O que faz um relacionamento com uma agência de RP funcionar não é diferente do que faz qualquer ótimo relacionamento funcionar: a química tem que estar presente, eles têm que realmente 'conseguir' o que você está tentando fazer, e só porque são capazes de provar o sucesso em relacionamentos anteriores não significa que eles sejam necessariamente os certos para você.
Mas como é o caso de muitos 'erros' de relacionamento que cometemos na vida ... você não sabe o que não sabe, e as falhas e erros são o que nos permite crescer. No entanto, ainda é bom ter algum ideia do que procurar para evitar armadilhas comuns.
Contei com alguns pioneiros de RP, que abrangem empresas que variam de pequenas butiques a agências em todo o mundo, para obter sua opinião sobre a melhor maneira de terceirizar RP e comunicações. Considere este o seu guia de dez etapas para encontrar o melhor no negócio, além de como integrá-los e prepará-los para o sucesso.
Aqui está o que você deve considerar antes e depois de contratar uma agência de RP. Se você já está trabalhando com um, há alguns bons lembretes para você aqui também.
1. Saiba o que você está tentando alcançar com antecedência.
Você está lançando uma nova empresa? Você mudou a direção do seu negócio e precisa ajustar a percepção da sua marca de acordo? Antes de começar a entrar em contato com agências de RP, considere o problema que você está procurando resolver. Emily Dunlop , Vice-presidente sênior da PPR Worldwide informa que este é o melhor lugar para começar. 'É importante ter uma resposta clara à pergunta' o que estou tentando realizar? ' Ter uma visão clara de seus objetivos tornará muito mais simples a contratação da agência de RP certa que pode ajudá-lo a atingir esses objetivos ”, diz ela.
Certifique-se de ser específico também. Simplesmente 'divulgar a sua marca' pode parecer um problema improvisado para resolver, mas você realmente deveria ser um pouco mais granular do que isso. Você quer que mamães blogueiras escrevam sobre a nova solução de limpeza de sua empresa para que você possa explorar suas poderosas redes de consumidores e, por fim, impulsionar as vendas durante a temporada de limpeza da primavera? Agora é a hora de entender o que você quer do RP, antes mesmo de pegar o telefone ou enviar uma RFP.
2. Certifique-se de que você está pronto para relações públicas. (Cavalo antes da charrete.)
Fundador e CEO da agência boutique DialedPR, Andrea Holland , comenta, 'Só porque você deseja que as pessoas' saibam 'sobre sua empresa, não significa que você está pronto para relações públicas.' Ela aconselha que você considere o seguinte antes de tentar construir uma estratégia de RP.
Você pode...
- Provar facilmente como sua empresa é diferente da concorrência?
- Definir claramente seu público-alvo?
- Alocar recursos para gerenciar com eficácia suas relações públicas terceirizadas?
- Oferecer porta-vozes para falar com a mídia?
- Trabalha com seu orçamento de RP designado por um longo período de tempo?
Se você acertar apenas três de cinco dos marcadores acima, pode ser melhor esperar até que esteja melhor equipado para trabalhar com uma agência. A RP não é fragmentada e, para ver os resultados, você deve estar disposto a fazer um orçamento suficiente para criar um programa abrangente que dure além de alguns meses.
3. Pergunte como a agência planeja medir o sucesso.
Esta é provavelmente a pergunta mais importante que você pode fazer. A medição é o seu barômetro para uma RP valiosa, e a melhor maneira de se preparar (e de sua agência em potencial) para o sucesso é batendo um papo sobre o que o sucesso significa para você.
Gini Dietrich , Fundador e CEO da agência de médio porte Arment Dietrich comenta: 'Eles podem falar sobre métricas? Não impressões e um aumento de curtidas no Facebook, mas o tipo de coisa que vai ajudá-lo a gerar mais receita. Eles perguntam sobre seus objetivos de negócios e são capazes de vincular seu trabalho diretamente àquilo em que você está se concentrando? ' Ela acha que a medida certa tem a ver com identificar para onde você deseja mover a agulha.
