O marketing ambientalmente responsável ou 'verde' é uma prática comercial que leva em consideração as preocupações do consumidor sobre a promoção da preservação e conservação do meio ambiente natural. As campanhas de marketing ecológico destacam as características superiores de proteção ambiental dos produtos e serviços de uma empresa. Os tipos de características geralmente destacadas incluem coisas como redução de resíduos em embalagens, aumento da eficiência energética do produto em uso, redução do uso de produtos químicos na agricultura ou diminuição da liberação de emissões tóxicas e outros poluentes na produção.
Os profissionais de marketing têm respondido à crescente demanda do consumidor por produtos ecológicos de várias maneiras, cada uma delas um componente do marketing verde. Isso inclui: 1) promoção dos atributos ambientais dos produtos; 2) introduzir novos produtos especificamente para aqueles que se preocupam com a eficiência energética, redução de resíduos, sustentabilidade e controle do clima, e 3) redesenhar os produtos existentes com um olhar voltado para esses mesmos consumidores. As campanhas de marketing que promovem a ética ambiental das empresas e as vantagens ambientais de seus produtos estão em alta.
A maioria dos observadores concorda que algumas empresas se dedicam ao marketing verde apenas porque tal ênfase lhes permitirá obter lucro. Outras empresas, no entanto, conduzem suas operações de maneira ambientalmente correta porque seus proprietários e gerentes sentem a responsabilidade de preservar a integridade do ambiente natural, mesmo quando eles satisfazem as necessidades e desejos dos consumidores. Na verdade, o verdadeiro marketing verde enfatiza a gestão ambiental. O marketing ecológico ou ambiental pode ser definido como qualquer atividade de marketing que reconheça a gestão ambiental como uma responsabilidade fundamental de desenvolvimento de negócios e responsabilidade de crescimento de negócios. Isso expande, até certo ponto, o entendimento tradicional das responsabilidades e objetivos de uma empresa.
REAÇÕES AO 'CONSUMERISMO VERDE'
Vários fatores levaram as empresas de alguns setores a incorporar uma ética ambiental em suas operações. O principal fator, é claro, é a crescente consciência pública sobre a degradação ambiental resultante do crescimento da população e do consumo de recursos naturais em todo o mundo nos últimos 50 anos. A questão é particularmente relevante na América, que responde por um quarto do consumo mundial, apesar de ter apenas uma pequena fração da população mundial. Essa crescente consciência pública das questões ambientais trouxe consigo uma mudança correspondente nas decisões de compra de um segmento significativo de consumidores americanos. Muitos consumidores, e não apenas os mais preocupados com o meio ambiente, começaram nos últimos anos a incorporar preocupações ambientais em suas decisões pessoais de compra, por meio da compra e do uso de produtos e serviços considerados mais ecologicamente corretos. Em alguns casos, as mudanças na disponibilidade de commodities têm sido a motivação por trás dessas mudanças nos padrões de compra. Por exemplo, os aumentos do preço do gás vistos em 2004 e 2005 causaram uma queda acentuada nas vendas de veículos utilitários esportivos (SUVs) em favor de veículos híbridos e outros de combustível flexível.
As empresas prestaram atenção a esse crescimento do 'consumismo verde' e novas campanhas de marketing foram elaboradas para refletir essa nova linha de pensamento entre os consumidores. Empresas com linhas de produtos criadas de maneira ecologicamente correta (ou seja, com produtos reciclados, emissões de poluentes comparativamente baixas e assim por diante) aprenderam rapidamente a moldar sua mensagem de marketing para destacar esses esforços e alcançar os clientes mais propensos a apreciar esses esforços (um anúncio destacando os esforços de reciclagem de uma empresa, por exemplo, tem mais probabilidade de aparecer em uma revista outdoor / natureza do que em um periódico de interesse geral).
