Recentemente, falei em uma conferência de marketing e, durante as perguntas e respostas, aparentemente todas as perguntas que o público fez foi sobre conteúdo.
Isso faz sentido, uma vez que, aparentemente, todos os negócios se concentram na criação de novo conteúdo ... embora na maioria dos casos seu 'novo' seja apenas uma versão reformulada do que alguma outra empresa fez três ou quatro meses atrás.
É difícil criar conteúdo inovador - especialmente conteúdo de vídeo - que não apenas atraia um público, mas também sirva para contar a história de uma marca ... e ajude o público a se conectar com essa marca e seus produtos.
Então, quando me pediram para nomear uma empresa que realmente faz o conteúdo de vídeo certo, respondi com duas palavras: Ernie Ball.
Ernie Ball é uma empresa familiar de terceira geração que fabrica cordas de violão, guitarras, pedais e outros acessórios. (Aqui está uma extensa entrevista que fiz há alguns meses com o presidente Brian Ball e Dustin Hinz, o vice-presidente executivo de marketing e principal impulsionador do processo de criação de conteúdo da EB.)
Aqui está um exemplo: quando Ernie Ball apresentou seu novo Paradigma de linha de strings , as primeiras cordas com garantia total (se as cordas do Paradigm quebrarem ou enferrujarem em noventa dias após a compra, Ernie Ball as substituirá gratuitamente), eles pediram ao guitarrista do Metallica Kirk Hammett para tentar quebrá-las.
Até agora, quase 600.000 pessoas sabem que as cordas Paradigm são mais fortes do que Kirk.
Outro exemplo é o novo vídeo que Ernie Ball criou com o cantor / compositor Jake Smith , mais conhecido como O búfalo branco . A música de Jake é aclamada pela crítica. Ele apareceu em programas como Jimmy Kimmel Live e Mais tarde ... Com Jules Holland . Uma série de canções de Jake foram apresentadas em Filhos da anarquia; ele até se apresenta durante o cena final do final da série .
Alguns anos atrás, Ernie Ball trabalhou com Jake para filmar um Série documental de 10 partes na produção de seu álbum, Amor e a morte da danação. E embora seja conhecido por ultrapassar os limites do conteúdo de vídeo, por seu novo álbum Escuros mais escuros, luzes mais claras , Ernie Ball fez algo muito diferente.
É por isso que falei com Brian, Dustin e o empresário do The White Buffalo, Jeff Varner , sobre o conceito por trás do vídeo - e como o vídeo deve funcionar em vários níveis: Para Jake, para música e para a marca Ernie Ball.
Eu amo a música do The White Buffalo, mas ele não é amplamente conhecido (ainda). Então, quando você está pensando em comprometer recursos significativos para um projeto ... por que Jake?
Dustin: A primeira coisa que fiz quando vim para Ernie Ball foi a mini-série de 10 partes. Aqui está este artista relativamente desconhecido ... mas os vídeos tiveram vários milhões de visualizações. Além disso, temos um relacionamento com Jeff há anos. Quando Jeff liga, dizemos que sim.
Quanto ao conceito, sempre quisemos filmar no Integratron perto de Joshua Tree, e de alguma forma convencemos a equipe que o possui a nos deixar entrar. O novo álbum de Jake foi perfeito para isso, ele toca nossas cordas acústicas, é uma grande oportunidade de promover PARADIGM ... mas também é uma ótima oportunidade para faça um filme sobre Jake, como tocar guitarra e como é ser um trovador.
A vida de Jake é fascinante. Ele passa duas semanas na estrada, fazendo turnê em uma van, depois vai para casa por duas semanas ... é uma visão realmente interessante de um músico americano moderno e autêntico.
Mas vai muito mais fundo do que o estereótipo 'espiada nos bastidores da vida na estrada'.
Dustin: Todo mundo tem uma câmera DSLR. Cada empresa tem vídeos de pessoas brincando e falando sobre guitarras.
Queremos ser artísticos. Queremos contar histórias. Queremos ser diferentes. Isso é o que Ernie Ball representa: ser diferente, fazer coisas que não são convencionais ...
Temos uma base de artistas que pode nos ajudar a criar um conteúdo de produto mais abertamente voltado para as vendas. Mas, com alguns de nossos vídeos, queremos fazer mais do que isso.
