O orçamento de publicidade de uma empresa é normalmente um subconjunto do orçamento de vendas maior e, dentro dele, o orçamento de marketing. A publicidade faz parte do esforço de vendas e marketing. O dinheiro gasto em publicidade também pode ser visto como um investimento na construção do negócio.
Para manter o orçamento de publicidade alinhado com os objetivos promocionais e de marketing, o proprietário de uma empresa deve começar respondendo a várias perguntas importantes:
1 Quem é o consumidor-alvo? Quem está interessado em adquirir o produto ou serviço e quais são os dados demográficos específicos desse consumidor (idade, emprego, sexo, atitudes, etc.)? Freqüentemente, é útil compor um perfil de consumidor para dar à ideia abstrata de um 'consumidor-alvo' um rosto e uma personalidade que podem então ser usados para moldar a mensagem publicitária.
dois. Que tipo de mídia será mais útil para atingir o consumidor-alvo? Hoje em dia, uma pequena ou média empresa não considera apenas anúncios impressos, de rádio e televisão, mas - mais importante, talvez - a Internet como uma forma de alcançar clientes.
3 O que é necessário para fazer com que o consumidor-alvo compre o produto? O produto se presta a apelos racionais ou emocionais? Quais recursos têm mais probabilidade de persuadir o consumidor-alvo?
Quatro. Qual é a relação entre os gastos com publicidade e o impacto das campanhas publicitárias nas compras de produtos ou serviços? Em outras palavras, quanto lucro provavelmente será obtido para cada dólar gasto em publicidade?
Responder a essas perguntas ajudará a definir as condições de mercado que se antecipam e identificar os objetivos específicos que a empresa deseja alcançar com uma campanha publicitária. Uma vez que esta análise da situação do mercado esteja completa, uma empresa deve decidir a melhor forma de fazer o orçamento para a tarefa e a melhor forma de alocar os fundos orçados.
ORÇAMENTO PARA PUBLICIDADE
Para ter sucesso, a publicidade deve transmitir mensagens que atraiam seus clientes quando desejam comprar e alcançá-los por meio da mídia que usam. É incrível como muitas campanhas publicitárias são baseadas na tentativa de resolver um problema de negócios - ou seja, liquidações projetadas para reduzir o estoque usando slogans como 'Tudo deve ir' ou 'Deve reduzir estoques excedentes'. A U.S. Small Business Administration informa às empresas que o principal ingrediente para uma propaganda bem-sucedida é lançar seus produtos ou serviços para resolver o problema de um cliente. Diante disso, o SBA sugere que seu orçamento de publicidade deve se basear nos seguintes critérios:
• Programe sua campanha publicitária para quando o cliente quiser comprar, não com base apenas em quando você deseja vender.
• Anuncie itens que serão populares entre os clientes, em vez de basear sua decisão em quais itens você deseja se livrar.
• Os anúncios devem ser escritos para divulgar os benefícios para o cliente.
• Escolha seu meio de publicidade com base na capacidade de alcançar clientes em potencial.
Quanto deve ser orçado em publicidade
Descobrir quanto gastar em publicidade deve começar com suas receitas de vendas. O custo da publicidade será pago pelas vendas e aumentar as vendas é o seu objetivo de uma campanha publicitária. Portanto, existem duas fórmulas que a SBA recomenda que as pequenas empresas usem ao decidir quanto gastar em publicidade:
1. Quanto dinheiro você precisa para promover a venda de um determinado produto a um determinado preço? O SBA usa o exemplo de que se você gastar $ 10 do preço de venda de um item que custa $ 300 em publicidade, você deve estar disposto a gastar $ 3.000 em publicidade para vender 300 unidades e gerar $ 90.000 em vendas.
2. A outra maneira é reservar uma porcentagem fixa de sua receita total de vendas projetada para publicidade. Portanto, se você planeja dedicar 5% de sua receita e espera gerar $ 100.000 em vendas naquele ano, gastaria $ 5.000 em publicidade.
Depois de saber quanto dinheiro planeja orçar para publicidade, você precisa descobrir quando deve gastar esse dinheiro durante os próximos 12 meses. O SBA tem planilhas e modelos de amostra grátis que você ajuda a fazer o orçamento para publicidade. Embora a plotagem desses dados possa ser demorada, ela pode ajudá-lo a comparar suas vendas reais com as metas que você definiu ao elaborar sua estratégia de publicidade. Dessa forma, você pode decidir se deseja fazer alterações.
AGENDAMENTO DE MÍDIA
Depois que uma empresa decide quanto dinheiro pode alocar para publicidade, ela deve decidir onde deve gastar esse dinheiro. Certamente as opções são muitas, incluindo mídia impressa (jornais, revistas, mala direta), rádio, televisão (variando de anúncios de 30 segundos a infomerciais de 30 minutos) e a Internet (otimização de mecanismo de pesquisa, banner e anúncios pop-up ) A combinação de mídia que acaba sendo escolhida para transmitir a mensagem da empresa é realmente o cerne da estratégia de publicidade.
