Groupon, o site de compras em grupo oferecendo ofertas diárias, provou ser muito popular entre os consumidores. Grandes descontos são dados para restaurantes, lojas de varejo, spas, teatros e muito mais. O que é mais atraente do que marcar uma massagem de $ 100 por $ 25 ou comer uma refeição avaliada em $ 50 por $ 15? As pessoas adoram descontos, especialmente em tempos difíceis, quando o dinheiro está apertado.
Os investidores também estão apaixonados pelo Groupon. O Google se ofereceu para comprar o site por US $ 6 bilhões, mas foi rejeitado. Agora todos os olhos estão voltados para a empresa sediada em Chicago, para entrar com uma oferta pública inicial antes do final do ano. Um IPO do Groupon provavelmente gerará uma fortuna para os primeiros investidores, de acordo com analistas de mercado.
Lançada em 2008, a Groupon é uma empresa em rápido crescimento, tendo transformado o mundo das compras online. Aumentou o número de mercados onde opera para 500 e tem 70 milhões de assinantes. Tem uma equipe de 1.500 pessoas trabalhando em cidades em todos os EUA e em 29 países. Há rumores de que a empresa gerou US $ 760 milhões em receita em 2010, ante US $ 33 milhões em 2009.
Quem não está amando Groupon? Parecem ser comerciantes. Um estudo da Escola de Pós-Graduação em Negócios Jesse H. Jones, da Rice University, pesquisou 150 pequenas e médias empresas em 19 cidades, abrangendo 13 categorias de produtos. As descobertas revelaram que 66 por cento dos comerciantes disseram que as promoções do Groupon eram lucrativas, enquanto 32 por cento disseram que não. Mais de 40% das empresas não voltariam a apresentar uma oferta da Groupon. Os restaurantes tiveram o pior desempenho entre as empresas de serviços com negócios com a Groupon, enquanto os spas e salões de beleza foram os mais bem-sucedidos.
A verdade é que qualquer empresa que pretenda usar o Groupon, ou um de seus concorrentes como o LivingSocial, deve ter uma perspectiva muito mais ampla. Você não quer dedicar muito do seu orçamento a esses sites de ofertas diárias. Essa promoção deve fazer parte do seu plano geral de marketing, juntamente com a forma como você está usando o Facebook, Twitter, Google Adwords e assim por diante. Você pode fechar um negócio, desde que seja o certo para sua linha de negócios.
O problema é que as empresas muitas vezes entram em uma promoção sem uma boa compreensão do que desejam realizar. O estudo da Rice descobriu que a capacidade dos funcionários de lidar com o aumento repentino dos negócios dos compradores de pechinchas, por exemplo, era crítica para o sucesso da promoção específica daquela empresa.
A forma como funciona é que a Groupon oferece diferentes negócios a cada dia por um bem local, serviço ou evento na cidade onde atua. Os descontos variam de 50% a 90%. A promoção só é válida se um determinado número de consumidores adquirir a oferta dentro de 24 horas. O Groupon fica com 50 por cento das receitas de cada negócio com cupom.
“O que acontece é que a promoção Groupon é executada e, em seguida, há uma enxurrada de clientes chegando à sua loja”, diz o autor do estudo e professor associado de marketing da Jones School Utpal Dholakia. Os proprietários de empresas não pensam em seus custos e em como vão ganhar dinheiro com a promoção. 'Então, por sua vez, eles acabam perdendo muito dinheiro. Eles não se recuperam do comportamento do cliente ', explica ele.
Tomemos, por exemplo, um massoterapeuta que reclamou que todos os que vinham para sua promoção recebiam uma massagem e depois iam embora. A maioria deles não gastou nada além de conseguir o brinde. Ele perdeu dinheiro com a promoção em si e não havia como recuperar o dinheiro perdido. Dholakia sugere que, em vez de promover um serviço específico, como uma massagem ou um tratamento facial, o proprietário deveria ter promovido uma determinada quantia em dólares.
Em outras palavras, ele pode ter oferecido US $ 100 em serviços por US $ 50. Isso aumenta a chance de o consumidor entrar e comprar mais do que apenas um item. Agora, um novato pode vir para receber uma massagem, mas depois decidir fazer um tratamento facial também. 'Você tem que aproveitar a oportunidade de fazer uma venda cruzada de outros produtos e serviços. Você tem que preparar sua equipe para envolver os clientes. É preciso ter cuidado ao estruturar a promoção ”, diz Dholakia.
O Groupon tem seus prós e contras, portanto, você precisa decidir se vale a pena fazer isso. Aqui estão cinco razões a favor e cinco razões contra as promoções de compra em grupo.
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Prós
1. Atrai muitos consumidores. Você pode alcançar novos clientes apelando para aqueles que procuram negócios baratos e uma chance de economizar dinheiro. Você pode cobrar preços mais baixos de novos clientes que não estão dispostos a pagar mais. Os clientes existentes estão dispostos a pagar o preço total pelos produtos ou serviços. Dholakia diz que as promoções da Groupon oferecem mais benefícios para empresas nas quais a promoção não canibaliza as vendas para os clientes existentes.
