menos de seis meses depois. Normalmente, leva 18 meses para lançar uma nova fragrância no mercado, mas Lancaster e Sweetface a queriam no mercado a tempo para a temporada de férias, enquanto a estrela de Jennifer Lopez ainda estava em brasa.

Em 27 de junho, Lancaster e Lopez deram uma festa pródiga para lançar a nova fragrância no Trump World Tower em Manhattan. Editores de revistas de beleza vieram de todo o mundo para se juntar às festividades em um apartamento privado no 90º andar, com vista para o East River. Donald Trump se juntou a Lopez e ao CEO da Coty, Bernd Beetz, para saudar os 200 convidados, que foram tratados com um banquete suntuoso e cada um recebeu um frasco da nova fragrância. Para piorar, uma exibição de fogos de artifício lançada de uma barcaça no rio soletrou o nome da fragrância em letras brilhantes. Esse nome era Glow.

- Você está trabalhando com Jennifer Lopez?

apenas seis dias antes, alheia aos fogos de artifício que viriam, Terri Williamson entrara sorrateiramente na Sala San Miguel do Centro de Convenções de Albuquerque. Uma sessão de divulgação sobre branding já estava em andamento e ela não queria interromper o palestrante, um conhecido especialista no assunto. Cerca de 75 pessoas estavam sentadas em mesas redondas, ouvindo com atenção. Williamson se acomodou em uma cadeira no meio da sala, puxou um bloco de papel de sua pasta e começou a fazer anotações.

Enquanto ela ficava ouvindo e rabiscando, a palestrante começou a falar sobre co-branding e descarte de marca, em que uma marca menos conhecida é associada a uma marca mais conhecida e ganha força como resultado. 'Temos um grande exemplo disso aqui', disse ele, apontando diretamente para Williamson. 'Eu sei sobre a empresa de Terri Williamson, Glow, porque eu viajo muito e fico em hotéis Ritz-Carlton. A Ritz-Carlton oferece um banho especial aos clientes que utilizam os produtos Glow, que ganham o reconhecimento e a difusão da marca. Esse é um exemplo clássico de como você pode construir uma marca por meio do co-branding. ' Williamson estava pasmo. Ela nunca conheceu o orador. Ela não tinha ideia de que ele sabia quem ela era. No entanto, aqui estava ele, segurando-a como um exemplo da maneira certa de construir uma marca.

Na verdade, Williamson estava começando a receber muito reconhecimento. Fazia apenas três anos desde que ela e sua sócia, Jennifer Levy, abriram sua butique Glow na badalada West Third Street em Los Angeles - não muito longe de Beverly Hills - e a empresa já tinha uma reputação e presença nacional, não para mencionam mais de US $ 1 milhão em vendas. E os sócios fizeram isso por conta própria. O único capital externo veio de amigos e familiares. Quanto ao marketing, ele praticamente cuidou de si mesmo. Williamson e Levy não compraram nenhum anúncio e contrataram um publicitário por três meses. A verdade era que eles não precisavam de um. As revistas de beleza vieram procurá-los, assim como 20 varejistas sofisticados de todo o país que assinaram contrato para comercializar os produtos Glow.

Williamson e Levy foram consultores profissionais de branding e foram meticulosos, quase obsessivos, sobre os detalhes da criação de uma aparência e sensação distintas - desde as cores nas paredes da loja (cinza-azulado claro) até as estantes ( como você encontraria na cozinha de um restaurante), à ​​embalagem do produto (clean, simples, unissex), ao tipo de letra utilizado nas etiquetas e sinalização e até mesmo nas mensagens de e-mail.

Como consultores, os parceiros também aprenderam a importância de estabelecer um relacionamento forte e íntimo com seu mercado-alvo. Com isso em mente, eles usaram sua loja como um laboratório para testar produtos e desenvolver uma noção clara dos consumidores que a Glow atraía. Williamson, por exemplo, esperava que os clientes fossem atraídos principalmente pelo aspecto natural de seus produtos. Ela não tinha percebido o quanto o sucesso de Glow seria impulsionado pelos aromas que ela usava para fazê-los.

Embora os aromas tivessem nomes comuns - sândalo, gardênia, toranja, baunilha - eram na verdade criações dela, distintas de fragrâncias semelhantes disponíveis em outros lugares. Trabalhando em sua casa, ela misturava e remixava combinações complexas de óleos essenciais e outros ingredientes para criar fragrâncias com as qualidades que ela desejava. Uma dessas qualidades era a capacidade de reter o cheiro inicial - a chamada 'nota superior' - na pele por várias horas, até o estágio de 'secagem'. Para conseguir isso, ela preferiu óleos com mais 'notas de base', como sândalo e âmbar, que fazem com que o perfume permaneça.

No final das contas, os aromas de Williamson eram especialmente populares entre as celebridades, o que foi outra surpresa. Sim, ela selecionou a localização da loja em parte porque era uma área frequentada pela elite de Hollywood, mas ela nunca sonhou com quantas estrelas encontrariam o caminho até sua porta, ou com que extensão espalhariam o nome Glow. A lista de celebridades que se tornaram clientes dedicados parece a lista de Entretenimento esta noite. Reese Witherspoon era um regular, assim como Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne e Kid Rock. Estrelas de The West Wing e Pseudônimo apareciam com frequência, enquanto outras celebridades - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - enviavam assistentes. Cameron Diaz, Drew Barrymore e Lucy Liu tinham um estoque completo de produtos Glow em seu trailer de relaxamento no set de Os anjos de Charlie II. Michael Bay, o diretor de Pearl Harbor, encomendou tantos produtos Glow que o chefe de sua produtora insistiu em incluir Glow nos créditos do filme. Pamela Anderson ficou tão encantada com o perfume de sândalo da Glow que Williamson criou um perfume de sândalo só para ela - e mais tarde o adicionou à linha de produtos Glow.

Além do prestígio, as celebridades trouxeram credibilidade e relações públicas. Um ano após a fundação da empresa, o nome de Glow começou a aparecer regularmente em publicações como Gourmet, InStyle, e The New York Times Magazine, frequentemente em conexão com o nome de uma celebridade. Sempre que esse endosso surgia, as vendas disparavam. Conforme a notícia se espalhou, os varejistas começaram a ligar para perguntar sobre o transporte dos produtos Glow. O primeiro a entrar em contato com a Williamson - em janeiro de 2000 - foi o Gloss.com, um site de beleza. Alguns meses depois, Bergdorf Goodman apareceu, seguido por um desfile de varejistas especializados de luxo, mais de uma dúzia ao todo, em Nova York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle e outras cidades. Williamson dividia seu tempo entre o desenvolvimento de novos produtos e a criação dessas parcerias de varejo, enquanto Levy se concentrava na loja Glow em L.A. (Levy mais tarde desistiu da Glow para 'buscar outras oportunidades', diz ela.)