Jeff: Do lado do artista, buscamos constantemente maneiras de concretizar a visão de um artista e ajudar a levar sua carreira adiante de uma forma que vai além do conteúdo que pode ser lanche rápido. Então, abordei Dustin e Brian e disse: 'Tive uma ideia maluca: fizemos o documentário, fizemos o YouTube ... então agora vamos contar a história do artista.'
O fato de estar fazendo isso com Ernie Ball diz muito. Esses caras estão, na verdade, retribuindo à comunidade que já atendem. Para mim, isso é inestimável. A abordagem está ligada à marca, mas é maior do que isso.
Música baseada em instrumentos é uma forma de arte que amamos. Além disso, adoro a história que eles contaram. Quando você é um artista independente, seus recursos são limitados. Você não tem grandes orçamentos para trabalhar. Jake é um músico profissional. Ele coloca comida na mesa de sua família tocando música.
É quase como se, da perspectiva de Ernie Ball, você estivesse colocando o artista em primeiro lugar ... e se isso também ajudasse sua empresa, isso é um bônus.
Brian: É um clichê para mim dizer, mas há anos nos orgulhamos de ser mais do que amigos do artista.
Um endosso para nós não é apenas enviar strings grátis. Queremos tentar ajudar os artistas a crescerem em suas carreiras. Eles não têm mais orçamento, e definitivamente há um lugar para um parceiro como Ernie Ball ajudar o artista.
Claro, uma pergunta natural é: 'Tudo bem, mas como isso o ajuda no varejo?' Se você olhar para a base de como nossa empresa foi construída e cresceu, as parcerias com artistas desempenham um papel importante. É tudo sobre o artista, e achamos que contar histórias é a melhor maneira de nos alinharmos com os artistas e ajudá-los.
É a forma perfeita de divulgar o relacionamento e a parceria ... e há uma autenticidade e uma alma que transparecem melhor em um vídeo do que em qualquer outro meio. Para nós, o nosso negócio é um negócio de relacionamento, tanto com os nossos clientes como com os artistas.
No entanto, você não pode simplesmente fazer arte pela arte.
Dustin: Tentamos muito criar vídeos que sejam puros e autênticos, mas não fazemos as coisas apenas por uma questão de arte. Tudo é estratégico.
Tudo começa com o fato de que as pessoas que dirigem a empresa, as pessoas que trabalham nesta indústria ... somos todos músicos. Portanto, é muito importante para nós criar ferramentas e mensagens que ressoem com outros artistas: jovens músicos, aspirantes a músicos, até músicos icônicos. Precisamos continuar inovando e fazendo coisas interessantes para que possamos continuar a colocar Ernie Ball na vanguarda do cool, porque esse é o tipo de marca com a qual os artistas desejam se associar.
Se tudo o que fizéssemos fossem comerciais cafonas, isso tornaria o trabalho de Jeff extremamente difícil. Aqui está um cara que recebe ligações de pessoas oferecendo muito dinheiro para seus artistas participarem de algo ... e então eu, sem oferecer dinheiro e dizendo, 'Ei, seu artista estaria interessado em ...?'
Isso só funciona quando a parceria funciona para o artista também.
Então, vamos falar sobre como fazer isso funcionar para o artista e sobre como trabalhar com o artista.
Dustin: Quando me sentei com Brian e expliquei o que estávamos pensando em fazer e qual era o objetivo ... ele disse: 'Coloque isso na frente de Jake e veja o que ele pensa. Se ele não estiver feliz, ninguém ficará feliz. '
Lembre-se de que não tínhamos um tratamento ou storyboards. Não apenas dissemos a Jake onde ficar e o que fazer. Ele esteve envolvido do começo ao fim. Tudo o que realmente tínhamos era uma ideia legal e um nome para o projeto, Onde o búfalo branco vagueia.
Então, nós colocamos um monte de pessoas criativas juntas e elas criaram algo que eu honestamente não esperava que fosse tão bom. No primeiro dia filmaram por 16 horas: chegaram lá, filmaram, foram para a cama às 2 da manhã, levantaram às 5 da manhã e recomeçaram a filmar.
Resumindo, era um monte de pessoas que eram apaixonadas pelo trabalho e tentavam fazer algo incrível.
E aí você monta a peça, mas sem narrativa.