2. Anuncia o seu negócio. Uma promoção Groupon pode ser uma forma de anunciar a existência do seu negócio a consumidores que não estão familiarizados com os seus produtos ou serviços. Você consegue atrair clientes em potencial para experimentar seus produtos. A ideia é que eles gostem tanto que voltem e comprem de você novamente. Você deve fazer sua promoção atrair os consumidores, mas ao mesmo tempo aumentar sua taxa de conversão potencial para clientes recorrentes, diz Dholakia.
3. Ajuda a movimentar o estoque. Use as ofertas do Groupon para vender itens de movimento lento em seu estoque ou serviços não utilizados. Os descontos parecem ser mais atraentes para os comerciantes com baixo custo dos produtos vendidos. Use acordos de preços para promover um produto que não seja tão caro. Uma promoção do tipo Groupon deve ser algo que você faz de vez em quando por um motivo específico, estreito e limitado, acrescenta Dholakia.
4. Constrói relacionamentos. Use ofertas de promoção de preços para construir relacionamentos com o cliente, em vez de apenas criar compras únicas, recomenda a Dholakia. Ou seja, em vez de o dono de um restaurante oferecer $ 60 em comida por $ 30, parcelar para oferecer $ 20 em comida por $ 10 nas próximas três visitas do cliente. Não ofereça descontos no total da fatura, em vez disso, ofereça um desconto especializado para vários produtos ou serviços.
5. Gera receita incremental. Se você tem uma estrutura de baixo custo ou custo fixo, pode ganhar dinheiro com promoções. Considere o proprietário de uma empresa de escalada que tenha equipamentos existentes e uma loja. Os custos operacionais não mudam com base no número de pessoas que comparecem. Um negócio de cupom pode gerar algum dinheiro extra ao colocar mais corpos nas instalações. Os clientes que pagam $ 10 por um serviço de $ 20 ainda rendem ao proprietário $ 5 por voucher. Dholakia diz que cada comerciante deve conhecer seus custos, levar em consideração um preço que atraia clientes, projetar o número de clientes que comprarão o cupom e estimar as receitas incrementais.
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Contras
1. Os negócios atraem os que procuram barganhas. Como a base de clientes do Groupon é composta de buscadores de negócios e compradores de pechinchas, eles podem não estar dispostos a comprar além do valor do cupom. Portanto, há baixas taxas de gastos e baixas taxas de retorno. Um problema com acordos de preços é a diminuição dos retornos; portanto, os comerciantes precisam limitar o número de cupons de negócios que serão vendidos, diz Dholakia.
2. Os negócios prejudicam a marca. A obsessão com o preço não traz necessariamente muita lealdade à marca ou mesmo conhecimento da marca. Um aspecto negativo dos sites de ofertas diárias é que as promoções de preços geralmente prejudicam a marca da empresa que as oferece, diz Dholakia. Isso torna os clientes sensíveis ao preço. Quando obtêm algo a um preço muito mais baixo, ficam menos inclinados a pagar o preço total por esse mesmo produto ou serviço no futuro.
3. Ofertas não geram clientes recorrentes. O Groupon tem uma baixa taxa de conversão para clientes recorrentes, de acordo com especialistas em marketing. Talvez você nunca mais veja a pessoa depois que ela usar seu cupom. Ou essa pessoa pode não estar disposta a comprar de você novamente sem um cupom em mãos. A porcentagem de novos clientes que resgatam o voucher que se torna visitantes recorrentes da empresa é estimada em cerca de 19%. Isso varia por categorias de produtos.
4. Os negócios não são lucrativos. Outro problema é a divisão. O Groupon fica com 50 por cento das receitas de cada negócio com cupom. Se você fizer as contas, os comerciantes precisam obter margens brutas bem superiores a 50% para que a Groupon trabalhe para eles. A promoção é muito forte, geralmente 50% ou mais. A maioria dos negócios baseia-se em margens de 75%, o que significa que se o cliente simplesmente entrar e comprar o negócio, o proprietário vai perder dinheiro, diz Dholakia. Os restaurantes geralmente têm margens mais altas. 'Oferecendo grandes descontos e dando 50% ao Groupon, eles simplesmente não estão ganhando o suficiente para cobrir o custo de servir aquele cliente.'
5. Existem negócios melhores por aí. Os sites de ofertas diárias não são o único jogo na cidade. Você pode realizar uma promoção semelhante por menos dinheiro. Existem muitos programas de marketing que você pode usar; faz sentido usar este, pergunta Dholakia. Por exemplo, você pode oferecer um desconto ou promoção em uma página de fãs do Facebook. É uma forma eficaz de envolver clientes novos e existentes a um custo muito baixo, acrescenta.
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O resultado final é que um bom negócio ou promoção deve atrair clientes, dar-lhes o sabor dos produtos e serviços de sua empresa e, então, permitir que comprem o que quiserem pelo preço total.