Então, em 2001, o negócio Ritz-Carlton apareceu e Williamson o agarrou. Ao formar uma parceria com a Ritz-Carlton, ela percebeu que poderia expandir o conhecimento da marca Glow em seu mercado-alvo, e o custo seria nada além do tempo que ela gastaria ajudando Ritz a obter a experiência certa no banho. Para uma empresa que não tinha recursos para publicidade, essas parcerias eram mecanismos ideais para promover a marca. Às vezes, eles até resultavam em publicidade gratuita. Gloss.com, por exemplo, usou Glow em seus próprios anúncios nacionais. Posteriormente, a Reebok apresentou a empresa e seus dois fundadores em uma campanha publicitária de seis meses chamada 'Mulheres Desafiam'.

Ainda assim, por mais importante que tudo isso fosse, Williamson sabia que o sucesso de longo prazo da empresa dependia principalmente de levar Glow às grandes lojas de departamentos. O motivo tinha a ver com a economia de bootstrapping na indústria de cosméticos. Como qualquer outro negócio da moda, uma empresa de cosméticos tem que criar novos produtos continuamente, ou sua base de clientes irá para outro lugar em busca da próxima coisa legal. Isso representa um desafio particular para uma empresa pequena e jovem que está aumentando rapidamente as vendas de seus produtos atuais. A maior parte do fluxo de caixa dessas vendas vai para o financiamento do crescimento do produto atual (manufatura, acréscimo de estoque e assim por diante). O capital para o desenvolvimento de novos produtos - de $ 5.000 a $ 20.000 por produto - tem que vir de outro lugar.

É aí que entram as lojas de departamentos. Não leva muito mais tempo para fechar um negócio com um comprador de loja de departamentos do que fechar um negócio com uma loja especializada - mas o comprador pode entregar até 130 lojas, enquanto a loja especializada tem apenas um. Williamson entendeu que se pudesse inscrever algumas redes nacionais, ela teria o fluxo de caixa de que precisava para desenvolver novos produtos. Ela foi encorajada na primavera de 2001, quando foi abordada por um comprador da Nordstrom. Naquele outono, a rede fez um teste com os produtos Glow em sua loja em Columbus, Ohio. Apesar da economia em dificuldades e do 11 de setembro, o teste correu bem e a Nordstrom começou uma implantação nacional, começando com quatro lojas no meio-oeste.

Williamson estava se sentindo bem com tudo isso enquanto voltava para Los Angeles daquela conferência em Albuquerque em junho de 2002. Foi em algum lugar do Arizona que ela ouviu falar pela primeira vez sobre Glow by J.Lo. Uma de suas sócias de varejo, uma mulher que possuía um boticário sofisticado na Flórida, ligou para o celular de Williamson: 'Você está trabalhando com Jennifer Lopez?' a mulher perguntou.

'Não', disse Williamson, surpreso.

'Ela está lançando um produto chamado Glow.'

'O que você está falando?' Williamson perguntou. Jennifer Lopez? Brilho? Não fazia sentido.

'Está dentro Us Weekly, 'disse a mulher. - Há um grande artigo sobre ela e diz que ela está lançando um perfume Glow.

No início, Williamson não estava tão preocupado. Parecia rebuscado que alguém pudesse usar o nome Glow. Mesmo quando Williamson chegou em casa e leu o artigo, ela permaneceu em dúvida: 'Liguei para o advogado que havia feito minha marca registrada e disse:' Isso é violação? Porque parece que sim.

Williamson tinha certeza de que Lopez e seu pessoal sabiam de sua empresa. Afinal, até recentemente, o escritório do gerente de J.Lo ficava a apenas um quarteirão da loja Glow. Seus funcionários frequentemente encomendavam cestas de produtos Glow para clientes. Pensando bem, a própria Lopez não tinha recebido uma cesta de presente Glow de um diretor de cinema na época da cerimônia do Oscar de 2001? E a irmã de Lopez, Lynda? Ela havia apresentado produtos Glow em seu programa a cabo sobre beleza e moda - um programa que por acaso se chamava Brilho . O E! O canal a cabo ligou sobre o uso do nome e Williamson deu permissão.

Ainda assim, ela presumiu que, uma vez que a fragrância ainda não tinha saído, haveria tempo para afastar o pessoal de J.Lo. “Pensei em escrever uma carta e eles parariam de usar o nome”, diz ela. Mas a Glow by J.Lo estava muito mais perto do mercado do que Williamson imaginava.

'Cheire-me'

Apesar de toda a comoção e fogos de artifício no verão de 2002, havia grande incerteza sobre as perspectivas de Glow by J.Lo. Compradores de lojas de departamentos, Vestuário feminino diário estava relatando, considerou a fragrância 'um curinga.' O produto era um eau de toilette - um perfume que foi diluído para ser pulverizado - voltado para meninas de 15 a 25 anos. Será que Jennifer Lopez realmente conseguiria fazer com que eles pagassem 38 dólares por um pequeno frasco?

Aumentando a preocupação, as linhas de roupas da J.Lo não tinham saído tão bem quanto o esperado. O primeiro, lançado em outubro anterior, havia decepcionado clientes e compradores de lojas de departamentos. Kal Ruttenstein, da Bloomingdale's, que inicialmente expressou grandes esperanças pela marca, acabou decidindo não vendê-la. 'Eu estava preocupado com a qualidade e o ajuste', disse ele O jornal New York Times. Os clientes eram menos diplomáticos. 'Eu não gosto disso', disse Christina Torres, de 15 anos - uma garota porto-riquenha do Bronx, assim como Jennifer Lopez - ao Vezes, referindo-se a uma camiseta de US $ 24 com o logo brilhante da J.Lo. 'Parece barato.'

Movendo-se para resolver os problemas, Sweetface anunciou uma grande mudança em junho de 2002, trazendo Denise Seegal como a nova executiva-chefe. Um veterano do setor com excelente reputação, Seegal havia sido anteriormente o presidente fundador da DKNY e presidente da Liz Claiborne Inc., bem como executivo da Calvin Klein e Ralph Lauren. Além disso, Sweetface atraiu uma designer de renome, Heather Thomson, para longe de Sean John, a empresa de roupas de grande sucesso do ex-namorado de Lopez, Sean 'P. Diddy 'Combs.

A nova equipe entrou em ação imediatamente, mudando o posicionamento da marca, agregando novas linhas de roupas, atualizando o design, melhorando geralmente a qualidade. Embora as primeiras revisões tenham sido encorajadoras, seria um outono antes que alguém pudesse avaliar a eficácia das mudanças. Um fator, acreditavam Seegal e seus colegas, seria o sucesso da fragrância. Se os clientes realmente gostassem, eles estariam mais inclinados a dar uma segunda olhada nas roupas. Mas ninguém poderia prever como o Glow by J.Lo se sairia. Nunca antes uma empresa de moda com um ano de idade, na verdade uma start-up, lançou uma fragrância na escala que foi contemplada para a Glow.