Ironicamente, os consumidores mais preocupados com o meio ambiente também são os que têm maior probabilidade de ver as afirmações verdes das empresas com ceticismo. A tentativa de se apresentar como 'verde' pode falhar se forem percebidos como propaganda enganosa, especialmente entre os mais educados sobre questões ambientais. A reputação corporativa, então, surgiu como um fator extremamente importante para alcançar e manter esses consumidores. Uma empresa que apregoa o patrocínio de um evento ao ar livre ou utiliza cenários da natureza em sua publicidade, mas também se envolve em práticas prejudiciais ao meio ambiente, dificilmente ganhará uma parcela significativa do mercado consumidor verde. É claro que essas táticas às vezes são eficazes para alcançar setores menos informados do mercado.
PRODUTOS VERDES
No livro deles O Consumidor Verde , John Elkington, Julia Hailes e John Makower discutiram várias características que um produto deve ter para ser considerado um produto 'verde'. Eles argumentaram que um produto verde não deveria:
- Colocar em perigo a saúde de pessoas ou animais
- Danificar o meio ambiente em qualquer fase de sua vida, incluindo fabricação, uso e descarte
- Consumir uma quantidade desproporcional de energia e outros recursos durante a fabricação, uso ou descarte
- Causar desperdício desnecessário, seja como resultado de embalagens excessivas ou uma vida útil curta
- Envolva o uso desnecessário ou crueldade com os animais
- Use materiais derivados de espécies ou ambientes ameaçados
J. Stephen Shi e Jane M. Kane, entretanto, anotados em Horizontes de negócios que a empresa de consultoria FIND / SVP também julgou a compatibilidade de um produto com o meio ambiente por meio de medições basicamente simples: 'FIND / SVP considera um produto' verde 'se funcionar de maneira mais limpa, funcionar melhor ou economizar dinheiro e energia por meio de uma eficiência. As empresas praticam a ecologia quando reciclam voluntariamente e tentam reduzir o desperdício em suas operações diárias. Praticar o verde é inerentemente proativo; significa encontrar maneiras de reduzir o desperdício e ser mais ambientalmente responsável, antes de ser forçado a fazê-lo por meio de regulamentações governamentais. A promoção verde, no entanto, exige que as empresas sejam honestas com os consumidores e não os enganem com promessas exageradas. '
Análise do Ciclo de Vida
A maioria dos analistas concorda que a 'vida' do produto e de suas peças é um dos componentes mais importantes para determinar se um produto é 'verde' ou não. A maioria das pessoas pensa apenas no processo de criação de um produto ao avaliar se um produto é verde, mas, na realidade, os produtos impactam o meio ambiente em vários estágios adicionais de sua vida útil. Estudos de análise de ciclo de vida (LCA) e / ou análise de linha de produto (PLA) medem o impacto ambiental cumulativo dos produtos ao longo de todo o seu ciclo de vida - desde a extração dos recursos usados para criar o produto até todos os aspectos da produção (refino, fabricação e transporte) para seu uso e descarte final. Esses estudos são às vezes chamados de estudos do “berço ao túmulo”. Uma vez que tais estudos rastreiam o uso de recursos, requisitos de energia e geração de resíduos para fornecer benchmarks comparativos, tanto os fabricantes quanto os consumidores podem selecionar produtos que tenham o menor impacto sobre o meio ambiente. Alguns detratores dos estudos de LCA, embora - embora admitam que fornecem informações úteis - afirmam que são subjetivos ao estabelecer limites de análise e afirmam que é difícil comparar o impacto ambiental de produtos díspares.
PROMOÇÃO VERDE
Talvez nenhuma área do marketing verde tenha recebido tanta atenção quanto a promoção. Na verdade, as alegações de publicidade verde cresceram tão rapidamente durante o final dos anos 1980 que a Federal Trade Commission (FTC) emitiu diretrizes para ajudar a reduzir a confusão do consumidor e evitar o uso falso ou enganoso de termos como 'reciclável', 'degradável' e 'ambientalmente amigável 'na publicidade ambiental. Desde então, a FTC continuou a oferecer diretrizes gerais para empresas que desejam fazer reivindicações ambientais como parte de seus esforços promocionais:
- As qualificações e divulgações devem ser suficientemente claras e proeminentes para evitar enganos.