Holland intervém para compartilhar suas experiências na construção de estratégias de RP para startups. 'Um dos maiores desafios é definir o que é sucesso. Ao contrário de trabalhar com empresas maiores e estabelecidas, não há acesso às métricas mês a mês ou ano a ano para ajudar a avaliar melhorias ou declínios. Com os dois tipos de clientes, o sucesso pode acontecer imediatamente ou pode levar de 6 meses a um ano. No entanto, um bom profissional de RP será capaz de aconselhar e sugerir metas a serem atingidas com base em fatores como exclusividade do produto, financiamento, competição, conhecimento profundo do panorama da mídia e assim por diante. '
4. Agências de tamanhos diferentes oferecem benefícios diferentes.
O tamanho da agência é importante, até certo ponto. O tamanho da agência afetará tudo, desde quanto você está gastando até a atenção pessoal que receberá daqueles que estão no topo do totem da agência. Solopreneurs, agências boutique, agências de médio e grande porte em todo o mundo oferecem diferentes benefícios e especializações.
Kristen Tischhauser , Sócio-gerente da empresa de relações públicas talkTECH, sugere que você preste atenção aos tipos de clientes no portfólio de sua agência em potencial. 'Se o portfólio da agência consiste principalmente de startups em estágio inicial e você é uma startup, então isso faria sentido para você. Se a agência trabalha para grandes marcas e empresas Fortune 500 e você é uma startup, fique longe. Sua empresa está pagando altas taxas e provavelmente não está recebendo a atenção de que você precisa e merece fazer um verdadeiro sucesso na imprensa ', diz Tischhauser.
Dietrich descreve o que esperar de agências pequenas, médias e grandes:
- Uma agência boutique será muito flexível e ágil. Eles vão estar atualizados sobre as tendências em mudança e têm muitos chapéus. Provavelmente você trabalhará com todos, do CEO ao estagiário.
- Uma agência de médio porte começa a se especializar. Eles terão uma equipe de especialistas trabalhando com você e você começará a ver menos o CEO à medida que seus negócios crescem.
- Uma grande agência tem a capacidade de trabalhar com outros escritórios ou agências irmãs para fazer praticamente tudo o que você quiser ou precisar. As equipes tendem a ser mais juniores (exceto em casos como crise ou lobby ou trabalho regulatório).
A Dunlop acha que o tamanho da agência não importa quando suas necessidades são definidas de maneira restrita. 'Se você precisa de relações básicas com a mídia, contratados individuais para grandes agências podem trabalhar. No entanto, a vantagem de uma agência que faz parte de uma rede maior de agências é que você pode ter acesso a uma gama mais ampla de serviços que atendem às suas necessidades conforme elas evoluem. Por exemplo, agências maiores tendem a ter alcance global, conexões fora da RP e equipes especializadas (mídia social, responsabilidade social, gerenciamento de questões, etc.). A capacidade de desenvolver seu relacionamento com a agência à medida que seus negócios evoluem é vantajosa ”, acrescenta ela.
5. O que gastar depende de suas necessidades.
É menos sobre identificar uma quantia que você pode gastar agora e mais sobre o que você pode se comprometer a longo prazo. Dunlop comenta: 'Não existe uma fórmula mágica para descobrir seu orçamento de RP - você gasta o que pode. Mas, meu conselho é ter como objetivo um relacionamento contínuo e retido, para que vocês possam trabalhar juntos como uma equipe, crescendo mais forte ano após ano. '
Dietrich acredita que seu orçamento de RP deve ser definido com base no que você está gastando em marketing. “A maioria das empresas gasta cerca de dez por cento de sua receita em marketing. Isso inclui tudo, desde feiras de negócios e publicidade a mala direta e RP. A peça de RP deve ser de três a cinco por cento. Se você não gasta dez por cento em marketing, pode perfurar de três a cinco por cento do que gasta ”, diz Dietrich.
Se você for uma startup em estágio inicial, Tischhauser recomenda pagar no máximo entre US $ 4.500 e US $ 10 mil por mês.
6. A localização não deve ser um problema.
No mundo digital de hoje, a proximidade não deve ser um obstáculo quando se trata de trabalhar com uma agência de relações públicas. Em grande parte, tudo se resume à preferência pessoal, o quanto você valoriza as reuniões pessoais versus a colaboração remota e avaliar se trabalhar com uma agência com base em um mercado relevante pode ser vantajoso para você.