Então, o pessoal do Sweetface estava muito interessado no novo suco de Jennifer Lopez (como é conhecido no ramo), assim como Coty e Lancaster. Indiscutivelmente, a Catherine Walsh de Lancaster era a que mais estava em jogo. Se Jennifer Lopez era o rosto de Glow, Walsh era sua força motriz. Veterana de 11 anos na Estée Lauder, ela havia acabado de se juntar à Lancaster como vice-presidente sênior quando Sweetface entrou em contato com a empresa no outono de 2001. Como ela era responsável pelo licenciamento americano, a consulta foi encaminhada para seu escritório em Paris - - onde ela saltou sobre ele. “Eu vim com a intenção de procurar novas oportunidades para Lancaster”, diz ela. “Jennifer Lopez estava definitivamente na minha lista. Ela estava ficando cada vez maior a cada dia. O que representava um desafio: se Lancaster levasse os habituais 18 meses para levar a fragrância ao mercado, uma grande oportunidade poderia escapar. 'Ok, aqui está essa mulher', Walsh se lembra de ter pensado. - Ela está disparando. Ela é dançarina, cantora, atriz e agora designer de moda. Ela é um movimento! Então, como vamos pegar essa onda e lançar quando ela está no auge? '

Walsh achava que a nova fragrância deveria sair o mais tardar em setembro do ano seguinte, a tempo para as festas de fim de ano de 2002. Para fazer isso, Lancaster teria que começar a ser comercializado no início de julho, o que significava que a fragrância teria que estar em produção em maio. Antes que a produção pudesse começar, um fabricante de vidro teve que criar as ferramentas que seriam usadas para fazer as garrafas, então o design da garrafa teve que ser definido. Aliás, a campanha publicitária precisava ser filmada, o que não poderia acontecer até que as partes concordassem com o conceito, a embalagem, as cores e o nome - para não falar da fragrância em si. Mesmo assim, em dezembro de 2001, os dois lados mal haviam começado a discutir um acordo de licenciamento. E assim que os advogados se envolveram, Walsh sabia que levaria meses até que um acordo fosse assinado.

Assim, com o apoio do CEO da Coty, Bernd Beetz, ela deu o passo altamente incomum - e arriscado - de começar a trabalhar no produto enquanto negociava seus direitos. Foi uma aposta enorme, e se valeria a pena dependeria, antes de mais nada, de Jennifer Lopez. Se fosse difícil trabalhar com ela, o processo seria um pesadelo e eles provavelmente perderiam o prazo. Se ela fosse profissional, então eles teriam uma chance de chegar a tempo.

No final de dezembro de 2001, Walsh, compreensivelmente apreensiva, apareceu para seu primeiro encontro com Lopez no Four Seasons Hotel em Milão. “Fui ao quarto de hotel dela e ela saiu de roupão”, lembra Walsh. 'Apertamos as mãos e eu disse:' Jennifer, sabe, estou aqui para falar com você sobre o desenvolvimento de sua fragrância. ' Ela disse: 'Oh, ótimo! Me cheire. '

A reunião durou cerca de duas horas. Também presentes estavam o chefe de licenciamento da Sweetface, Chip Rosen, e o empresário sempre presente de Lopez, Medina. Grande parte da discussão centrou-se na garrafa. Walsh trouxera desenhos de alguns projetos, nenhum dos quais Lopez gostou. Walsh sugeriu que Lopez andasse pela suíte do hotel e escolhesse objetos - uma luminária, um vaso - cujas formas a atraíam. Cerca de meia hora depois, Walsh foi capaz de se sentar e esboçar uma nova forma com base nos comentários e observações de Lopez. - É isso - disse Lopez. 'Essa é a garrafa.' Era, muitas pessoas notaram mais tarde, uma forma que tinha uma semelhança impressionante com a própria figura famosa de Lopez.

As duas mulheres também conversaram sobre a própria fragrância. Descobriu-se que Lopez era meio 'faro', como se costuma dizer na indústria. Ela também tinha uma ideia clara do que queria - gostava do cheiro de pele limpa e com sabão. Walsh perguntou a ela sobre outros cheiros que a atraíam, e ela mencionou baunilha e toranja. Walsh diz que ela tirou o suficiente da conversa para iniciar o processo de desenvolvimento.

Embora Walsh tenha ficado agradavelmente surpreso com o fato de a reunião ter sido tão produtiva, ela ainda se sentia um pouco nervosa ao sair. Lopez claramente pretendia se envolver profundamente em todos os aspectos do projeto. A princípio, Walsh não tinha certeza se isso ajudaria ou atrapalharia, mas sua ansiedade logo se dissipou. “A segunda reunião e a terceira reunião ficaram cada vez melhores e mais rápidas”, diz Walsh. “Isso é principalmente porque ela sabe o que quer. Ela não olha para trás. '

No mundo dos grandes perfumes, produzir uma fragrância é muito parecido com uma campanha publicitária - usando apenas casas de fragrâncias em vez de empresas de publicidade. O líder do projeto entra em contato com as casas, descreve o que está procurando e pede que enviem amostras. Algumas amostras são escolhidas e, em seguida, refinadas até que uma surja como a vencedora. Nesse caso, Walsh disse às casas que Jennifer Lopez era a celebridade por trás da fragrância; que ela amava o cheiro de pele recém-esfregada; e que o mercado-alvo seriam mulheres jovens de 15 a 25 anos - uma consideração importante. Para atrair um jovem de 15 anos, as fragrâncias geralmente precisam de uma nota de saída agradável, não sofisticada, um tanto frutada ou floral. Isso é seguido pelo 'coração', que é o cheiro após o perfume estar na pele por 15 ou 20 minutos, e então secar várias horas depois. Lopez queria que sua fragrância secasse com um cheiro fresco, limpo e um pouco ensaboado - como sua pele logo após um banho.

No final, foi a decisão de Lopez. Walsh iria coletar as amostras, reduzi-las e voaria para onde quer que Lopez estivesse. Lopez experimentava as fragrâncias e conversava sobre o que gostava ou não gostava. Depois, Walsh voltaria para Paris, onde trabalharia com as casas de fragrâncias para fazer ajustes. Então ela reportaria a Lopez, que responderia e decidiria.

Eles seguiram a mesma rotina com outros aspectos do projeto. Walsh, por exemplo, teve a ideia de ter um pingente J.Lo ao redor da garrafa - uma coisinha extra para seus fãs. Lopez achou que deveria haver strass nas cartas. Feito. Na verdade, eles foram capazes de concordar rapidamente em quase tudo - o perfume, o frasco, as cores, a caixa. O único ponto delicado era o nome. 'Foi uma das partes mais difíceis do projeto', diz Walsh, 'porque não foi um amor imediato.'

