Se há um cara que sabe sobre produtos de construção que as pessoas adoram, é Nir Eyal. Ele não só escreveu um livro sobre isso - Hooked: como construir produtos que formam hábitos - ele ensina o assunto na Stanford Graduate School of Business. (Ele também vendeu duas empresas de tecnologia de sucesso.)
Na Next Web Conference em Nova York ontem, Eyal mergulhou neste assunto. Um grande produto que cria hábito, como o Uber, pode ter o poder de mudar o comportamento dos consumidores. Mas como, exatamente? 'O gancho é uma experiência projetada para conectar o problema do usuário a uma solução', disse ele, e para fazer isso, você precisa seguir quatro etapas. Aqui está uma olhada em cada etapa e o que ela envolve.
O que os produtos formadores de hábito fazem
Os produtos formadores de hábitos realizam quatro coisas. Primeiro, eles 'carregam' um gatilho ou criam a expectativa de que algo emocionante aconteça e que isso vai melhorar com o tempo. Isso, por sua vez, agrega valor, o que motiva o cliente a voltar sempre. É por isso que 74% dos downloads do WhatsApp vêm de usuários diários e porque uma em cada oito pessoas na Terra usa o Facebook. Para entender melhor esse fenômeno, vamos examinar cada ação mais de perto.
Carregando o gatilho
Carregar o gatilho permite que os usuários estimulem seus núcleos accumbens, ou a parte do cérebro que os faz se sentir bem, disse Eyal. Você pode comparar esse estímulo ao alto que se obtém depois de rir com amigos, riscar algo de sua lista de tarefas ou conseguir um aumento. É a antecipação desse sentimento que obriga as pessoas a experimentar algo novo.
É importante notar que um gatilho, ou apelo à ação, pode ser interno ou externo, disse Eyal. Se for externo, haverá informações incorporadas no próprio gatilho, solicitando que você execute uma ação, como 'Compre agora', 'Clique aqui' ou envie um e-mail para um amigo. Um gatilho interno, como você pode imaginar, envolve alguma associação em sua memória, que pode variar de rotinas a situações a emoções e pessoas. Emoções negativas são particularmente poderosas (daí porque as pessoas deprimidas verifique o email mais )
Ao criar o gatilho, os empreendedores precisam perguntar como ele se parece. É rolar o feed de notícias para encontrar uma boa história? Ou é uma mensagem para um amigo para obter uma resposta? Seja o que for, o gatilho deve sobrecarregar o reflexo de desejo para que o usuário esteja preparado para se sentir bem.
Melhorando o Produto
Quanto mais alguém usa seu produto, mais ele investirá nele, construindo sua fidelidade. Esse investimento pode não ser dinheiro, mas certamente será tempo e dados. Cabe a você fazer tudo valer a pena, disse Eyal. Por exemplo, o Facebook fica mais interessante com cada amigo que você adiciona, enquanto o Twitter se torna mais útil quanto mais você envolve outros usuários. Simplificando, quanto mais você usa um produto, mais ele deve recompensar seu investimento. Outro bom exemplo é o Pinterest, que se torna uma verdadeira página de recados quando você fixa várias imagens. Da mesma forma, o Pandora melhora suas estações conforme você oferece mais feedback.
Construindo uma reputação
Uma reputação é um “valor armazenado que os usuários podem literalmente levar para o banco”, disse Eyal. O que faz este produto valer a pena usar? O que os clientes acham disso? A experiência que você criar moldará a forma como as pessoas pensam e se sentem sobre o produto.
Recarregando o gatilho
Nenhum produto cria hábito se for usado apenas uma vez. Portanto, crie um gatilho que os usuários vão querer puxar como uma alavanca de caça-níqueis. Pergunte a si mesmo: 'Qual é a probabilidade de o usuário passar pelo gancho novamente?' Eyal disse. A resposta deve ser um tipo de recompensa que melhora o produto. Ou dê um passo atrás e pense na motivação para usar o produto - é buscar prazer, evitar a dor, desafiar a mente ou experimentar algo novo? 'Para qualquer comportamento, precisamos de motivação, habilidade e gatilho suficientes', disse Eyal.
