No final do dia, o impacto de sua carta anual às partes interessadas não depende da relação P / L ou do valor contábil. Cartas eficazes aos acionistas articulam claramente a estratégia da empresa e oferecem detalhes sobre os tipos de benchmarks que a empresa espera alcançar de uma maneira franca, aberta e realista, escreve Cheryl Soltis Martel em Diretoria NACD .
O arquétipo desta comunicação franca e eficaz, observa Jeffrey M. Cunningham em Diretoria , vem da mesa do CEO da Berkshire Hathaway, Warren Buffett. Destaques de Cunningham 8 regras de uma ótima carta anual, apresentando exemplos ilustrativos da missiva de Buffett de 2012.
As três regras abaixo são pertinentes não apenas aos CEOs de empresas de capital aberto, mas a todos os executivos encarregados da comunicação com as partes interessadas. O que é todos nós o tempo todo, não é?
Regra 1. Seus stakeholders se esqueceram completamente do seu modelo de negócios. Lembre-os.
Exemplo: Buffett oferece uma cartilha sobre o que exatamente as seguradoras da Berkshire Hathaway fazem. Nossas operações de seguros continuaram oferecendo capital sem custo que financia uma miríade de outras oportunidades. Este negócio produz 'float' - dinheiro que não nos pertence, mas que podemos investir para o benefício da Berkshire. E se pagarmos menos em perdas e despesas do que recebemos em prêmios, obteremos adicionalmente um lucro de subscrição, o que significa que o float nos custa menos do que nada. Embora tenhamos certeza de ter perdas de subscrição de vez em quando, agora tivemos nove anos consecutivos de lucros de subscrição, totalizando cerca de US $ 17 bilhões. Nos mesmos nove anos, nosso float aumentou de $ 41 bilhões para seu recorde atual de $ 70 bilhões. O seguro tem sido bom para nós.
Regra 2. Se houver más notícias, bata-os na cabeça com elas. Dessa forma, seus stakeholders não terão que fazer anotações.
Exemplo: Buffett assume responsabilidade pessoal por duas decisões que prejudicam a empresa a curto prazo. Eu estou sem boas notícias. Aqui estão alguns acontecimentos que nos prejudicaram durante 2011: Alguns anos atrás, gastei cerca de US $ 2 bilhões comprando várias emissões de títulos da Energy Future Holdings, uma concessionária de energia elétrica que atende partes do Texas. Isso foi um erro - um grande erro. . . . No ano passado, eu disse a você que ‘uma recuperação habitacional provavelmente começará dentro de um ano ou mais’. Eu estava totalmente errado.
Regra 3: Fale sobre sua equipe da perspectiva das partes interessadas e mostre por que eles se importam tanto quanto o CEO.
Exemplo: Buffett explica por que a dedicação de sua equipe é importante para os resultados financeiros - e muito mais - da perspectiva do acionista. Por um bom motivo, elogio regularmente as realizações de nossos gerentes operacionais. Eles são realmente astros que dirigem seus negócios como se fossem o único bem pertencente a suas famílias. Acredito que sua mentalidade seja tão voltada para o acionista quanto pode ser encontrada no universo das grandes empresas de capital aberto. A maioria não tem necessidade financeira de trabalhar; a alegria de fazer 'home runs' nos negócios significa tanto para eles quanto seu salário.
Este artigo apareceu originalmente em The Build Network .