A discussão sobre nomes começou em janeiro de 2002. Walsh voou para Frankfurt, Alemanha, com uma lista de nomes possíveis, nenhum dos quais incluía a palavra brilho. Mais uma vez, diz Walsh, a reunião aconteceu em um quarto de hotel. Além de Lopez, Rosen e Medina, alguns membros da equipe de Jennifer Lopez Entertainment em Los Angeles estavam lá. O grupo começou a fazer um brainstorm e, em algum momento, alguém jogou fora o nome Glow. Alguém sugeriu Glow de J.Lo. Então, várias pessoas disseram: 'Oh, isso é perfeito.'

Mas foi apenas um dos muitos nomes que saíram da sessão, vários dos quais também eram atraentes. O debate continuou enquanto as buscas de marcas estavam sendo feitas. “Fomos muito atrás do nome”, diz Walsh. Eventualmente, os advogados relataram que Glow poderia ser usado, mas que era altamente improvável que Lopez pudesse registrar o nome ou impedir que outros o usassem. De acordo com Walsh, os advogados recomendaram fortemente que Glow fosse anexado a J.Lo, porque Glow by J.Lo - eles disseram - era uma marca registrada protegível.

Portanto, a questão foi resolvida bem a tempo de filmar a campanha publicitária na terceira semana de fevereiro. Enquanto isso, o suco estava sendo misturado e enviado para a fábrica de Lancaster em Mônaco. Materiais para pontos de venda, como pôsteres e sacolas de compras, estavam sendo produzidos. Caixas estavam sendo produzidas aos milhares, cada uma coberta com um revestimento especial para ser 'sensual como sua pele', como os anúncios disseram posteriormente. Em maio, as garrafas cheias estavam saindo da linha de produção, com o pingente J.Lo aplicado a cada uma manualmente.

Ao longo da primavera e do verão, a operação ganhou ímpeto, aproximando-se do prazo final de setembro. Foi um empreendimento gigantesco e caro. Antes de a Lancaster assinar o contrato, ela investiu centenas de milhares de dólares na Glow by J.Lo - a maior parte gasta na filmagem dos anúncios e na criação das ferramentas para fazer as garrafas. Quando a fragrância foi apresentada à imprensa em 27 de junho, os gastos totais com propaganda e desenvolvimento somaram mais de US $ 2 milhões. As primeiras remessas para as lojas saíram no dia seguinte. E então, no início de julho, a carta do advogado de Terri Williamson chegou - e causou um alarme considerável.

'Puxa, eles fizeram o dever de casa?'

Williamson ainda estava pensando que o assunto poderia ser resolvido de forma rápida e amigável quando seu advogado de marcas registradas escreveu ao advogado de marcas registradas de Lopez em 3 de julho, afirmando que já existia um Glow e que seu proprietário não queria que outra pessoa usasse o nome. Em 31 de julho, Williamson recebeu uma resposta na forma de uma pilha de material documentando o grande número de produtos de beleza de marca registrada que continham a palavra brilho em seus nomes - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow e assim por diante. A mensagem era clara: Lopez e Coty tinham a intenção de continuar com Glow by J.Lo.

E ainda assim, mesmo assim, Williamson não compreendeu totalmente o grande problema que ela estava enfrentando. “Eu estava em negação”, diz ela. 'Muito dependia de quão proeminentemente eles planejavam usar a palavra brilho . ' Ela logo descobriu. Em 2 de agosto, seu parceiro de varejo na Flórida enviou a ela outro artigo de revista sobre a nova fragrância de Lopez, incluindo fotos da próxima campanha publicitária. O que se destacou, em grandes letras laranja, foi uma palavra: Brilho. Até o tipo de letra era semelhante. Williamson olhou para a foto e seu coração afundou. De repente, tudo bateu nela. Que loja venderia seus produtos Glow se também tivesse o Glow by J.Lo? A confusão prejudicaria as vendas de ambos e criaria todos os tipos de dores de cabeça no atendimento ao cliente. Dado o número de varejistas que provavelmente venderiam o perfume de Lopez, a Williamson's Glow poderia muito bem ser excluída de grande parte do mercado.

Em 7 de agosto de 2002, a Glow Industries - o nome formal da empresa - entrou com uma ação contra Jennifer Lopez, Coty e várias partes não identificadas, alegando violação de marca registrada, diluição de marca registrada e concorrência desleal. Em poucas horas, a notícia se espalhou pelo setor, deixando muitas pessoas nervosas. 'Eu estava definitivamente preocupado', disse Hal Kahn, presidente da Macy's East - que é, entre as lojas de departamentos, a maior varejista de fragrâncias do país. 'Minha pergunta era:' Puxa, eles fizeram o dever de casa? ' Não me importei com o nome. Se eles mudaram o nome para Chopped Liver, eu não poderia me importar menos, contanto que seja Chopped Liver de J.Lo. Eu só estava preocupado que eles fossem bloqueados em sua campanha de marketing para o Natal. Eles podem ter que matar todos os anúncios. '

Em Paris, Catherine Walsh tinha preocupações ainda maiores. Não apenas uma grande quantidade de publicidade foi comprada, mas toneladas de produtos estavam sendo enviadas para lojas nos Estados Unidos e em mais de 15 outros países. Artigos suficientes já haviam aparecido em revistas e jornais para preencher três pastas enormes em seu escritório. Mudar o nome nesse ponto custaria uma fortuna, se é que isso poderia ser feito.

De qualquer forma, os advogados de Walsh garantiram que não era necessário. Havia simplesmente muitos produtos lá fora, eles insistiram, com a palavra brilho em seus nomes. Mas os advogados achavam que seria prudente garantir que a frase completa Glow by J.Lo, em vez de Glow sozinha, aparecesse em toda a publicidade - o que era um pouco problemático. Anúncios já haviam sido produzidos e colocados usando apenas a palavra Glow. Walsh diz que esses anúncios foram suspensos, embora Williamson insista que eles continuaram a aparecer durante o outono.

Enquanto as linhas de batalha legais estavam sendo traçadas, remessas de Glow da J.Lo chegavam aos depósitos. As primeiras garrafas deveriam começar a ser vendidas na Macy's no final de agosto, com o lançamento nacional começando em 1º de setembro. À medida que o lançamento se aproximava, Walsh sentia uma empolgação misturada com ansiedade. 'Por mais que todos nós acreditássemos no produto', diz ela, 'por mais que pensássemos que tudo estava certo - o suco, a caixa, o preço, os anúncios - sempre há aquela antecipação.'