Seleção de mídia
O consumidor-alvo, o produto ou serviço anunciado e o custo são os três principais fatores que determinam quais veículos de mídia são selecionados. Fatores adicionais podem incluir objetivos gerais de negócios, cobertura geográfica desejada e disponibilidade (ou falta dela) de opções de mídia.
Kim T. Gordon, autora, coach de marketing e porta-voz da mídia oferece três regras gerais a serem seguidas ao tentar selecionar um veículo de mídia para anunciar em um artigo intitulado 'Selecionando a melhor mídia para seu anúncio'.
Regra número 1: Eliminar desperdício. A chave para selecionar a fonte de mídia certa é escolher a fonte 'que atinge a maior porcentagem de seu público-alvo específico com a menor quantidade de desperdício'. Pagar para alcançar um número maior de pessoas pode não servir bem se o público-alvo atingido tiver apenas uma pequena porcentagem de prováveis clientes de seu produto. Pode ser preferível anunciar em um jornal ou revista com uma distribuição menor se os leitores desse jornal ou revista forem mais propensos a estar no mercado para seu produto ou serviço.
Regra número 2: siga seu cliente. Aqui, novamente, o objetivo é ir às fontes mais utilizadas pelo seu mercado-alvo, especialmente uma fonte que esse público procura para obter informações sobre o seu tipo de produto ou serviço. Gordon explica que a publicidade em corredores de busca - como as Páginas Amarelas e outros diretórios - costuma ser uma solução econômica. Eles são os clientes de mídia a quem recorrem quando tomam a decisão de comprar algo. '
Regra número 3: comprar frequência suficiente. Somos constantemente bombardeados com anúncios e imagens e para penetrar na consciência é importante sermos vistos com alguma frequência. Gordon enfatiza que é 'essencial anunciar de forma consistente durante um período de tempo prolongado para obter frequência suficiente para transmitir sua mensagem'.
Critérios de Programação
O momento dos anúncios e a duração de uma campanha publicitária são dois fatores cruciais para o planejamento de uma campanha de sucesso. Existem três métodos geralmente usados por anunciantes na programação de anúncios. Cada um está listado abaixo com uma breve explicação.
• Continuidade —Este tipo de programação espalha a publicidade em um nível estável ao longo de todo o período de planejamento (geralmente mês ou ano, raramente semana) e é mais frequentemente usado quando a demanda por um produto é relativamente uniforme.
• Flighting —Este tipo de programação é usado quando há picos e vales na demanda do produto. Para atender a essa demanda desigual, é usado um ritmo constante de publicidade. Observe que, ao contrário da programação 'em massa', o 'flighting' continua a anunciar durante todo o período de planejamento, mas em níveis diferentes. Outro tipo de flighting é o método de pulso, que está essencialmente ligado ao pulso ou surtos rápidos experimentados em tendências de compra consistentes de outra forma.
• Massed —Este tipo de programação exibe publicidade apenas durante períodos específicos e é mais frequentemente usado quando a demanda é sazonal, como no Natal ou no Halloween.
PUBLICIDADE DE NEGOCIAÇÕES E DESCONTOS
Independentemente do método de alocação, mídia e estratégia de campanha escolhida pelos anunciantes, ainda há maneiras de as pequenas empresas tornarem sua publicidade o mais econômica possível. Escrevendo em The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, o autor William Cohen reuniu uma lista de 'possibilidades de negociação especial e descontos' que podem ser úteis para as pequenas empresas maximizarem seu investimento em publicidade:
• Descontos por correspondência —Muitas revistas oferecem descontos significativos para empresas que usam publicidade por correspondência.
• Ofertas por inquérito —Televisão, rádio e revistas às vezes cobram apenas dos anunciantes por anúncios que realmente levam a uma resposta ou venda.
• Descontos de frequência —Algumas mídias podem oferecer taxas mais baixas para empresas que se comprometem a uma certa quantidade de publicidade com elas.
• Taxas de espera —Algumas empresas comprarão o direito de esperar por uma vaga na programação de transmissão de um veículo; esta é uma opção que carrega consigo uma incerteza considerável, pois nunca se sabe quando um cancelamento ou outro evento lhes dará uma vaga, mas essa opção geralmente permite que os anunciantes economizem entre 40 e 50 por cento nas taxas normais.
• Ajuda se necessário —De acordo com este contrato, uma unidade de pedido por correspondência exibirá o anúncio de um anunciante até que ele se equilibre.
• R emnants e edições regionais —O espaço publicitário regional em revistas muitas vezes não é vendido e pode, portanto, ser adquirido a um preço reduzido.
• Permuta —Algumas empresas podem oferecer produtos e serviços em troca de taxas de publicidade reduzidas.
• Descontos sazonais —Muitas mídias reduzem o custo de publicidade durante certas épocas do ano.