Dietrich concorda: 'A localização é menos importante do que antes porque a web abriu a oportunidade de trabalhar com qualquer pessoa, em qualquer lugar. Eu me concentraria mais em saber se você gosta ou não deles e se pode trabalhar lado a lado com eles todos os dias. '
Tischhauser acrescenta: 'A menos que você esteja tentando atingir um mercado específico que atende aos' locais '(por exemplo, uma empresa de passeios de cachorro), a localização não deveria importar. As empresas estão se tornando virtuais, mas se for importante reunir-se pessoalmente inicialmente ou trimestralmente, certifique-se de que isso esteja declarado em seu contrato. Na maioria das vezes, ligações semanais devem ser suficientes. '
7. Designe uma pessoa encarregada de gerenciar sua agência de RP.
Depois de contratá-los, considere sua agência uma extensão de sua equipe interna. Como os funcionários internos, alguém deve gerenciá-los e é responsável por sua integração e crescimento adequados. Essa pessoa deve ter sólida experiência em RP ou outro campo relevante.
De acordo com Dunlop, 'a qualidade mais importante de um gerente de relacionamento com a agência é estar aberto ao espírito de parceria. Você não precisa 'obter RP' para entender o que estão trabalhando juntos para realizar com sua agência. Se seus objetivos de negócios e plano de marketing forem claros, o conhecimento do domínio de RP não é obrigatório. Mas uma mente aberta para aprender e receber conselhos da agência (e vice-versa) é importante quando vocês gerenciam o programa juntos. '
8. Como integrar uma agência.
Assim como ao integrar um novo membro da equipe, configurar uma agência para o sucesso tem tudo a ver com quão bem você os integra desde o início. E estamos falando sobre mais do que apenas enviar links para sua página corporativa ou comunicados à imprensa anteriores.
'Os relacionamentos de agência mais eficazes são as parcerias em que a agência é uma extensão de sua equipe. Dê-lhes informações, traga-os para o círculo interno sobre desenvolvimentos futuros e permita a comunicação direta com partes interessadas selecionadas em sua empresa. Quanto mais inteligente a agência estiver em seus negócios e sua maneira de fazer as coisas, mais poderosa será sua equipe combinada ', diz Dunlop.
Tischhauser acrescenta: “Em geral, a empresa deve dar à agência seus ativos, como o logotipo da empresa, fotos dos fundadores, biografias, quaisquer materiais de mensagens anteriores e comunicados à imprensa. A integração geralmente leva de duas a três semanas para que a agência possa se aprofundar nas mensagens, pesquisar o cenário da indústria / concorrentes e, em seguida, criar um cronograma e selecionar uma lista de imprensa personalizada. '
Dietrich acredita que ainda mais é benéfico. 'Se você fez as perguntas certas, a agência precisará acessar seus dados, seu plano de negócios e suas redes sociais, além de introduções à mídia com a qual você já se relaciona.'
9. Trabalhe para construir confiança, a chave para um relacionamento cliente-agência feliz.
Realmente não é tão diferente de qualquer outro relacionamento. Seja honesto, transparente e respeitoso ao se comunicar e trabalhar em prol de seu objetivo comum. Se você é o cliente, você contratou sua agência porque ela é especializada no que você não sabe, portanto, confie nela quando fizer uma recomendação.
“É fácil cair em uma função típica de atendimento ao cliente e ter uma agência ou consultoria que 'sim' para você ', diz Holland. 'Um sinal de um bom profissional de RP é que eles realmente falam como as coisas são ... seja porque seus concorrentes estão fazendo melhor, porque suas notícias são entediantes para um jornalista ou que almoços / ioga grátis e PTO ilimitado não o suficiente para fazer manchetes. Ter uma perspectiva objetiva e ser capaz de abordar as notícias em nível macro é um dos maiores benefícios de contratar um fornecedor externo. Se sua agência não está questionando você, você deveria questioná-los. '
10. Lembre-se de que RP não funciona no vácuo.
Para aproveitar melhor o dinheiro que você está gastando em RP, ele precisa ser integrado à sua estratégia de marketing maior. A Dunlop informa: 'As relações públicas são extremamente valiosas, mas não estão sozinhas na construção ou formação de uma marca ou produto. O futuro é de mais integração entre RP, publicidade social, publicidade digital, mídia paga e muito mais. Portanto, meu conselho é começar a integração cedo, unindo várias disciplinas e agências de marketing e alinhando todos com um objetivo comum. '
Como você pode ver, há muito trabalho a ser feito antes que chegue a hora de uma RFP. Se você fizer as perguntas certas desde o início, você e sua agência estarão preparados para o sucesso no futuro.
Boas contratações!