Não durou muito. Em uma semana, Lancaster sabia que Glow by J.Lo seria um sucesso fenomenal. O maior desafio seria manter as garrafas em estoque. “Acho que todos nós ficamos surpresos”, disse Hal Kahn, presidente da Macy's East. 'Desde o momento em que foi lançado, era de longe o nosso artista principal, o que é uma conquista tremenda - passar de novo para o número 1'.

Foi uma história semelhante em todo o país. No meio da temporada de Natal, Vestuário feminino diário relataram que 'na lista dos cinco primeiros de quase todos os grandes varejistas de lojas de departamentos está o perfume J.Lo da Lancaster, chamado Glow'. Fora dos Estados Unidos, as vendas foram igualmente fortes. Na Alemanha, Walsh e seu pessoal souberam em três semanas que Glow by J.Lo era um sucesso. Os mercados de teste na Espanha e na Itália foram tão bem que Lancaster começou a lançar o produto lá. Em seu primeiro mês, a fragrância teve vendas surpreendentes de US $ 17,9 milhões, o que levou Lancaster a prever US $ 47 milhões para o ano. Mesmo essa previsão seria muito tímida. As vendas atingiriam esse nível em menos de seis meses.

As boas notícias para Catherine Walsh e Jennifer Lopez foram, é claro, más notícias para Terri Williamson. Desesperada para limitar os danos, ela recorreu ao tribunal federal. Em 24 de setembro, seu advogado entrou com um pedido de liminar, afirmando que Glow - seu Glow - estava sofrendo danos irreparáveis ​​e solicitando que um juiz interviesse o mais rápido possível para impedir Jennifer Lopez e Coty de usar o nome Glow em qualquer forma, forma ou forma.

Os dois Glows se encontrariam no tribunal.

'Eles estão tirando meu cliente do negócio'

Em 7 de novembro passado, Terri Williamson foi ao tribunal distrital federal de Los Angeles temendo, acima de tudo, que seria informada de que não tinha nenhum caso e fosse enviada para casa. Ela estava acompanhada por seus dois advogados. Um deles era Arthur Aaronson, sócio de uma pequena empresa em Encino, Califórnia, que cuidou de todo o trabalho jurídico da Glow desde o início. O outro, O. Yale Lewis, era um litigante de propriedade intelectual de Seattle com quem Williamson havia contatado depois de perceber que o caso provavelmente iria a julgamento. Lewis concordou em comparecer à audiência, diz ele, para 'apoiar sua equipe'. A equipe J.Lo, por sua vez, foi representada apenas por seus advogados, liderados por Lisa Pearson, uma litigante de marcas com sede em Nova York com Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu.

Ambos os lados apostaram muito na audiência. Williamson acreditava que a viabilidade de longo prazo de sua empresa estava em jogo. Houve uma tal avalanche de publicidade para a Glow by J.Lo desde o final de agosto que ela se sentiu completamente sobrecarregada. Cada vez que ela ligava a televisão, parecia, ela via um comercial da fragrância, geralmente com o slogan 'É o brilho'. A indignidade final veio em outubro, quando a edição de novembro da Isto apareceu com um artigo sobre coisas que podiam ser encontradas nas bolsas de celebridades. Pamela Anderson disse que sempre carregava Glow by J.Lo. Williamson viu o item e imediatamente adivinhou o que havia acontecido. Ela contatou o assistente de Anderson, que confirmou que o artigo havia creditado o Glow errado. Até mesmo o endosso de celebridade de Williamson estava sendo sequestrado por J.Lo!

Mas os desenvolvimentos mais perturbadores ocorreram na frente das lojas de departamentos. Após o lançamento do Glow by J.Lo, a Nordstrom interrompeu o lançamento dos produtos Williamson para outras lojas. Além disso, duas cadeias de lojas de departamentos interessadas em comprar sua linha para o Natal decidiram de repente pensar a respeito. “Esperamos que você entenda”, disseram os compradores.

Por outro lado, Lopez e Coty sabiam que, se perdessem a batalha da liminar, o Glow by J.Lo provavelmente teria de ser retirado do mercado no auge da temporada de férias e com grandes despesas. A Coty já havia investido mais de US $ 29,5 milhões na fabricação, publicidade e promoção do Glow by J.Lo nos Estados Unidos. Mais de US $ 5,2 milhões foram gastos apenas em publicidade. Muito disso seria desperdiçado se a moção fosse concedida e a produção encerrada enquanto a embalagem era trocada - o que poderia levar de quatro a seis meses. A Coty estimou que perderia US $ 13 milhões em vendas nos EUA durante esse tempo.

Tal resultado não era de forma alguma inconcebível. Em 1987, um caso notavelmente semelhante foi levado a tribunal em Nova York. A disputa surgiu quando a Elizabeth Taylor Cosmetics Company lançou uma fragrância chamada Elizabeth Taylor's Passion. Na época, o renomado perfumista parisiense Annick Goutal estava vendendo sua própria fragrância chamada Passion. Goutal processou e obteve liminar. Mas Williamson poderia realizar o mesmo truque? Para fazer isso, ela teria que convencer o juiz de três coisas: primeiro, que ela tinha uma marca protegível; segundo, que os consumidores podem confundir as marcas; e terceiro, que as Indústrias Glow sofreriam danos irreparáveis ​​como resultado.

A Glow deveria ter provado facilmente a capacidade de proteção - tudo que você precisa é uma marca registrada. Se você tiver um, presume-se que você tenha o direito exclusivo de usá-lo comercialmente. Este caminho não estava aberto para Williamson, entretanto, porque o Patent and Trademark Office ainda não havia terminado de lidar com seu pedido de marca. Embora a empresa o tenha apresentado em abril de 1999, o processo de registro se arrastou muito mais do que o normal. No final de 1999, o advogado examinador do Escritório de Patentes levantou questões sobre possíveis conflitos com três marcas existentes. Aaronson deu respostas logo depois, mas nada aconteceu por dois anos e meio. (Ele diz que o processo demorou muito porque o Escritório de Patentes perdeu o arquivo Glow em um ponto e continuou a trocar examinadores.) Só em 5 de novembro de 2002 - dois dias antes da audiência - o escritório liberou o pedido para ir para a fase final do processo: publicar a marca para ver se alguém gostaria de contestá-la. Como resultado, a marca Glow ainda não foi registrada.

A equipe J.Lo agiu rapidamente para explorar essa vulnerabilidade. Apenas dois dias depois que a Glow apresentou sua moção para uma liminar, Jennifer Lopez pagou cerca de US $ 40.000 para comprar uma das marcas sobre as quais o advogado do Escritório de Patentes havia levantado questões. A marca, Glow Kit, foi registrada por um dermatologista nos subúrbios de Chicago, que montou embalagens contendo protetor solar, loções de limpeza, produtos de alfa-hidroxiácido e similares. Em seguida, seus dois centros de dermatologia venderam esses kits Glow para tratar distúrbios cutâneos menores. Pelos termos de seu acordo com Lopez, o dermatologista teria permissão para licenciar a marca e continuar a usá-la como fazia antes, mas Lopez seria o proprietário da marca Glow Kit e todos os direitos que a acompanhavam. O acordo significava que Lopez poderia se virar e processar a Glow por - adivinhe - violação de patente.