Jeff viu um corte anterior e disse: 'Você vai narrar isso?' Então, demos a Jake, e Jake escreveu o roteiro. E foi perfeito.
Ele tratou isso como se os segmentos entre as canções fossem baseados em letras também. Cada um prepara você para a próxima música; é como se as narrativas fossem na verdade uma extensão das canções. Não é apenas um videoclipe; é uma extensão do registro.
No final das contas, tentamos fazer um vídeo que se destacasse como arte. Tínhamos aspirações mais elevadas. Jake tinha aspirações maiores. E valeu a pena.
E serve à forma de arte.
Brian: Para mim, assistir ao vídeo foi tão legal porque adoro ver Jake sob essa luz. É um vídeo tão puro. Eu não só aprecio o trabalho que nossa equipe faz, eu amor o trabalho que eles fazem.
Certo, algo assim não se encaixa em um P&L de marketing tradicional. As pessoas dizem: 'Crie conteúdo. Coloque conteúdo em suas plataformas sociais. Entre no Instagram. '
Não é disso que a arte e a música deveriam ser. É por isso que, sempre que possível, procuramos trazer criatividade e pensamento original para o nosso conteúdo.
Essa é uma abordagem arriscada, no entanto. Algumas pessoas diriam: 'Onde está o apelo à ação?'
Dustin: O conteúdo está em toda parte. Nossos concorrentes criam muito conteúdo. Mas nem tudo é significativo. Nem tudo isso contém uma mensagem significativa.
É um mercado tão barulhento que a diferença no seu conteúdo é o que importa. Ser um pioneiro é importante; nossa comunidade quer estar na vanguarda do que é legal. E nossa comunidade quer se sentir associada a artistas que não são apenas excelentes, mas também autênticos.
O conteúdo não é apenas um vídeo. O conteúdo também está produzindo coisas que impulsionam nossa indústria; são as novas 'histórias de fogueira' que criam empolgação. Tentamos celebrar o que torna os artistas e a música especiais ... e fazemos isso com uma estratégia de negócios realmente inteligente por trás disso.
Isso é o que separa o bom do resto: o que você faz, quem faz com isso e como isso ajuda a aumentar os resultados financeiros.
Brian: Somos uma empresa global. Estamos em mais de 100 países e em milhares de varejistas, então sempre temos que pensar: 'Como isso torna o trabalho de um vendedor mais fácil? Como isso ajuda a vender nossos produtos? '
Essas coisas acontecem quando um cliente vê um vídeo, ou vê uma postagem em um blog, ou vê algum tipo de conteúdo e pensa: 'É disso que se trata o Ernie Ball'.
Fazemos isso contando nossas próprias histórias. Não esperamos que vendedores, distribuidores ou varejistas contem boas histórias para nós. Achamos que é nosso trabalho ajudar a fazer seus trabalhos mais fáceis.
Então, na verdade, vídeos como esses ajudam a construir o conhecimento da marca, mas também ajudam a construir uma cultura.
Jeff: Assim como os músicos, em sua essência, as pessoas da Ernie Ball são artistas. Eles precisam equilibrar arte e comércio - assim como fazem os músicos.
Quando você encontra maneiras interessantes de casar os dois, é uma vitória para todos.
Isso realmente cria um estilo de vida. Para as pessoas que se vêem como músicos ... há um ethos em torno disso, uma cultura em torno disso, e isso é a coisa mais importante que qualquer artista tem: cultura.
As pessoas não podem ser cooptadas. Muitos negócios tentam, mas a música é uma cultura em si mesma. É legal e todo mundo sabe disso. Quanto mais pudermos alimentar essa cultura, mais forte ela continuará a ser.
Dustin: Vemos parte do nosso conteúdo de vídeo não como um 'ou', mas como um 'e'. Definitivamente, existem pistas. Em nossa estratégia geral de marketing, existem vias definidas onde temos iniciativas em vigor com o Guitar Center ou Amazon que promovem abertamente os produtos Ernie Ball.
Por outro lado, é o lado do cérebro que diz: 'Por que Ernie Ball? Por que música? '
Brian: É por isso que amamos trabalhar com pessoas como Jeff. Ele tem que vender milhões de discos e milhões de ingressos. Seu trabalho é comercializar arte.
Vender cordas e violões também é comercializar arte.
Então, por que não criar arte para ajudá-lo a promover e vender arte?
