Os movimentos de preços podem ser uma coisa assustadora de se considerar. Mas sabemos que aumentar seus preços pode ter um grande impacto em seus resultados financeiros e melhorar o fluxo de caixa.
A Netflix acabou de aumentar seus preços em um dólar sem muito barulho, exceto pelos aplausos dos investidores quando as ações subiram três por cento, para uma nova alta de mais de US $ 200 por ação. Compare isso com 2011, quando eles aumentaram os preços em 60 por cento e o inferno estourou. As ações caíram 88% em quatro meses e, no trimestre seguinte, a Netflix anunciou a perda de 800.000 clientes, o que era cerca de 4% do total de assinantes na época.
Pelo valor de face, parece óbvio porque o aumento de preço de 2017 foi muito melhor do que o de 2011. O aumento de preço de 2011 foi muito maior, mais dramático e uma surpresa.
Pouco depois, escrevi um artigo no Harvard Business Review sobre eu estava feliz que eles aumentaram os preços, pois eu pensava que isso levaria a um conteúdo melhor. Foi controverso na época - outras pessoas escreveram respostas sobre como meu artigo era estúpido.
Em contrapartida, o aumento de preço de 2017 foi menor, juntamente com o anúncio de novos conteúdos. Foi também um dos vários aumentos de preços que a Netflix fez nos últimos anos. Mesmo assim, existem três lições importantes que podemos aprender sobre isso que são incrivelmente valiosas para os empreendedores:
1. Se sua startup dá mais do que precisa, não tenha medo de cobrar preço.
A maioria das pessoas se lembra do aumento de preço da Netflix em 2011 como um fracasso. Na verdade, foi um grande sucesso. Aumentar seus preços em 60 por cento, mas perder apenas 4 por cento do volume / assinantes, é uma grande vitória.
É importante lembrar se você está aumentando os preços pela primeira vez em sua startup. Haverá barulho. Haverá controvérsia. E você perderá alguns clientes. Mas ainda pode ser a coisa certa a fazer, se você tiver uma 'marca generosa'.
Uma marca generosa é aquela que oferece mais benefícios do que custa. Se sua marca for generosa, você terá espaço para aumentar os preços.
Isso pode ser difícil de discernir, então sugiro que você pegue uma ideia emprestada de meu amigo e especialista em preços, Rafi Mohammed. Ele sempre pergunta qual é a próxima melhor alternativa para o seu consumidor quando se trata de preços. Se você considerar que a televisão a cabo é uma das próximas melhores alternativas e o preço da TV a cabo pode ser de US $ 100 ou mais por mês, é claro que a Netflix tem uma grande pista para aumentar os preços.
2. Defina a expectativa de aumentos de preços regulares e inovação regular.
O primeiro aumento de preço é sempre o mais difícil. Portanto, você deve definir as expectativas de que os aumentos de preços sejam a norma e previsíveis em uma determinada cadência. Ser previsível é a chave aqui.
A melhor maneira de executar seus movimentos de precificação é fazê-lo ao mesmo tempo que quando você inicia a inovação. O aumento de preço de 2017 é um grande exemplo disso, pois a Netflix aumentou os preços de seu plano de alta definição em um dólar e seu plano de 4K em dois dólares, mantendo o mesmo plano de base.
3. Se você não pode aumentar os preços, deve corrigir os fundamentos ou até mesmo fazer o fold.
Para a Netflix, eles estão constantemente mexendo em seu conteúdo para garantir que permaneçam relevantes e dignos de seus preços. Mas você notará que eles não aumentaram o preço em seu plano básico.
Para os empreendedores, você precisa constantemente olhar para suas falhas e consertar. Este é um ponto difícil de entender, pois muitos empreendedores estão tão fortemente investidos em suas startups que é fácil usar antolhos. Às vezes, pode ser difícil ver falhas em seu negócio que outras pessoas possam ver.
Não importa quanta imprensa você tenha, o quanto seus clientes atuais o amam e o quanto você acredita em sua startup, a verdade simples é que a capacidade de calcular o preço é o sinal mais claro de como seu negócio é saudável.
É fácil inventar desculpas sobre a dificuldade de aumentar os preços, sejam os concorrentes ou o contexto da categoria. Mas a verdade é que você precisa aumentar os preços de vez em quando para inovar. Se você não pode inovar, não pode crescer.
Se este for você, terá de se esforçar para descobrir quais são as falhas fundamentais em seu negócio. E você tem que consertá-los.
E se você não pode consertá-los, pode ser hora de desistir e começar de novo. Essa é uma decisão incrivelmente difícil. Mas é melhor desistir do que jogar dinheiro bom atrás de dinheiro ruim com um negócio defeituoso.