E foi exatamente o que ela fez em 8 de outubro. Respondendo ao pedido de liminar, Lopez e Coty fizeram uma reconvenção, na verdade acusando Williamson de roubar a marca Glow deles! Williamson viu o movimento como uma tentativa descarada de intimidá-la para que deixasse cair o terno, o que pode ter sido, mas também tinha um propósito estratégico. Os advogados de Lopez agora podiam argumentar que a marca Glow Kit era a mais velha e que, portanto, a marca Glow não estava protegida.

Essa foi, no entanto, apenas uma prova que o juiz usaria para decidir sobre a concessão do pedido de liminar. A outra evidência estava contida nos arquivos que ambas as partes haviam apresentado antes da audiência. Como demandante, as Indústrias Glow tiveram a chance inicial e poderiam incluir todas as evidências que quisessem em seus papéis de moção. Os réus - Jennifer Lopez e Coty - ofereceriam suas provas quando apresentassem sua resposta. Glow poderia então responder à resposta, obtendo assim duas mordidas na maçã, enquanto a defesa receberia apenas uma. O juiz pegaria todas as informações, pesaria e emitiria uma ordem provisória. Na audiência, os dois lados defenderiam seus respectivos casos. O juiz pensaria a respeito e emitiria uma ordem final.

Era assim que deveria funcionar, de qualquer forma. Dentro dessas diretrizes, havia espaço para manobra e Arthur Aaronson usou uma tática que sem dúvida acreditava que daria uma vantagem ao seu cliente. Ao fazer seu pedido de liminar, ele optou por incluir poucas informações sobre Glow e poucas evidências para apoiar as alegações de Glow. Na verdade, ele forçou o outro lado a expor seu caso primeiro. É uma tática incomum que pode funcionar, mas é repleta de riscos. Entre outras coisas, pode hostilizar o juiz.

Williamson diz que não sabia desse risco quando entrou no tribunal em 7 de novembro. Logo depois que ela e seus advogados chegaram, eles receberam cópias da ordem provisória de 45 páginas do juiz. Sentado no fundo da sala, Williamson tentou absorver o máximo possível enquanto esperava que seu caso fosse chamado.

À primeira vista, a ordem foi desanimadora. A juíza Margaret Morrow disse que planejava negar a moção de Glow para uma liminar. Mas em uma leitura mais atenta, Williamson foi capaz de se consolar com os detalhes. A juíza concluiu que Glow provavelmente tinha uma marca registrada protegível, se não uma marca terrivelmente forte, e ela sentiu que os dois lados saíram até mesmo na questão da confusão, com alguns pontos favorecendo Glow e outros favorecendo a defesa. Além disso, nos pontos que Glow perdeu, o juiz Morrow claramente não tinha todas as evidências. De qualquer forma, Williamson poderia deixar de lado seu principal medo: o caso não estava sendo descartado. Então a audiência começou e tudo desmoronou.

Quase imediatamente, Aaronson começou a discutir com o juiz. Em sua ordem provisória, Aaronson afirmou, o juiz parecia concordar com Glow quanto ao risco de confusão. O juiz Morrow disse que Aaronson estava interpretando mal a ordem. Ela não acreditava que as duas marcas de brilho fossem tão semelhantes.

'Essas marcas são iguais', Aaronson insistiu. 'O principal termo usado no produto do réu é Glow ... Por que eles precisaram aceitar a boa vontade do meu cliente? ... Eles vão tirar meu cliente do mercado.'

- E onde está a prova disso, Sr. Aaronson? o juiz perguntou incisivamente.

'Gostaríamos de ter a oportunidade de apresentá-lo', disse ele.

'Você teve muitas oportunidades de apresentar muitas provas', respondeu o juiz. - Por que ainda não está registrado?

Aaronson argumentou que algumas das evidências estavam registradas, mas o juiz não estava claramente convencido. Depois que Aaronson se sentou, a advogada de J.Lo, Lisa Pearson, tomou a palavra e se concentrou no mesmo assunto. O registro, ela argumentou, continha poucas evidências para apoiar as alegações de Glow e poucas evidências de que a Glow tinha uma presença de mercado além de Los Angeles. Só porque Williamson estava usando o nome Glow em alguns produtos naturais para o corpo e banho que ela vendia em sua pequena loja em West Hollywood, Pearson argumentou que ela não deveria ter permissão para impedir que Lopez e Coty usassem o nome Glow de J.Lo em qualquer outro lugar no país.

Williamson assistia e ouvia, mal conseguindo se conter: 'Eles me retrataram como uma pequena loja familiar em West Hollywood enquanto seguravam um produto meu que compraram em Nova York. Pensei: 'Como eles podem dizer isso se sabem que não é verdade?'

Perto do final da audiência, Aaronson solicitou permissão para Yale Lewis falar, e o juiz concordou. Lewis reconheceu que o registro continha poucas informações sobre os danos que Williamson sofreria se a liminar não fosse concedida. Mas, considerando os riscos envolvidos - especificamente a possibilidade de que o negócio dela não sobrevivesse - ele pediu ao juiz que adiasse a decisão final até que ele e Aaronson tivessem a chance de apresentar evidências de danos irreparáveis.

O juiz pediu que a defesa respondesse. 'Bem, eles colocaram um monte de novas evidências em seus papéis de resposta, meritíssimo', disse Pearson. 'E eu não desabafou sobre como me senti mal-humorado sobre isso ... Devo dizer que me oponho a dar-lhes uma terceira mordida na maçã.'

A juíza Morrow disse que consideraria o pedido, mas acrescentou: 'Devo concordar com a Sra. Pearson que os papéis da moção inicial eram tão desprovidos de fatos quanto possível ... E isso não é uma boa prática.' O juiz então disse que se reuniria novamente em 16 de dezembro para marcar uma data de julgamento. Naquela época, ela permitiria que Glow apresentasse evidências adicionais ou simplesmente emitiria sua decisão final sobre a liminar.