• Spread descontos —Algumas revistas ou jornais podem estar dispostos a oferecer taxas mais baixas aos anunciantes que compram regularmente espaço para anúncios grandes (duas a três páginas).
• Uma agência interna —Se uma empresa tiver experiência, pode desenvolver sua própria agência de publicidade e aproveitar os descontos que outras agências recebem.
• Descontos de custo —Algumas mídias, especialmente empresas menores, estão dispostas a oferecer descontos para as empresas que pagam por sua publicidade em dinheiro.
É claro que os proprietários de pequenas empresas devem resistir à tentação de escolher um meio de publicidade apenas porque é econômico. Além de fornecer um bom valor, o meio deve ser capaz de entregar a mensagem do anunciante para clientes atuais e potenciais. Além disso, durante períodos de crise econômica, embora você possa considerar cortar seu orçamento de publicidade, alguns especialistas dizem que você pode ter mais a ganhar aumentando seus gastos com publicidade. O Centro de Desenvolvimento de Pequenas Empresas do Estado de Nova York informa que, ao aumentar sua publicidade, 'você pode criar uma presença dominante: a empresa que se destaca enquanto outras ficam em segundo plano'. Se os meios de comunicação estão tendo uma queda na publicidade, você também poderá negociar taxas melhores.
Novas Opções de Internet
Um meio que cresceu em popularidade para publicidade na última década é a Internet. Quase todas as empresas devem criar um site para que os clientes possam encontrá-los facilmente. Além disso, existem maneiras econômicas de anunciar sua empresa usando mecanismos de pesquisa da Internet, redes sociais e vídeos online.
• Motor de Otimização de Busca - A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) está se tornando rapidamente um corpo de conhecimento obrigatório para proprietários de empresas. Quase 91% de todos os usuários da Internet recorrem a um mecanismo de busca para encontrar informações, de acordo com uma pesquisa recente da organização sem fins lucrativos Pew Internet and American Life Project. Você já pode estar cometendo erros caros, como uma página inicial que contém quase todas as imagens e pouco texto, fazendo com que seu site tenha classificações desnecessariamente baixas e pouco tráfego. Ou pior, você poderia estar usando texto oculto e acabar com um problema cada vez mais oneroso porque alguns mecanismos de pesquisa proíbem sites que usam truques para melhorar a classificação. Algumas empresas contratam consultores externos de SEO para ajudar. Outros aprendem a arte de SEO com algumas das ferramentas online gratuitas, como a ferramenta de palavras-chave WordTracker, Google AdWords, ClickTracks e ferramenta de força de página SEO Moz.
• Redes sociais - A mídia social apresenta uma oportunidade para os anunciantes. Mas tem sido difícil para os anunciantes medir a eficácia do anúncio quando o público da mídia social é tão fragmentado - até agora. De acordo com a Forrester Research, 75 por cento dos usuários da Internet usam mídia social, mas menos da metade participa ativamente e influencia suas comunidades. Monetizar a mídia social tem sido um desafio, mas Lotame, uma rede de inteligência de negócios de Nova York e iWidgets de San Francisco, fez incursões nesse labirinto ao direcionar os usuários quando eles estão com a mentalidade certa.
• Anúncios de vídeo online - Com o crescimento do interesse por vídeo online, algumas empresas tentam anunciar usando anúncios em vídeo online. Mas mais da metade dos entrevistados em uma pesquisa da BurstMedia disseram que param de assistir a um vídeo online se encontrarem um anúncio, e 15% dizem que imediatamente saem do site. Outra maneira de causar uma grande impressão com vídeo com um orçamento de publicidade pequeno é tentar criar vídeos que os clientes encaminharão uns para os outros. Um número pequeno - mas crescente - de empresas teve sucesso com publicidade por meio de vídeo viral. O melhor é que seus custos se limitam basicamente ao financiamento da produção do vídeo.
RELACIONAMENTO DA PUBLICIDADE COM OUTRAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO
A publicidade é apenas parte de um mix promocional maior que também inclui publicidade, promoção de vendas e vendas pessoais. Ao desenvolver um orçamento de publicidade, o valor gasto nessas outras ferramentas precisa ser considerado. Um mix promocional, como um mix de mídia, é necessário para atingir o máximo possível do público-alvo.
A escolha de ferramentas promocionais depende do que o empresário está tentando comunicar ao público-alvo. As promoções orientadas para as relações públicas, por exemplo, podem ser mais eficazes na construção de credibilidade dentro de uma comunidade ou mercado do que a publicidade, que muitas pessoas consideram intrinsecamente enganosa. A promoção de vendas permite que o proprietário da empresa atinja tanto o consumidor quanto o varejista, o que geralmente é necessário para que a empresa tenha seus produtos estocados. A venda pessoal permite que o proprietário da empresa obtenha um feedback imediato sobre a recepção do produto da empresa. E, como Hills destacou, a venda pessoal permite que o proprietário da empresa 'colete informações sobre produtos competitivos, preços e problemas de serviço e entrega'.
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