- As alegações ambientais devem deixar claro se se aplicam ao produto, à embalagem ou a um componente de qualquer um deles. As reclamações devem ser qualificadas em relação a componentes secundários e incidentais do produto ou embalagem.
- As alegações ambientais não devem exagerar o atributo ou benefício ambiental. Os profissionais de marketing devem evitar implicar em um benefício ambiental significativo quando o benefício for, de fato, insignificante.
- Uma alegação comparando os atributos ambientais de um produto com os de outro produto deve tornar a base para a comparação suficientemente clara e deve ser fundamentada.
Os regulamentos da FTC se aplicam a todos os aspectos e formas de marketing, incluindo rotulagem, publicidade e materiais promocionais. “Quando uma empresa faz qualquer reclamação ambiental, ela deve ser capaz de sustentar essa afirmação com evidências científicas confiáveis”, resumiram Shi e Kane. 'Uma corporação alardeando um benefício ambiental que é incapaz de comprovar está pisando em gelo fino e deixando-se sujeita a penalidades substanciais se uma ação judicial for movida contra a empresa.'
Além de delinear as alegações de marketing que podem ser consideradas falsas ou enganosas, a FTC também fornece orientação às empresas sobre como fazer alegações específicas sobre aspectos ecológicos de sua operação, em parte esclarecendo as definições de termos comumente usados como ' reciclável, '' biodegradável 'e' compostável '.
'Orgânico' é outro termo comumente usado em marketing. Sua popularidade cresceu com a crescente demanda por produtos agrícolas orgânicos. Para uma empresa promover e rotular um produto como orgânico, esse produto deve atender às rígidas diretrizes estabelecidas pelo Departamento de Agricultura (USDA). As diretrizes para a produção e rotulagem de produtos agrícolas orgânicos são estabelecidas no site do Programa Orgânico Nacional do USDA, localizado em http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
A popularidade dos produtos verdes criou a necessidade de regulamentar e padronizar as alegações sobre as características ambientais dos produtos. Muitas diretrizes regulatórias foram emitidas (e permanecem em vigor) para realizar esse trabalho. Eles são projetados não apenas para restringir as empresas envolvidas em práticas de publicidade enganosa, mas também para esclarecer o ambiente regulatório para as empresas e tornar mais fácil para o consumidor diferenciar entre produtos que são verdadeiramente 'verdes' e aqueles que não são.
ECO-PATROCÍNIO
Um caminho comumente usado pelas empresas para promover suas preocupações ecológicas específicas (ou aprimorar sua reputação geral como bons cidadãos corporativos) é afiliar-se a grupos ou projetos engajados em melhorias ambientais. Na forma mais simples, as empresas engajadas em atividades de eco-patrocínio contribuem com fundos diretamente para uma organização ambiental para promover os objetivos da organização. Outra abordagem é 'adotar' uma causa ambiental específica (programas comunitários de reciclagem são populares), demonstrando assim o interesse da empresa em apoiar os esforços de proteção ambiental. Patrocínios de programas educacionais, refúgios de vida selvagem e esforços de limpeza de parques ou áreas naturais também comunicam preocupação com as questões ambientais. Organizações ambientais acusam, no entanto, que algumas empresas usam eco-patrocínios para esconder atitudes fundamentalmente gananciosas em relação ao meio ambiente.
ECO-ROTULAGEM
Outro veículo que tem sido usado com frequência crescente nos últimos anos para transmitir informações ambientais aos consumidores é o 'rótulo ecológico'. Os programas de rotulagem ecológica são, normalmente, avaliações de especialistas terceirizadas e voluntárias sobre os impactos ambientais dos produtos. Duas empresas que estão envolvidas nesse trabalho de verificação de rótulos de terceiros são a Green Seal e a Energy Star.
Os programas de rotulagem ecológica aumentam a consciência das questões ambientais, estabelecem padrões elevados para as empresas trabalharem e ajudam a reduzir a incerteza do consumidor em relação aos benefícios ambientais de um produto. Até agora, no entanto, o governo dos EUA tem resistido a instituir um programa de rotulagem ecológica oficialmente sancionado.
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