Em 16 de dezembro, quando Williamson, Aaronson e Lewis apareceram para a conferência de agendamento, o pedido final estava esperando por eles. Com base nas evidências registradas, o juiz Morrow negou a moção da Glow Industries para uma liminar. Na própria conferência, no entanto, ela exortou fortemente ambos os lados a chegarem a um acordo. Dirigindo-se a Williamson e seus advogados, ela disse que 'um dos maiores problemas [que você terá] será provar que você tem uma marca registrada que pode ser protegida em qualquer tipo de área geográfica significativa. E se for esse o caso, você nunca chega ao risco de confusão. '

Mas o juiz também deu um aviso para Lopez e Coty. Sobre a questão da confusão, ela disse a Lisa Pearson, foi uma decisão muito difícil, embora muitas das evidências não estivessem registradas. Quando essa evidência foi apresentada no julgamento, 'poderia facilmente virar para o outro lado. E quanto mais dinheiro a Coty e a Sra. Lopez colocam neste produto ao longo do tempo, mais difícil será qualquer injunção permanente 'se eles perderem.

Morrow então passou a definir uma data de teste - no meio da próxima temporada de compras natalinas.

'O dano já foi feito'

Na esteira da decisão do juiz Morrow, a vida de Terri Williamson mudou drasticamente. Se administrar as Indústrias Glow costumava ser dois empregos de tempo integral, ela diz que agora adicionou um terceiro: assistente jurídico. Das 6h às 13h, ela trabalha na empresa Glow. A partir das 13h00 às 20h, ela trabalha em seu caso. Ela faz isso sete dias por semana. “Se você tivesse vindo há uma semana”, diz ela, mostrando a um visitante a sala de estar e a sala de jantar de sua casa em Santa Monica, “teria visto toda essa área coberta de documentos que precisavam ser etiquetados e carimbados. Tivemos que prepará-los como parte do processo de descoberta. '

Após a audiência de novembro, ela pediu a Yale Lewis para assumir como seu advogado principal. Em fevereiro, ela se separou de seu advogado original, Arthur Aaronson. 'Aprendi muitas lições', diz ela, 'e esta é uma delas. Desde o início, desde o momento em que você solicita uma marca, você precisa ser representado por uma empresa capaz de lidar com quaisquer problemas que possam surgir. Vale a pena custe o que custar. E se você tiver algum problema, certifique-se de trazer um litigante experiente imediatamente.

“Terri não entende que tenho muita experiência em litígios”, diz Aaronson. “Venho praticando a advocacia há 28 anos e litiguei centenas de casos. Mas conseguir uma liminar é uma ladeira difícil de escalar. Acho que o juiz errou em negar. Também acho que Terri vai ganhar o caso no final.

Ganhando ou perdendo, Williamson diz que aprendeu coisas que a tornarão uma pessoa de negócios melhor no futuro. Ela acredita, por exemplo, que trabalhar no caso aumentou muito sua capacidade de pensar estrategicamente, de olhar quatro ou cinco passos à frente antes de tomar uma decisão. E, no entanto, ela não pode negar que o episódio de J.Lo não fez nada de bom para seu negócio. Seus antigos clientes, incluindo as celebridades, permaneceram fiéis, mostrando seu apoio aumentando suas compras, mas no geral, as vendas de fim de ano caíram em relação ao ano anterior. Nordstrom ainda não decidiu se levará Glow em mais alguma de suas lojas, e Williamson ainda não ouviu nada das outras lojas de departamentos com as quais ela conversou antes de Glow by J.Lo aparecer. Até então, a Glow vinha crescendo ainda mais rápido do que ela esperava em 1999, quando sonhava em construir um negócio de $ 30 milhões em 10 anos. Agora, suas vendas anuais parecem estagnadas em menos de US $ 2 milhões e, embora ela tenha recentemente criado um novo perfume, fig, ela diz que teve que reduzir o tempo que gasta desenvolvendo produtos e trabalhando com parceiros de varejo. Afinal, existem apenas algumas horas em um dia.

Mas esse é um sacrifício que Williamson acredita que deve fazer. 'Eu passei por um período de pensamento:' Não fui feita para isso, não quero fazer isso ', diz ela. 'Mas então eu percebi que desistir da ação judicial seria o pior desserviço que eu poderia prestar à minha empresa. Tenho que dar ao meu advogado tanto quanto ele precisa para ganhar o caso. É um teste para saber se estou disposto a defender minha marca. '

Seu tempo não é o único custo para levar o caso adiante. “Há também o estresse associado a esse tipo de litígio, que é enorme”, observa Yale Lewis. - Ela está se saindo admiravelmente até agora, pelo que posso ver. Além disso, Williamson tem custos de litígio que ela tem que cobrir - para copiar documentos de descoberta, transcrever depoimentos, viagens, contratar especialistas e assim por diante. Essas despesas podem chegar a dezenas de milhares de dólares antes que o caso seja decidido. E, claro, há os honorários advocatícios. “Para algo assim, eles poderiam facilmente ultrapassar US $ 1 milhão”, disse Lewis. Ele e Williamson se recusam a discutir seu acordo financeiro, mas é comum em tais situações que um advogado seja pago, pelo menos em parte, como contingência.

O corolário, é claro, é que nem o demandante nem o advogado têm probabilidade de prosseguir, a menos que acreditem que têm uma boa chance de vencer. Lewis diz que, de fato, considera o caso forte. Se o veredicto final for que Lopez, Coty e Sweetface infringiram a marca registrada de Williamson, eles teriam que pagar indenização às Indústrias Glow. Incluído nesses danos pode estar o lucro que a Glow Industries perdeu, mais todo ou a maior parte do lucro do réu na Glow by J.Lo. Além disso, pode haver danos punitivos - possivelmente danos triplos - bem como reembolso de custas judiciais e honorários advocatícios.

Embora Williamson pudesse sair com um monte de dinheiro, ela insistiu desde o início que o caso não é sobre dinheiro - que tudo o que ela realmente quer é recuperar o nome de sua empresa para que possa terminar de construir a marca que começou em fevereiro de 1999. Mas isso pode não ser mais realista. “Logo depois do Natal, quando tive tempo de sentar e pensar, realmente vi como seria difícil manter o nome Glow sob quaisquer circunstâncias”, diz ela. 'Eles poderiam parar de usá-lo hoje, e Glow ainda estaria ligado a J.Lo. Podemos nunca entrar em algumas lojas apenas por esse motivo. A Macy's East aceitará nossos produtos se ainda estiver carregando a fragrância de J.Lo com outro nome? O problema é que o estrago já foi feito. Mesmo se eu ganhar o caso, posso ter que mudar o nome. '

Mas então, ela não estaria melhor fazendo a mudança mais cedo ou mais tarde? Se Lopez, Coty e Sweetface propusessem um acordo, ela não deveria pegar o dinheiro e seguir em frente? 'Eu realmente nem considerei a possibilidade', diz ela, 'porque não foi apresentada a mim.' Ela não deveria pensar em seguir em frente de qualquer maneira? Ela não vai olhar para trás, após o julgamento, quando começou o longo e difícil processo de reformulação da marca, e pensar: 'Por que não fiz isso antes?'

