Pergunta rápida: Qual é o slogan da Starbucks?
É uma pergunta capciosa: a Starbucks não tem um slogan formal. Tem um declaração de missão : 'Para inspirar e nutrir o espírito humano - uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez.'
Mas isso não é exatamente um slogan, que meu dicionário define como 'uma frase breve para chamar a atenção, usada em propaganda ou promoção'.
Outra pergunta rápida: Qual é o slogan do Dunkin 'Donuts'?
Isso você deve saber. É 'America Runs on Dunkin'.
Esta comparação simples ilustra dois pontos maiores:
1. Um slogan não é uma necessidade para varejistas nacionais.
2. Se você prefere Starbucks a Dunkin 'ou vice-versa, provavelmente não tem nada a ver com o slogan.
Por que, então, o Burger King está recebendo tanta atenção por seu decisão recente mudar seu slogan para 'Be Your Way', após usar 'Have It Your Way' por 40 anos?
É realmente possível que os consumidores, antes em dúvida sobre comer no Burger King, agora entrem confortavelmente, confiantes de que estão jantando em um lugar que os envolve como eles realmente são?
Pode ser.
O caso para um novo slogan
Imagine como é ser obeso. Você está provavelmente no único grupo (talvez além dos fumantes) que políticos e empresas ainda têm permissão para criticar publicamente. Onde quer que você vá, é informado que você é um ataque cardíaco esperando para acontecer. Que você precisa fazer escolhas melhores.
Agora imagine que há um restaurante onde você não se sinta demonizado.
Na mensagem de 'Be Your Way', há uma aceitação total. Por esse motivo, é fácil ver por que o Burger King o escolheria. 'As empresas de fast food sofreram tanto, sendo criticadas por sua contribuição para o problema da obesidade', observa Jerome Williams, professor da Universidade Rutgers que estudou comportamento do consumidor e marketing, em Bloomberg Businessweek .
'' Be Your Way 'sugere que comer [no Burger King] é uma escolha individual e que as pessoas podem fazer suas próprias escolhas.'
O desafio do Burger King
Os anais da história dos negócios estão repletos de empresas que atribuem seu sucesso, em parte, a seus slogans simplistas. Michael Ahn, que liderou uma reviravolta na LG Electroncs North America, deu crédito à empresa 'Seja bom' lema; Kevin Plank, o alardeado fundador da Under Armour, enfatiza dois dos slogans da empresa: 'Nós vamos' e 'Devemos proteger esta casa.'
Aqui está o desafio: o Burger King, como empresa, agora terá que cumprir o slogan. Será que todo funcionário do Burger King se sentirá como se a empresa o deixasse 'Be Your Way?' Do contrário, o slogan pode se tornar uma mensagem vazia, destinada apenas a agradar os consumidores em potencial.
Idealmente, um slogan deve ressoar com todos os acionistas - não apenas clientes em potencial. Em 2005, quando Vineet Nayar se tornou presidente da HCL Technologies, a empresa era um jogador de 'segundo nível' no setor de serviços de TI altamente competitivo da Índia, observa o MIT Sloan Management Review. Mas Nayar, por trás do slogan ' Funcionários primeiro , Segundo os clientes, 'liderou uma transformação cultural. As taxas de rotatividade caíram e as taxas de crescimento tornaram-se líderes do setor.
Da mesma forma, 11 anos atrás, quando GE mudou seu slogan de 'Damos vida a coisas boas' a 'Imaginação no trabalho', não refletia apenas a ampliação da marca para além dos produtos de consumo. Estava enfatizando a habilidade técnica de seus funcionários.
Esses dois exemplos ilustram por que os slogans podem ser importantes para as organizações. Se for feito da maneira certa, não apenas inspirará uma base de clientes, mas refletirá adequadamente as prioridades de toda a organização.
A grande imagem
Peter Golder, professor de marketing da Dartmouth's Tuck School, escreveu um ensaio convincente sobre o Burger King's revisão da marca três anos atrás, quando a empresa lançou novos itens de menu saudáveis, reforçados por uma campanha publicitária com Jay Leno, David Beckham e Mary J. Blige.
Golder criticou a campanha do Burger King por ter mais brilho do que substância: “O patrimônio de longo prazo é construído em torno da comida ou da experiência do jantar. Essa é a grande coisa que o McDonald's construiu ', escreveu ele. 'Burger King é mais construído em torno de' Olhe para mim enquanto agito meus braços e chamo a atenção. ''
A recente mudança de slogan do Burger King no final das contas se resume na mesma coisa. Hoje, amanhã e esta semana inteira, o Burger King estará agitando seus braços e recebendo muita atenção.
Mas vencer a batalha de longo prazo deve ser mais do que uma mera questão de formulação.