Williamson se opõe. 'Rebranding é um processo muito caro', diz ela. 'Não é apenas uma questão de mudar um nome. Eu considero isso como um trabalho totalmente diferente. Sim, pensei em como poderia fazer isso, mas não posso nem pensar em começar agora. Não tenho recursos em termos de tempo ou dinheiro. '

A Casa de Jennifer Lopez

Por outro lado, a negação do movimento tirou um enorme fardo dos ombros de todas as pessoas associadas a Glow by J.Lo e permitiu que desfrutassem do que haviam conquistado. No início de janeiro de 2003, os observadores da indústria estimavam que as vendas da fragrância totalizaram US $ 44 milhões nos primeiros quatro meses. (Sweetface e Lancaster dizem que a estimativa foi baixa.) Seja qual for o número real, disse o CEO da Coty Bernd Beetz Vestuário feminino diário que ele conhecia apenas quatro outras fragrâncias na história que atingiram vendas de mais de $ 40 milhões em seus primeiros quatro meses: 'Achamos que estamos no caminho para $ 100 milhões' no primeiro ano.

Catherine Walsh, por sua vez, já estava seguindo em frente. Desde o início, sua visão era construir o que ela chamava de 'a casa de Jennifer Lopez', uma linha completa de cosméticos e fragrâncias que refletisse seus muitos públicos e as muitas facetas de sua personalidade. Um público era a Geração Y, garotas de 15 a 21 anos que adoravam hip-hop, da Geração Y, que se identificavam com 'Jenny do Bloco'. Glow de J.Lo foi dirigido diretamente a eles. Mas também havia Jennifer Lopez no vestido peek-a-boo Versace no Grammy Awards, e o deslumbrante vestido de noiva branco Valentino em seu casamento mais recente - com Cris Judd, o cara com quem ela estava antes de Ben Affleck. Que Jennifer Lopez atraía um público mais sofisticado e maduro, acreditava Walsh, e que deveria haver uma fragrância para eles também.

Enquanto isso, de volta à Sweetface, Glow by J.Lo teve exatamente o efeito que Denise Seegal e Andy Hilfiger esperavam. As vendas das linhas de moda J.Lo by Jennifer Lopez aumentaram no outono, impulsionadas pelo sucesso da fragrância. “Sem dúvida, isso se espalhou para o vestuário, que não tinha marketing”, diz Kahn, da Macy's East. “Isso é interessante. Sem marketing. Não houve um anúncio. [Lopez] não o apresentou. Ela não serviu de modelo para isso. Ela não veio para fazer uma aparição pessoal. A linha J.Lo [roupas] viveu apenas do reconhecimento da marca, da fragrância e do nome de Jennifer, e era muito, muito forte. ' Foi, de fato, uma das melhores performances da Macy's East em sua categoria até o quarto trimestre de 2002.

Em uma fria manhã de fevereiro nos escritórios da Sweetface em Nova York, ninguém estava olhando para trás. No saguão, oito grandes telas de televisão em uma parede mostravam toda J.Lo, o tempo todo. Em uma sala ao lado do saguão, as mulheres do merchandising verificavam as roupas de volta às aulas que seriam enviadas em junho, enquanto em outra sala os membros da equipe de design de Heather Thomson trabalhavam arduamente em ideias para o próximo feriado.

Conforme Andy Hilfiger mostrou a um visitante, ele falou sobre como a empresa havia crescido e mudado em seus primeiros 18 meses. Além da Glow by J.Lo e das principais linhas de roupas, havia outros produtos licenciados - por exemplo, roupas para pré-adolescentes, roupas de banho e óculos de sol. A empresa também estava expandindo a distribuição internacional de suas roupas e havia conversas para ampliar ainda mais a marca com licenças para acessórios e calçados.

Hilfiger e Seegal estão relutantes em divulgar números sobre o desempenho da Sweetface, mas Seegal diz que a empresa excedeu sua projeção de US $ 130 milhões em vendas no varejo em 2002. Esse número inclui as vendas das principais linhas de vestuário, que a Sweetface produz sozinha, e os produtos licenciados como a fragrância e os trajes de banho, pelos quais recebe royalties entre 5% e 10% das vendas. Como a maioria das start-ups de vestuário, a Sweetface perdeu dinheiro em suas linhas de roupas em seu primeiro ano civil completo, e os royalties não foram suficientes para produzir um lucro geral, mas Seegal espera que a empresa seja lucrativa em 2003, graças em grande parte to Glow por J.Lo.

No longo prazo, o desafio de Seegal é construir uma empresa que continue a prosperar depois que a celebridade de Jennifer Lopez desaparecer. No curto prazo, Seegal diz que se concentrou na expansão da distribuição no varejo, principalmente em lojas de departamentos que subestimaram o apelo e o potencial da marca. Ela também precisa ficar de olho no desfile de outras celebridades - incluindo Gwen Stefani, Eminem e Eve - que, inspiradas por J.Lo, estão lançando suas próprias linhas de moda.

E quanto ao terno de marca registrada? Ela passa muito tempo lidando com isso? “Não”, ela diz. - Está sendo tratado por nossos advogados. Eu não perco tempo nisso. '

O julgamento está marcado para começar em 21 de outubro.

Bo Burlingham é um Inc. editor geral.

Negócios por J.Lo

Embora Jennifer Lopez não estivesse disponível para ser entrevistada para esta história, ela se envolveu em uma discussão por e-mail com o editor geral Bo Burlingham. Alguns trechos:

Considerando todas as coisas que você tem em mãos, por que decidiu abrir um negócio?

Eu amo moda. Eu amo roupas Desenhar roupas sempre foi um sonho meu.

O que você gosta nos negócios?

Tenho uma paixão criativa por tudo o que faço. A satisfação que recebo de dar tudo de mim e de me sentir bem com o esforço realmente mantém tudo vivo para mim.

De onde você obteve a habilidade e a confiança para escolher uma fragrância de tanto sucesso?

Rir, certo? Eu tinha um conceito e uma direção muito claros para nosso primeiro suco - era tudo sobre ser fresco, sexy e limpo. Conversamos sobre os aromas que gosto: sabonete, baunilha, flores brancas, toranja, e montamos a combinação certa! Por meio de descrições detalhadas de meus aromas favoritos, fomos capazes de criar Glow by J.Lo muito rapidamente.

O que você sabia sobre o outro Glow antes de escolher o nome Glow by J.Lo?

N / D.

Qual foi o maior erro que você cometeu nos negócios?

Tento não ficar muito louco com erros nos negócios ou lapsos de julgamento. Não importa qual seja o erro, sempre há uma lição a ser aprendida por trás dele. Eu pego o bom, deixo o ruim e sigo em frente.

Para saber mais sobre Terri Williamson e Glow, visite seu website em www.glowspot.com .